移動互聯網族群化創造新商業價值

移動互聯網并不是互聯網的移動化，與PC互聯網崛起時大眾的核心需求聚焦在信息獲取和郵件溝通之上不一樣，移動互聯網從一誕生就不是個需求聚焦和“大眾化”的工具，而是一個充滿個性化需求同時有著鮮明“族群化”特性的新東西，這將深刻影響整個商業鏈條的形態和價值分配規則。

目前，人們對手機的黏性越來越高，手機這個智能化終端，正成為我們一個新的“感官”。2012年1-7月，我國移動電話用戶累計達106202.8萬戶，3G用戶18376.1萬戶，發展迅速，但這僅僅是移動互聯網的初級階段。隨著智能終端和3G時代的到來，圍繞手機產生了許多新的應用，手機微博、手機購物、手機閱讀、手機游戲這些越來越豐富的應用，將使用戶因自己最熱衷的應用而分屬不同的族群。“族群化”天生是移動互聯網的基因。因為手機和其他智能終端離人最近，它可以被看作是人的一個組成部分，其所代表的就是每個人個性化的需求和習慣。

“族群化”是移動互聯網的重要特征，它會影響商業鏈條的所有環節，甚至會創造出全新形態的商業模式和價值鏈。

一方面，對于移動互聯網的從業者來說，這種變化意味著需要在思維方式上進行徹底的改變。比如，不同族群對手機和應用的需求有著不同的需求;同時，一個人也可能同時屬于不同的幾個族群。移動互聯網的世界中，產品的定位會因為族群化而變得更加復雜。

另一方面，族群特性也決定了移動互聯網將與傳統互聯網時代有截然不同的商業模式。作為一個族群化的市場，通過分析用戶所屬的族群，基本上就可以明確這個用戶需求與行為習慣，甚至是身份，進而使得精準的定義用戶人群成為了可能，這將讓移動互聯網的廣告模式與PC互聯網的非精準流量模式截然不同。

圍繞溝通與自助，娛樂與實用兩個主要維度，手機使用人群被劃分為折扣族，搜索族，拍客族，理財族，微博族，手機購物族等細分族群。前瞻產業研究院通過研究發現，移動互聯網用戶習慣有明顯區別于傳統互聯網用戶的新特點：

1、手機折扣族以年輕高學歷的中等收入女性為主。而以前，很多人認為熱衷于用手機尋找折扣信息的應該是沒錢的年輕人、學生。它所反映的是一種城市生活體系，尋求折扣某種程度上是這些群體尋找一種對城市生活的加入感。

2、男性喜歡功能性搜索，女性更喜歡娛樂性搜索。這種差異造就了女性將自己更多的時間泡在手機的各種應用上面，而男性明顯屬于實用型。由此帶來的結果是：和由男性主導的PC時代不同，移動互聯網的發展越來越受30歲左右成熟女性人群的推動。一方面從側面解釋了為何在移動平臺上擠占零碎時間的休閑小游戲、拍照類應用會迅速風靡;另一方面，一個由30歲左右女性引領的移動互聯網將會帶來更加深遠的社會影響。

3、體制內中高收入者是手機購物的主要族群。這與傳統的觀念認為手機購物的主流人群是一線城市女性白領存在較大差異，這是因為很多事業單位上班時間不能上外網，并且這個族群對使用手機第三方支付和手機銀行有著較高的認可度。

這些相對另類的結論，在移動互聯網上正在被海量的用戶數據進行著驗證。事實上，族群化趨勢之明顯也遠遠超過了一般意義上人們的想象，從某種程度上看這也是時代的必然。

圍繞實用和自助的需求聚集了6個族群，其中包括用戶基數最大的折扣族和理財族，呈現最密集的分布。這表明通過手機進行自助式的實用搜索，仍然是當前手機用戶最主要的行為習慣。手機在當前更主要的是作為一種工具被使用。隨著移動互聯網在未來一段時間真正普及，這些族群勢必還會發生變化，當手機真正成為人們在移動互聯的接入終端，圍繞溝通的需求將會爆發出更大的創新潛力。而在當前的手機應用中，工具類和娛樂類應用依然是主流，更多的時候，手機還是作為搜索的利器或是迷你型的游戲機出現在人們的生活中。

而在娛樂類族群中，由于手機天生的貼身和娛樂屬性，未來還會產生更多的娛樂類應用出來。但是，盡管應用數量會增長，卻很難再演變出新的族群。而隨著將來手機社交的發展成熟，自助類的族群增長潛力有限，人群基數也將會進一步縮水。

手機用戶中各族群并非一成不變，他們會隨著移動互聯這個世界新應用的逐漸豐富而發生演變，這些演變的趨勢是非常重要的“天氣預報”。

與此同時，這些不同的族群之間勢必會產生交叉，因為每個人不會僅僅屬于某個族群，很多族群的用戶重合度是相對較高的，用戶行為是比較接近的。比如，在手機的各個族群中，熱衷于手機即時通訊的手機IM族就與其他族群有著高度的關聯度。對于這個以大齡單身獨生子女和25歲以下非獨生子女為主的人群而言，利用零碎時間通過手機進行無壓力溝通讓他們覺得不再孤單。由于行為習慣的相似性，這一人群也很容易成為手機購物族、折扣族和搜索族。

前瞻產業研究院分析認為，新媒體與新廣告在移動互聯網族群化趨勢下，第一個深受影響的就是手機的媒體化趨勢下的廣告模式變革。除了族群化直接帶來的精準廣告投放機會，越來越清晰的族群形象也給許多廣告創新帶來了啟發。移動互聯用戶中有一個典型的族群是App達人，圍繞這種App重度適用人群，一些企業就開發出好玩的App作為一種廣告的新形式。比如說飛利浦照明最近開發出一款照明類App，就是教用戶怎么樣布置家里的燈光，可以讓燈光感覺更好，使用者在獲得實用的同時，也在潛移默化中接受了飛利浦的廣告;此外，在凡客的一款App中，用戶上傳自己的照片，跟凡客的T恤一起就可以合成一張穿著新款T恤的照片，在娛樂的同時還兼具試衣功能。

前瞻同時認為，來自商家的這些嘗試只是一個開始。隨著移動互聯族群化趨勢更加明顯，廣告業還將面臨更加深刻的變革。