雙11、閨蜜節、吃貨節…為什么電商都熱衷造節？為什么電商都熱衷造節？

現在，錯過不用等一年了。電商公司造節之多，令人目不暇接。從618到818再到雙11，加上其他大大小小的電商節和各大傳統節日輪番轟炸。

首個電商節的發明是為提高品牌知名度

電商節起源于2009年的“雙十一狂歡購物節”，雖然當時網購不像現在這樣蔚然成風，但依然取得了5000萬的營業額，達到那個時代很多網購平臺難以企及的高度。

但雙十一的發明者并不是馬云，而是他的得力干將、阿里巴巴CEO張勇。很多人問張勇為什么當初會想推出“雙11”，他解釋道：“我提出這個想法真是沒辦法，要活著，因為當時是B2C的新興業務，所有的品牌企業剛剛接觸互聯網，互聯網很美好但是怎么做不知道，我們需要一件事讓消費者記住我們?！?/p>

2009年，距淘寶商城上線不到七年，當時網購的概念尚未普及，電商們和線下商家一樣，都是在傳統節日時促銷，消費者對線上銷售的關注度不夠，張勇想要采取一種有效措施讓電商脫穎而出，于是第一個人造購物節橫空出世。

后來，各大電商BOSS也不甘示弱，紛紛在造節這條道上開荒拓土。

圖表1：全年知名電商的網絡購物節匯總

在通過造節獲得客觀實際利潤的同時，各大品牌也逐漸形成了品牌號召力。消費者通過電商節獲得優惠，進而轉化為對這個品牌的信任，培養出平臺使用習慣。等到以后每年的這一天，消費者還會選擇這家電商公司進行消費。就像提到雙十一，人們就會想到淘寶;提到618，人們就會想到京東。

點燃網民購物激情刺激消費

中國人熱衷過節，不僅因為節日洋溢著生活的熱情， 更為重要的是，節日表達著中國人的情感與信仰，是一種精神文化需求。

越來越多人注重過節的儀式感，商家們也樂此不疲地結合各種節日搞促銷，為的就是讓消費沾上節日的喜慶，從而達到點燃網民購物激情刺激消費的目的。

由此可見，電商節的本質是一場精心策劃的節日經濟。

電商造節運動雖然沿襲了實體零售節日經濟的傳統，但是又有所異同。由于實體門店受營業時間、地理流量影響，加上人們日常可支配的購物時間相對有限。實體門店只能爭取周邊用戶的整塊時間刺激消費，于是周末、傳統節假日就成為了零售商們的目標。

而電商企業突破了時空限制，讓消費者可以隨時隨地利用碎片化時間進行線上購物。隨著網民用戶數量的擴大，傳統節假日的促銷已經不滿足于電商的需求，于是它們干脆自己造節。各種帶著吉利數字、特殊諧音的日期成為商家爭相搶注的“商標”。

商家最擅長把各種節日氣氛烘托得如火如荼，雙十一的案例尤其經典。當全網都在討論“雙十一你剁手了嗎?”，人們的激情消費心理、從眾消費心理受到最大刺激，使得他們在莫名的亢奮中更多地消費，買下平時舍不得買的或非必須的商品。

據前瞻產業研究院數據顯示，2018年我國網上零售額實現9萬億元，同比增長23.90%;網購用戶達到6.1億人，網購滲透率73.6%。電商把節日經濟推向一個新高潮的同時，也成功創造了逐年增長的網上零售額。

圖表2：2013-2018年中國網上零售額變化規模(單位：億元，%)

圖表3：2013-2018年中國網絡購物用戶規模及滲透率(單位：億人，%)

在競爭激烈的業態中角逐

無論是零售電商還是在線餐飲平臺，在移動互聯網到來之際都面臨著市場份額的重新劃分，商家急于搶先爭奪用戶，搶奪網絡入口，追逐市場地位的競爭也就最為激烈。而且互聯網不受地域限制、移動入口易于切換等特點，使得只要有大商家發起“節日促銷”，其他企業也不得不選擇跟隨。

在這場競爭中，“雙十一”連續十年屢創平臺成交額佳話，每一年狂歡節破紀錄的歡叫聲一浪高過一浪，2018年雙十一單日成交額高達2135億元人民幣(約合307億美元)，然而銷售額增速持續下跌到歷史最低水平，為26.93%。

圖表4：2009-2018年阿里巴巴“雙十一”商品銷售總額變化情況(單位：億元人民幣，%)

京東也照貓畫“狗”按著自己的誕生日在2010年創了一個618年中大促的節日。據前瞻產業研究院數據，2017-2019年，京東商城在618累計下單金額依次為1199億元、1592億元和2015億元，增速同樣出現下滑跡象，從2018年的32.78%下滑至26.57%。

圖表5：2017-2019年京東618累計下單金額變化情況(單位：億元人民幣)

為何雙十一和京東618節日都出現增速下滑的現象?一方面是有些歷史的雙十一活動，因為前期基數過小導致增長率亮眼;另一方面，由于一年中網絡購物節越來越多，消費者對促銷節日的新鮮感逐漸褪去，不再感到雙十一是唯一優惠的機會，因此電商節銷售量也就不可避免地受到蠶食。

不過，盡管消費者已經有些審美疲勞，但是不可否認的是，網絡購物節仍然是電商企業集中促銷、清理庫存的有效手段。雖然網絡購物節數量眾多導致銷量被各個平臺分流，可是網民的總體購物需求仍然存在，并且依舊保持較高速度增長。

此外，隨著電商線上紅利殆盡，增量市場要逐步轉向存量市場，此刻就是社交電商、社區模式、線上 線下“新零售”等等新業態各顯神通的時候了。