“雙十一”促銷蓄勢待發 服裝品牌不同電商模式將一較高下

2010年以前，傳統服裝品牌沒有發展線上電子商務的動力，主要是當時處于經濟上升期，品牌服裝的盈利水平較高；其次，品牌服裝高估自身品牌的影響力，低估了消費者對網購的積極性以及網購產品豐富度的關注。2010年后，整個服裝行業環境風云突變，宏觀消費轉向低迷的情況下，企業庫存高企、業績下滑，尤其是以運動服裝為代表。電商也逐步引起傳統線下服裝品牌的重視。

2010年至今，天貓舉行了三次“雙十一”大促銷，2010年銷售排行居前的基本全是電商品牌，2011年傳統線下品牌開始與電商品牌平分秋色，而隨著線下品牌的發力，2012年“雙十一”銷售前十位品牌中，傳統品牌取代淘品牌開始占據主導地位。現階段傳統品牌服裝線上主要有去庫存、O2O以及做獨立電商品牌三種模式，但現階段面臨的問題較多，可持續的盈利模式仍在探索期，哪種電商模式更具有競爭力，將在2013年即將到來的“雙十一”大促銷中或見分曉。

早期傳統服裝品牌紛紛發展電商主要是把線上作為去庫存的重要手段，電商模式可以幫助服裝企業解決庫存壓力，實現以銷定產的模式，在清庫存過程中，眾多服裝企業電商渠道在2012年的業績出現了50%以上的增長，17%左右的服裝企業增長達到100%以上，但這一模式將會影響企業品牌影響力以及線下渠道銷售，對線下加盟商造成強大的沖擊力。

此外，與將電商定位為去庫存渠道不同，部分服裝企業直接推出獨立電商品牌，但新的獨立電商品牌需要培育成本，包括時間與資金。而國外品牌以O2O模式為主，線上線下同價，但在我國以性價比路線為主導模式的背景下，仍需時日才能實現。

品牌企業上線面臨著和線下直營渠道以及加盟商的爭利問題，特別是去庫存電商模式最緊迫需要解決的就是如何避免對加盟商線下渠道的沖擊，以及如何進行利益分配，而如果品牌同時發展線上分銷商，線上分銷商也會影響公司的線上促銷策略。前瞻產業研究院的《中國服裝行業月度市場監測分析報告》分析認為，線上線下同價的O2O策略可能是應對線上線下利益平衡的一個較好選擇，但一方面，這一策略在網購仍追求性價比的主流風潮下推進是一個緩慢的進程，另一方面，直營比例較高的品牌比較適合這種模式，但國內品牌大部分仍以加盟渠道為主。

針對線上和線下直營渠道利益平衡問題，真維斯采取的策略是將電商的業績根據銷售的地理位臵歸類到線下銷售分公司，電商部門按返點分享銷售分公司的收益。美邦服飾采取的策略為：一方面，網購平臺銷售的貨品，由買家所處區域的經銷商負責發貨，收入在美邦服飾和經銷商之間按照一定比例分割；另一方面，開發專門用于網購的品牌和產品，與實體門店銷售的產品相區隔開，避免正面沖突。真維斯和美邦服飾的策略對整個服裝品牌發展電商模式具有借鑒意義。