藥企進軍大健康 看似“藍海”實為“紅海”

1、云南白藥吹響藥企進軍大健康“號角”

前瞻產業研究院首席分析師嚴超波曾在《國內數十家企業的大健康戰略成功失敗案例告訴了我們該警惕什么》一文中提到，云南白藥大健康戰略的成功，開啟了藥企進軍大健康領域的大門。

事實上，從誰真正最早做大健康的角度來看，云南白藥并不是最早。前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國大健康產業市場前瞻與投資機會分析報告》顯示，天士力進軍大健康就比云南白藥早，天士力集團董事長閆希軍在2004年就做出戰略規劃，在做強現代中藥的基礎上向“治未病”領域前移，以實施“五個一”工程為基本目標，即做優一盒藥、一瓶水、一杯酒、一袋茶、一個健康管理與服務系統，全面進軍“大健康”產業。

但是從誰最先開啟藥企進軍大健康這個潮流的角度來看，云南白藥的成功卻無疑是最早的一個推動因素。正是因為云南白藥的成功，才會有后面的藥企開始逐漸正視大健康、進軍大健康。

2、大健康存在市場需求，看似“藍海”

藥企紛紛進軍大健康，是因為把它當作一個空白市場，對于企業來說，品類擴張往往比品牌擴張而容易。在利潤上，新的大健康產品在細分市場上競爭壓力較小，利潤空間的確很大。

3、藥企進軍大健康前景暗淡，實為“紅海”

前瞻產業研究院首席研究員嚴超波表示，個人肯定大健康的市場需求與市場機會，但對我國藥企進軍大健康的結果卻并不看好。

肯定大健康的市場需求與市場機會，是因為大健康領域實際上是一個新領域，是介于非藥品與藥品之間的一個中間領域，某種程度上與保健品有點類似，是介于食品與藥品之間的一個領域。當然，從大的角度來看，保健品也屬于大健康產品。這個中間領域目前大部分都是未被發掘的，或者說是未飽和的，因此是存在需求的，有未被滿足的需求就有潛在的市場機會。

對藥企進軍大健康的結果并不看好，原因在于對大多數藥企的營銷推廣能力并不看好。云南白藥的成功，實際上是包括調研、產品、渠道、營銷、推廣在內的多方面成功所共同構成的，才能從高露潔、佳潔士等國外巨頭的壟斷中擠出一片空間。在日化領域，寶潔、聯合利華的營銷推廣能力勿庸質疑，寶潔每年5%的利潤都用于市場調研，對消費者的把控即便是國內已經較為成功的日化企業都望塵莫及，何況是外行的中國藥企。個人認為，大健康產品在藥店中可能會獲得一部分市場份額，但走出了藥店，在與傳統日化直接競爭的情況下會不堪一擊。

4、云南白藥的成功很難復制

云南白藥擬收購日子衛生巾，而日子目前在衛生巾行業的排名并不靠前。日子衛生巾與云南白藥的相同點在于都打出藥物的概念。云南白藥能否將其做大，像云南白藥牙膏一樣？

很難做大，衛生巾并不是云南白藥的第二個大健康產品，云南白藥也做過其他大健康產品，卻都并不成功。云南白藥的其他大健康產品包括洗發水、沐浴露及面膜等，目前仍是牙膏一品獨大，洗發水尚在培育過程中，沐浴露產品具有季節性，面膜暫在試銷過程中。

在云南白藥牙膏之后，一些藥企也開始推出牙膏，但效果似乎并不理想，主要原因在于云南白藥已經具有先發優勢，從消費者行業學的角度來看，先發優勢已經形成后，會在消費者心中形成品牌壁壘，消費者很難會去選擇其他同類產品，除非后者能在多個方面全面領先先發品牌。

5、藥企進軍大健康的優勢

前瞻網大健康產業分析報告認為，藥企進軍大健康，主要有兩方面優勢：

（1）品牌優勢

雖然藥企品牌比不上跨國快銷品牌，但其品牌能為其產品功能進行“護航”。尤其是中藥企業進入大健康的品牌優勢更加明顯，中藥衍生品進軍“大健康”產業具有天然的優越性。中藥企業具備品牌優勢，如同仁堂、片仔癀、云南白藥、東阿阿膠、王老吉等是幾百年來中華中醫藥文化積淀的典型代表，品牌效應已深入人心。

（2）產品質量優勢

藥企具備研發及質量優勢。在完善的研發體系和質量控制下，藥企從藥品到食品的跨越幾乎不存在技術壁壘，中藥企業甚至可以從草本或動物體中提取有益成分，放大中藥衍生品在日化品、保健品或其他市場上的發展空間。

6、藥企進軍大健康成功的關鍵

前瞻產業研究院首席研究員嚴超波認為，大健康產品能否獲得消費者青睞，產品本身的因素很小。中國本土的日化產品，質量上很多并不比外企差，為什么到現在卻仍是外企獨大？消費者調研、營銷、渠道、推廣做得怎么樣才是能否成功的關鍵！