購物狂歡節中為什么只有天貓“雙十一”最火爆？

中國電商平臺占有率阿里巴巴獨占鰲頭

電商平臺目前占據著人們生活的方方面面，便利了人們的生活，但日益增多的用戶量也讓中國十大電商平臺在互相爭奪。不過根據2018年數據來看，阿里巴巴依然在中國電商平臺占有率上獨占鰲頭，以58.2%的占有率相當于3個京東還要多。

圖表2：2018年中國各大電商平臺市場占有率

(數據來源：eMarketer數據)

綜合商城APP中淘寶滲透率最高

目前來看，電商子行業滲透率均為個位數，發展潛力較大。綜合商城滲透率于 2018 年增長近 9 個百分點，達 67.7%，用戶規模達到 7.4 億。

圖表3：2018年電商行業用戶規模與安裝滲透率

（資料來源：公開資料整理）

9月24日，在2019年阿里巴巴投資者大會上，張勇披露阿里巴巴數字經濟體的中國用戶已達9.6億。上一財季，阿里中國零售平臺移動月活躍用戶已達7.55億，單季增長達到3400萬，八個季度實現平均超過2600萬的用戶增長。

除此以外，手機淘寶這一“國民應用”的用戶活躍度和年輕消費者的滲透率領跑全網。據極光大數據研究顯示，截至2019年6月12日，手機淘寶的全網滲透率達到57.2%，較2018年增長了4.7%；對25歲及以下年輕群體的滲透率達70%。

圖表4：2018年電商主要app滲透率

（資料來源：公開資料整理）

天貓平臺形象與用戶評價較高

平臺形象方面，用戶認為淘寶和拼多多是大眾化品牌，京東和天貓則是值得信賴的大品牌，而其它主流電商平臺如小紅書等是時尚的、有個性的。

產品和品類方面，用戶認為淘寶和拼多多是品類齊全的，京東、天貓、當當、蘇寧易購的產品品質好、有正品保障，而唯品會、蘑菇街和小紅書的海外品牌選擇多。

（資料來源：前瞻經濟學人APP行業報告庫）

功能設計方面，用戶認為京東、天貓和蘑菇街的產品介紹詳盡、界面清晰好看，而聚美優品、蘇寧易購、唯品會、小紅書在產品推薦方面更符合其心意。

價格感知方面，用戶認為拼多多的商品最便宜，天貓價格合理、物有所值，當當和淘寶的促銷類活動比較多，京東價格較貴。

（資料來源：前瞻經濟學人APP行業報告庫）

天貓在大部分網民心中普遍樹立了“品類繁多、正品有保障、性價比更高”的形象，綜合評分高，是很多網民網購的首選電商平臺。良好的購物體驗，逐漸將用戶的消費習慣慢慢轉化為品牌忠誠度。

對天貓的粉絲群體來說，一年一度的雙十一狂歡購物節，就像家門口的超市難得搞一次清倉大甩賣，自然會刺激網民購物熱情，畢竟“錯過又要等一年”，而首選平臺當然也是平時最常用的。

今年品牌大力投入天貓助力雙十一

誠心搞優惠活動的大品牌商還是很多的，今年天貓雙十一品牌商投入規模空前盛大。來自全世界20萬品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，參與折扣的商品超過1000萬款，其中超過100萬款為首次發布的新品。

蘋果、華為、海藍之謎、戴森、沃爾沃汽車、茅臺都把重要的新品和“硬通貨”商品放到天貓雙十一發售。過半美妝大牌打破慣例，把圣誕禮盒提前到天貓雙十一發布。蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂等215個品牌為天貓雙十一專門定制了241款專屬商品。

2019年10月21日，雙十一購物季大幕開啟。預售首日，天貓成交較去年同期翻一倍。當日天貓公布的數據顯示，雅詩蘭黛預售25分鐘交易額近5億元，超過了去年全天的成交額。

預售開啟10分鐘內，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜、Olay、后等7個美妝品牌成交額超過1億元。在3C數碼行業，華為、榮耀、OPPO、vivo、小米等品牌官方旗艦店的業績均在半小時內超越去年預售全天。

顯然，品牌大力投入天貓與天貓大力投入品牌增長互為因果。這指向平臺之間競爭的實質：比起價格力，品牌力才是平臺最寬廣的護城河。只要天貓始終能對品牌商產生更大價值，就能始終保持自身的領先優勢。

天貓先入為主掌握“讓用戶愉快剁手”的營銷訣竅

天貓尤其擅長塑造購物狂歡節活動的儀式感、參與感及購買的愉悅性，進而增加用戶參與度及幸福感。正如馬云曾經對雙十一的基調定義——不刻意去追求銷售額，而是希望大家找到這個節日購買的愉悅與快樂。

用戶參與感、儀式感的建立需要靠歷史沿革和積淀，可能是先入為主使然，天貓雙十一無疑打造了中國電商史上最早也是最成功的電商節案例，且維持了十一年依舊生生不息。

試問哪個網民不在雙十一剁手，不會感覺少了點什么?這就是參與感的建立。天貓雙十一區別于其他電商的特征之一就在于營造“全民狂歡”的氛圍，把雙十一變成了一個人人參與的節日符號。

根據荷蘭人類學家Geert Hofstede的分類，中國是典型的集體主義文化。近來的網絡研究也表明中國人的集體主義特征也體現在網絡購物行為上。 相對于個人主義為主的歐美消費者，中國消費者在網絡購買中更重視互動，參考群體意見及群體感受。這也是為什么當今網紅帶貨如此火爆的原因之一。

自2016年開始，阿里巴巴就已經有意識在增加雙11的社交性：直播。從淘寶平臺內部的直播，到外部抖音直播、微博話題互動引領，每場直播都有明星、大V、 網紅助陣，并與用戶親密互動，為平臺帶來了巨大流量，這是其他電商平臺無法比擬的。

綜合以上，雙十一作為天貓打造的自有品牌符號，通過營銷持續賦能品牌影響力、用戶基數支撐、品牌商加持、平臺技術支撐等都是把天貓雙十一推向電商節神壇的催化劑。

近幾年，隨著各大電商平臺的崛起和電商節的增多，網民已慢慢對各種狂歡購物節表現出麻木，但天貓雙十一的表現依舊亮眼。只是，隨著更多的入局者進來，天貓必然會面臨更多的挑戰。若要繼續維持這個銷售神話或需玩出更多新花樣，為用戶創造更好的消費體驗，才不至于泯然眾人。