茅臺五糧液為何要申請“國宴”、“國酒”商標？

中國高端白酒領域呈現寡頭壟斷的特點

中國高端白酒市場“二八定律”表現明顯，以800元月上作為分界線的酒品中，“中國三大名酒—茅五劍”中的茅臺和五糧液兩大巨頭合占約80%-85%的高端市場，剩下不到20%左右由珍藏級劍南春、夢之藍、國窖1573等瓜分。

圖表 1：2018年白酒行業AB股上市公司營業收入排行榜（單位：億元）

市場供給過剩，企業品牌價值凸顯

據國家統計局發布的2018年白酒行業數據，規模以上白酒企業凈利潤有近30%的增長，規模以上企業總數、總產量、銷售收入再現“增長式”下降，虧損企業增加近60家。

“增長式下降”是指頭部企業在增長，總體銷量卻連續下降，“這些現象的背后主要體現在行業向頭部集中、渠道高度碎片及消費多元化。”

白酒業內人士蔡學飛表示，“這是中國白酒絕對量下降、整個市場供給過剩后，消費者對于企業品牌價值要求增高、品質回歸的必然結果。”

“國酒”文字帶有“國內最好的酒”“國家級酒”的質量評價含義，“國宴”意為國家元首或政府首腦為招待國賓或在重要節日招待各界人士而舉行的隆重宴會。“國酒”、“國宴”以及“國賓酒”商標易使公眾以為茅臺酒就是國家權威機構認證的國賓國宴請專用酒，是一種榮譽的象征，會極大刺激消費者的購買欲望，因此，以茅臺為代表酒企爭相注冊起“國”字商標。盡管“國酒茅臺”并未得到官方蓋章認可，但多年來貴州茅臺對“國酒茅臺”的宣傳也讓其長盛不衰，酒價不斷上升，且一瓶難求，甚至形成了千人排隊搶購茅臺的盛況。其股價也扶搖直上，甚至在高位時候市值破萬。

圖表2：貴州茅臺和五糧液“國”字商標始末

早在2018年6月起，貴州茅臺實際已經停止了“國酒茅臺”的宣傳，從實際來看，并沒有產生什么負面影響。可見，茅臺在高端酒上的地位、以及享有的溢價，主要還是歸根于“茅臺”二字，頭把交騎已經坐穩。

圖表3：2018年白酒行業AB股上市公司營業收入排行榜（單位：億元）

圖表4：2018.6-2019.9貴州茅臺股價走勢

‘國酒茅臺、國宴茅臺’不單單是一個商標那么簡單，其背后蘊含著巨大的商業價值。‘國酒’蘊含著國家級酒，國內最好的酒等含義，一旦茅臺申請注冊成功，其獲得的商業價值難以估量。

長期以來，茅臺在做市場推廣和廣告宣傳時，均打著‘國酒茅臺’的旗號，并屢屢強調茅臺品質最優，歷史悠久等，令公眾把茅臺等同于全國最好的酒。茅臺依靠宣傳‘國酒茅臺’，獲得了超乎尋常的巨額利益。

近年來，茅臺持續保持著接近90%的超高毛利率和50%左右的凈利率，在A股市場上，能夠擁有如此深厚穩定護城河的，只有茅臺獨一家。

這個利潤率，不僅是同行，也讓中國地產商、銀行家望塵莫及，基于此，貴州茅臺也被消費者質疑為‘暴利產品’，而這與其這些年來不斷進行‘國酒’宣傳有著很大關系。

所以，‘國酒’商標能夠為茅臺在國內外市場的品牌定位提供強大的輿論優勢，進一步提升品牌知名度。如果商標申請成功了，其利潤更是不可估量。