那些知名企業在產品延伸方面，比較成功？

由于全球范圍內實施產品延伸策略并取得成功的知名企業較多，因此本次回答僅就產品延伸的各類具體延伸策略對應的部分知名企業進行了分析。

產品延伸是指全部或部分地改變企業原有產品的市場定位，將企業現有產品大類延長的一種行為。產品延伸的主要方式有三種：一是向上延伸策略，即企業以中低檔產品的品牌向高檔產品延伸，進入高檔產品市場；二是向下延伸策略，即企業以高檔品牌推出中低檔產品，通過品牌向下延伸策略擴大市場占有率；三是雙向延伸策略，即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。

圖表1：產品延伸的三種主要方式

向下延伸案例—寶潔

在經過多年的中國市場培育和品牌形象打造之后，寶潔已經在中國市場深入人心，飄柔、潘婷、海飛絲等品牌分別以精準的功能定位和“高檔”的品牌形象贏得良好的知名度，隨著中國洗滌日化行業競爭的不斷加劇，當越來越多的國產品牌以耿占優勢的價位和強力的廣告宣傳紛紛搶占市場時，寶潔不得不改變策略，推出一系列“平民價位”的產品，給競爭對手以有力的打擊。

雙向延伸案例—LG、豐田公司

從進入中國市場之初，LG在品牌形象的塑造上一直以“高端”形象示人，但產品價位卻定位在中檔，給消費者既實惠又有面子的感覺。在這樣一種品牌基礎上，一旦實行產品雙向戰略，既無損于LG原有的品牌形象，同時有利于掌握市場優勢，擴大市場陣容。除此之外，豐田公司也應用了類似的產品雙向延伸策略。

圖表2：產品雙向延伸案例分析

向上延伸案例—海爾集團

20世紀80年代末，在國內冰箱價格戰打得火熱時，琴島一利勃海爾（海爾前身）為提高其自身形象反其道行之，冒著經營失敗的危險將全部產品提價10%，取得了巨大成功，并且將海爾冰箱提高到了一個“高質量、高檔次”的水平，避免了與其他廠家的“價格大戰”，同時也形成了自己的顧客忠誠度。

產品延伸的利與弊

總體來說，產品延伸策略是企業在國際目標市場上應用較為廣泛的一種策略，中國企業有必要了解其利弊，以便有針對性地選擇。一般而言，產品延伸有以下三個方面的好處：

圖表3：產品延伸對企業發展的益處分布

正是因為產品延伸具有上述的優點，許多企業對此很感興趣。但是，產品延伸也會帶來下面一些副作用：一是降低品牌忠誠度。品牌忠誠度降低可能會使企業失去更多的骨科，得不償失，尤其對于中小企業來說，它們不可能像大企業那樣提供很多品種來滿足各種顧客的需要，因而保住現有的子市場就顯得尤為重要。二是增加成本。產品延伸會引起一系列的產品增加，由此而產生的市場研究、產品包裝、投產的費用是比較明顯的，也便于掌握，但頻繁的產品大類變動會使生產的復雜程度提高。

可見，產品延伸有利也有弊，把握延伸的度就顯得尤為重要。