傳統百貨商店如何保持生機和活力？

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百貨行業歷經五個階段，行業集中度相對較低

中國百貨行業自1978年商品解禁以來，行業自身的發展大致歷經了40年發展沉浮，大致可分為五個階段。經歷了野蠻生長模式、外商入侵階段、經濟危機階段、電商沖擊階段，到今天由于線下消費回暖從而導致行業開始復蘇，行業基本呈周期性變動。

圖表1：中國百貨商店的發展歷程

隨著經濟增長、地產造富效應等推動下的消費回暖，疊加電商紅利逐漸喪失，以及消費者對線下購物體驗的重視，百貨公司紛紛在16年開始實現了較好的同店增長。龍頭企業率先復蘇，天虹股份和王府井同點增速持續上升。百貨商店規模進一步增加，平均坪效也開始觸底回暖，逐漸回升至2002年以來的較高水平。

圖表2：2002-2017年百貨店坪效變化情況（單位：萬元/年）

上世紀90年代以后，中國零售形成買方市場，產品競爭越來越激烈，百貨公司開始以聯營方式經營，直接進駐百貨店經營的各大品牌形成了大區、各省、多級授權的經營模式，百貨業由此形成區域格局。如今，隨著電子商務銷售額劇增，百貨公司越來越認識到局限于某地的弊端，越來越渴望走向全國。我國百貨業市場集中度偏低，區域特征明顯。行業前四名的市場占有率CR4不足20%。而同期美日已達到50%-60%，形成寡頭市場。行業過于分散直接影響了企業對供應商和消費者的議價能力，激發非理性競爭，陷入價格戰。百貨公司陷入微利狀態，便更加缺乏足夠的資金去進行并購重組以提高行業集中度。

圖表3:2010-2018年中日美百貨行業集中度對比（單位：%）

對標美日發展經驗，細分業態將成主流趨勢

美國和日本的百貨商店已經有百余年的發展歷史，通過對比美國和日本百貨商店的發展歷程，對我國百貨行業的發展有一定的借鑒意義。

美國百貨行業興起于1880年，迄今為止已經有超過百年的歷史，百貨行業也經歷了培育期、發展期、穩健期、分化期和縮減期五個階段。目前美國百貨行業以自營模式為主導，細分業態分工明確，龍頭市占率較高。

圖表4：美國百貨行業發展歷程

經過百余年的發展，美國百貨行業由興起到繁榮再到業態分化，現在逐漸趨于平穩。目前美國百貨行業呈現四大特征：線下網點充分滲透、自營模式占據主導、細分業態分工明確和龍頭公司市占率較高。

圖表5：美國百貨行業現狀特征

日本百貨行業起步于1900年，由于政府政策限制，導致國內百貨巨頭紛紛布局海外，國內百貨則在持續并購下，保持較高的行業集中度。日本的百余年百貨行業發展大致可以分為4個階段，分別為導入期、政策限制器、新業態期和行業轉型期。

日本百貨在1930-1990年間持續受到政策在門店數量、經營范疇、營業時間等多重限制，期間60多年的發展仍未形成美國這樣高度密集和成熟的零售網絡。反而使得業態更靈活，限制更少的購物中心模式在日本快速發展，2018年日本百貨門店數量僅226家，而購物中心數量則達到3220家。

圖表6：日本百貨行業的發展歷程

國內百貨多為國有企業，經營方式以聯營為主

國內百貨公司多為國有企業或國有資本控股，在發展上陷入了效率低下，模式轉變困難等困境。2019年4月國務院印發《改革國有資本授權經營體制方案》，提出國有資本要提升資本運作能力，在所出資企業積極發展混合所有制，鼓勵有條件的企業上市，引進戰略投資者，提高資本流動性，放大國有資本功能。改革手段包括引入戰投、股權激勵以及資產注入，在后續混改的推進下或將提升集中度和企業效率，是我國傳統百貨行業發展的主要趨勢。

圖表7：國內百貨公司龍頭企業控股比重（單位：%）

百貨為充分競爭行業，對比國外，國內目前較低的市場集中度也妨礙了百貨供應鏈及效率的提升，未來隨著國企改革對行業內并購重組的推進，有望推動百貨效率提升。目前行業內改革手段包括：引入戰投、股權激勵、資產注入以及戰略重組等，代表性企業包括了天虹股份、王府井、重慶百貨等。戰略重組王府井為例，公司在2018年由國資委無償劃轉給首旅集團，實現戰略重組，有望在后續與首旅旗下的其他百貨資源形成協同合作，提高運營效率。股權激勵天虹股份為例，公司在2017-19年連續2次實施員工持股計劃，實現核心骨干與公司利益綁定，為企業中長期發展注入活力。

圖表8：百貨行業龍頭企業近年來進行混合所有制改革舉措

“短平快”的聯營模式使我國百貨在過去二十年里實現了快速的發展布局，也同時為今天的行業困境埋下了伏筆。聯營模式一方面使百貨公司遭遇了毛利率天花板，毛利率始終維持在20%左右，較美日有較大差距；另一方面，使其始終未能習得對消費市場的敏銳度，以及對供應鏈的控制力。如何運用數字化賦能，使得百貨公司對客戶偏好重新得到抓取能力，以及適當提升更符合消費者喜好的自營門店已經逐步成百貨公司目前發展重點。

圖表9：中美日百貨經營模式指標比較

當今消費者渴望更多獨特和個性化的產品。因此，一些領先的百貨公司積極開發自己的私人標簽，涵蓋從化妝品，服飾到家居產品，食品等多個類別。通過推出私人標簽，百貨公司經營者可以實施控制和監督制造和供應鏈，從而享有長期的競爭優勢并確保更高的利潤率。據中國百貨商業協會調查，32.1%的百貨公司經營者已經制定了自己的私人標簽，比去年增加7.1個百分點。其中超過61.5%的人聲稱他們在過去12個月中增加了私人品牌的比例。這些私人標簽商品主要涉及服裝，化妝品，家居用品和食品。

圖表10：近年來傳統百貨公司自有品牌建設情況