《爸爸去哪兒3》冠名權憑什么賣5億？

近日，湖南衛視"2015年媒體推廣暨廣告招商會"在北京國貿大酒店舉行。在此次名為"在一起！更青春"的招商會上，湖南衛視紅遍全國的親子節目《爸爸去哪兒3》獲得了伊利5億元的廣告冠名費。

湖南衛視從韓國引進《爸爸去哪兒》這檔節目以來，由于節目的差異化定位，以及良好的節目制作，使得該節目的市場關注度不斷升溫，節目在國內市場的收視率也節節攀升。在節目獲得較好的市場反應的同時，口碑也不斷提升，可謂是獲得了市場與口碑的雙贏。

借助節目的紅火，該節目的廣告贊助費也是急劇攀升。《爸爸去哪兒》廣告冠名權已經從第一季的2800萬元，上漲到第二季的3.1億元，而到第三季，該節目的冠名費已經達到5億元，較第一季上漲了超過18倍。《爸爸去哪兒》冠名費的節節攀升除了節目自身的優良制作外，還與近些年我國文化產業的快速發展是分不開的。

根據前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國文化產業發展前景預測與產業鏈投資機會分析報告》數據顯示，過去8年我國文化產業增加值呈現出持續上升的趨勢，且發展較為平穩。與2006-2010年相比，2011年我國文化產業增加值有較大程度的上升，原因在于統計口徑的改變。根據新的口徑，國家統計局將2011年文化及相關產業增加值由原來的13479億元修訂為15516億元。2012年，我國文化產業增加值為18071億元，同比增長16.47%。2013年，我國文化產業增加值約達到21000億元，同比增長16.21%。

圖表1：2006-2013年中國文化產業市場規模及增長率（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

文化產業的快速發展也帶動了綜藝娛樂節目市場的興起，而熱門節目資源由于稀缺性，節目的獨家冠名費更是不斷提升。國內另一檔紅火的節目《中國好聲音》的冠名費也是從第一季的6000萬元飆升至第三季的2.5億元。雖然廣告費在不斷上升，但贊助企業也借助此平臺獲得了極佳的市場反應。以好聲音和加多寶為例，二者的結合使失去王老吉品牌的鴻道集團迅速打響了加多寶的品牌，其產品市場占有率也穩居全國第一。

《爸爸去哪兒》的影響力也不逞多讓，該節目先后讓999小兒感冒靈、思念水餃、英菲尼迪等成為全國家喻戶曉的品牌。這也是眾多企業敢于對熱門綜藝節目的獨家冠名權投入巨額資金的重要原因。此次伊利集團投入5億元，獨家冠名《爸爸去哪兒3》無疑是看重了其影響力及對企業品牌的巨大推動作用。隨著我國文化產業的發展，優秀綜藝節目將會獲得更多的市場關注。而像《爸爸去哪兒》這類優秀的節目，無疑更會獲得企業的青睞。

在優秀綜藝節目資源稀缺的大背景下，《爸爸去哪兒3》能夠獲得5億元的獨家冠名無疑體現了市場對節目熱度的認可，因此從這個方面來說，《爸爸去哪兒3》值得這5個億。