從商業(yè)模式的角度分析董明珠與雷軍10億賭局

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 一、董明珠和雷軍對賭的由來

2013年度經(jīng)濟(jì)人物授予了10位在經(jīng)濟(jì)界做出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)家。其中有兩位是董明珠和雷軍。在他們的頒獎(jiǎng)詞中分別給出了這樣的評價(jià)：董明珠，珠海格力集團(tuán)有限公司董事長，使得格力空調(diào)朝著技術(shù)專業(yè)化方向發(fā)展；雷軍，小米科技公司董事長兼CEO，用互聯(lián)網(wǎng)思維推動手機(jī)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。在頒獎(jiǎng)典禮的現(xiàn)場，董明珠和雷軍在同一組上臺領(lǐng)獎(jiǎng)，在談到未來市場規(guī)模時(shí)，兩人對自己所在行業(yè)的市場前景均非常看好，出于對自己企業(yè)商業(yè)模式的信心，雙方對賭10億元。如果雷軍的小米公司在五年后的銷售收入沒有超過格力空調(diào)公司的銷售收入，那么雷軍將支付10億元給董明珠，否則董明珠支付10億元給雷軍。對賭細(xì)節(jié)可以在各大媒體網(wǎng)站均能詳細(xì)看到。

二、兩家公司商業(yè)模式具有本質(zhì)上的不同

（1）小米公司是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)型企業(yè)

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國智能手機(jī)行業(yè)商業(yè)模式發(fā)展趨勢與創(chuàng)新策略分析報(bào)告》分析認(rèn)為，小米公司進(jìn)行了兩個(gè)方面的創(chuàng)新，一個(gè)是通過互聯(lián)網(wǎng)直接面對終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售，從而砍掉了中間商環(huán)節(jié)，另一個(gè)是開創(chuàng)了預(yù)付款的生產(chǎn)模式，也就是說用戶購買手機(jī)，然后拿著用戶購買手機(jī)的預(yù)付款再去生產(chǎn)手機(jī)。小米手機(jī)的生產(chǎn)和銷售模式的創(chuàng)新使得小米手機(jī)的價(jià)格處在了較低的水平上，從而贏得了市場上的競爭優(yōu)勢。小米公司沒有手機(jī)生產(chǎn)工廠，卻擁有的團(tuán)隊(duì)是一個(gè)卓越的研發(fā)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。從以上敘述中，我們還不能夠得到一個(gè)問題的答案，那就是，小米手機(jī)的核心競爭力來源于哪里？

本文作者認(rèn)為其核心競爭力既非來源于其完美利用互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式，也非其可以利用世界最好的工廠進(jìn)行生產(chǎn)的預(yù)付款模式。本文作者認(rèn)為，其核心競爭力來源于其利用互聯(lián)網(wǎng)和用戶進(jìn)行深度溝通，了解客戶在使用手機(jī)過程中遇到的各種難題和需求，從而迅速的幫助客戶解決難題，并滿足客戶的需求。智能手機(jī)發(fā)展到今天，手機(jī)的速度并不僅僅是手機(jī)硬件水平的無限制的提高，在既有的硬件水平，可以通過不斷的通過優(yōu)化手機(jī)使用的軟件，也能使客戶感受到速度的提升。說到這里，基本上可以認(rèn)為小米是一家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)型企業(yè)，其利用世界最好的工廠生產(chǎn)的不是硬件上最為先進(jìn)的手機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)的垂直銷售模式，使其更加的接近用戶。以上結(jié)論從小米公司的人員構(gòu)成上可見一斑。小米公司有4000名員工，其中62.50%的員工在與用戶進(jìn)行7*24小時(shí)的溝通，35%的員工在做研發(fā)，進(jìn)行手機(jī)軟件的優(yōu)化，解決用戶使用過程的遇到的問題。

圖1 小米公司與格力電器公司人員構(gòu)成對比圖（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

（3）格力電器公司是典型的制造業(yè)企業(yè)

格力電器公司商業(yè)模式不同于小米公司的商業(yè)模式的不同最根本的來源是兩個(gè)公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品不同。格力電器公司生產(chǎn)的空調(diào)產(chǎn)品在與用戶溝通過程中相對較為容易，用戶的訴求交易獲得，且不太容易發(fā)生改變。因此，格力電器在企業(yè)發(fā)展中所遇到的問題就是不斷的解決用戶使用過程中遇到難題，通過技術(shù)研發(fā)解決客戶最關(guān)心的省電、制冷和價(jià)格問題，并通過規(guī)模化生產(chǎn)降低價(jià)格獲得相應(yīng)的超額利潤。那么格力為什么不將自己的生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包出去，專門做研發(fā)呢？其原因有以下幾個(gè)：1）格力發(fā)展歷史原因：格力電器是以格力空調(diào)的加工廠為前身，最開始成立時(shí)，公司是一個(gè)空調(diào)生產(chǎn)線，因此，格力電器生產(chǎn)空調(diào)已經(jīng)規(guī)避了資質(zhì)專用性的風(fēng)險(xiǎn)，并在生產(chǎn)空調(diào)上積累了比較優(yōu)勢和豐富的經(jīng)驗(yàn)；2）制造空調(diào)能夠獲得豐厚的利潤：格力空調(diào)生產(chǎn)線在保護(hù)了公司核心科技競爭力的同上，也能夠獲得相對客觀的利潤；3）格力集團(tuán)采用的是縱向一體化發(fā)展戰(zhàn)略：格力電器在其年報(bào)中明確的提出了加深產(chǎn)業(yè)縱向一體化的發(fā)展戰(zhàn)略，對上游收購空氣壓縮機(jī)，對下游整合銷售渠道；4）格力電器是行業(yè)內(nèi)的壟斷寡頭競爭者：2013年，格力電器在其年報(bào)中披露，在國內(nèi)中央空調(diào)市場占有率為15.7%，高出第二名4.5個(gè)百分點(diǎn)，并且連續(xù)連年排名第一，而在家用空調(diào)領(lǐng)域，產(chǎn)銷量連續(xù)多年排名第一，2013年市場份額進(jìn)一步提高，行業(yè)龍頭地位得到鞏固。格力空調(diào)如此高的市場占有率，又豈能輕易將其產(chǎn)品交給專門的制造商來生產(chǎn)。格力電器的商業(yè)模式的核心內(nèi)容為研發(fā)——生產(chǎn)——銷售，在一體化的過程中享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的超額利潤。

圖表2：手機(jī)與空調(diào)的不同點(diǎn)的對比

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

三、預(yù)測未來五年10億元賭局結(jié)果

圖3 2014-2018年格力電器和小米公司銷售收入預(yù)測趨勢圖（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

2012年，董明珠在晉升為格力董事長后，提出未來的五年計(jì)劃，以每年200億元的增長速度，實(shí)現(xiàn)銷售收入突破2000億元。根據(jù)雷軍在2014年8月互聯(lián)網(wǎng)大會上透露的銷售，2014年?duì)I收預(yù)計(jì)為500-600億元，2015-2016年?duì)I收目標(biāo)超過1000億元。格力空調(diào)作為行業(yè)龍頭，且又推出太陽能空調(diào)產(chǎn)品，其營業(yè)收入規(guī)模增長率較為保守。參照蘋果手機(jī)銷售收入的增長率，考慮到小米手機(jī)剛剛進(jìn)入該領(lǐng)域，未能在其所建立的領(lǐng)域的建立核心競爭力。小米手機(jī)市場銷售規(guī)模收到后來者的沖擊和挑戰(zhàn)，比如錘子手機(jī)，保不齊還有什么棍子手機(jī)、扳手手機(jī)等等手機(jī)來搶占市場。如此看來，小米手機(jī)市場增長率預(yù)測較為了樂觀。刨去小米公司預(yù)測的水分，本文作者更愿意站在到董明珠這一邊。