戶外廣告告別粗放式發展 進入優化與盤整新階段

當你走在大街上時，隨處可以見到這樣的畫面：琳瑯滿目的車身廣告、動態的LED廣告大屏幕、絢麗多彩的海報等等，我們雖不是直接從事戶外廣告制作的人群，卻也成了無可奈何的受眾。你在，或者不在，它就在那里，既然無法屏蔽掉戶外廣告的存在，何不轉換思維去接受它，學會發現戶外廣告的美。

廣告字面意思是"廣而告知"，戶外不論是從空間還是受眾數量，都是巨大的，而戶外廣告的出現將這種擴散效應提高到了更高的一個層次。在中國經濟轉型的大背景下，受益于居民消費升級驅動品牌消費的崛起，以及企業從簡單貼牌生產過渡到品牌創造，戶外廣告的發展更是得到了前所未有的契機。

21世紀，戶外廣告早已突破了形式單一的店招式廣告牌類型，出現了更多的新型戶外媒體--汽車車身廣告、候車亭廣告、地鐵站廣告、電梯廣告、高立柱廣告、三面翻廣告、墻體廣告、樓頂廣告、霓虹燈、LED顯示屏等，戶外廣告伴隨城市改革開放一路走來，正在告別粗放，進入優化與盤整的新發展階段，以人為本、和諧發展方有未來。

此外，根據前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國戶外廣告行業典型商業模式與創新策略分析報告》的數據也可以說明中國戶外廣告行業的發展規模較龐大。2012年，我國廣告經營單位達到37.78萬戶，廣告從業人員217.78萬人，廣告經營額4698億元，廣告業市場總體規模已躍居世界第二位。2013年，國內廣告經營額為5019.75億元，同比增長6.8%，增速有所回落。

圖表1：2008-2013年我國廣告行業市場規模及增速（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

我國戶外廣告在廣告市場規模結構中的比例穩定在10%左右，以此比例和2008-2013年廣告行業市場規模可以推測出戶外廣告近幾年的市場規模數據，2012年戶外廣告市場規模約為469.8億元，2013年戶外廣告市場規模約為502億元。

圖表2：2008-2013年我國戶外廣告市場規模及同比增速（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

雖然戶外廣告隨著技術的變革而日新月異，但也存在不少問題有待解決。具體來看，主要存在以下四點問題：①資源缺乏穩定性，政府監管能力有待提升；②媒體監測體系不完善，價值評估過于主觀化；③媒體創意、媒體品質有待提升；④戶外經營企業小而散，專業化水平良莠不齊。

筆者認為，戶外廣告行業的發展離不開法規體系的完善，并且需要引入第三方監管機構來監測行業的運行狀況。此外，戶外廣告是一個創意要素突出的行業，目前行業內企業"小而散"的局面不利于人才的聚集，行業集中度有待提升，需要領頭企業去引領行業的發展方向。