烘焙食品企業(yè)在未來(lái)應(yīng)采取什么策略發(fā)展?
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邀請(qǐng)演講中國(guó)烘焙食品行業(yè)在2013-2017年經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13%。 2017年包括面包、蛋糕、糕點(diǎn)等在內(nèi)的總銷(xiāo)售量達(dá)9940萬(wàn)噸，總銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)2000億元。
圖表1:2012-2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)規(guī)模（單位：億元，%）
資料來(lái)源：Euromonitor 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
與此同時(shí)，中國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)量只有7.2公斤，與歐美國(guó)家尚存在較大差距。由于飲食習(xí)慣的不同，歐美國(guó)家以烘焙食品作為主食，中國(guó)以米飯、面食類(lèi)作為主食，因此中國(guó)人均烘焙食品的消耗量只有美國(guó)的六分之一、英國(guó)的七分之一。與飲食習(xí)慣較為接近的日本和香港相比，中國(guó)的人均消費(fèi)量依然只有香港的二分之一、日本的三分之一，這說(shuō)明中國(guó)的烘焙食品消費(fèi)能力存在較大的增長(zhǎng)空間。
產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作是提升產(chǎn)品力的關(guān)鍵
在時(shí)尚DNA的影響下，烘焙行業(yè)產(chǎn)品的迭代更新速度加快，意味著從采購(gòu)、物流、研發(fā)、銷(xiāo)售等供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)適應(yīng)新的發(fā)展節(jié)奏。其中最核心的是產(chǎn)品創(chuàng)新，潮流產(chǎn)品的可替代性是非常強(qiáng)的，那么是否能夠持續(xù)地站在潮流尖端是烘焙企業(yè)能否長(zhǎng)期致勝的關(guān)鍵。在消費(fèi)升級(jí)語(yǔ)境下的產(chǎn)品創(chuàng)新需要各種原輔料應(yīng)用、制作工藝、市場(chǎng)趨勢(shì)分析等密切合作，這意味著全產(chǎn)業(yè)鏈上下游的公司都需要將視野放寬，在及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上提升服務(wù)及市場(chǎng)響應(yīng)速度。
探索"跨界合作"的機(jī)會(huì)
"烘焙 飲品"的模式風(fēng)頭正勁，未來(lái)烘焙食品場(chǎng)景化消費(fèi)可能進(jìn)一步拓展到相關(guān)休閑領(lǐng)域，如飲食與書(shū)店、影院、游樂(lè)場(chǎng)等休閑空間的結(jié)合。這類(lèi)外圍空間玩家如果想要跨界進(jìn)入烘焙領(lǐng)域，自身的技術(shù)能力和供應(yīng)鏈管理能力可能存在短板，在烘焙領(lǐng)域品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈的情況下，新玩家可借鑒時(shí)尚行業(yè)的"聯(lián)名"模式，尋求與一些成熟烘焙品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成1 1>2 的效果。
奈雪的茶、喜茶為代表的新銳面包茶飲店帶動(dòng)了 "烘焙 飲品"之風(fēng) ，這種模式改變了消費(fèi)者"只買(mǎi)飲品"、"只買(mǎi)面包"的消費(fèi)習(xí)慣，而是將二者搭配起來(lái)。這看似微小的調(diào)整，給中國(guó)烘焙市場(chǎng)帶來(lái)了一波轉(zhuǎn)型潮流，并迅速吸引了一批新的玩家進(jìn)行拓界嘗試。除了空降的新銳面包茶飲店直接將烘焙和飲品并重，過(guò)去著重烘焙或者茶飲的玩家也開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極向"烘焙 飲品"模式轉(zhuǎn)型。
咖啡門(mén)店玩家有意加碼"烘焙食品"的比重，向"烘焙 飲品"并重的模式靠攏：比如星巴克過(guò)去一直以咖啡茶飲為主，面包甜點(diǎn)等只作為輔助產(chǎn)品出現(xiàn)，而2017年星巴克全球最大的烘焙門(mén)店在上海開(kāi)業(yè)，烘焙團(tuán)隊(duì)中有8位烘焙師，他們?cè)诿绹?guó)完成了長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的培訓(xùn)（星巴克全球烘焙師共90人）。烘焙團(tuán)隊(duì)中還有4位設(shè)備維護(hù)人員， 1位美國(guó)頂級(jí)烘焙大師，以保證店面烘焙工作在出現(xiàn)狀況時(shí)也能順利運(yùn)轉(zhuǎn)，足見(jiàn)星巴克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上的烘焙風(fēng)口的看好，未來(lái)在星巴克其它門(mén)店中烘焙產(chǎn)品的比重和品類(lèi)數(shù)量也有極大可能提升，其品類(lèi)可能以正統(tǒng)西式面包甜點(diǎn)為主，與國(guó)內(nèi)其它風(fēng)頭正勁的"軟歐包"玩家差異競(jìng)爭(zhēng)。
奶茶類(lèi)飲品店開(kāi)始增加烘焙產(chǎn)品線：擁有2000多家門(mén)店的奶茶品牌Coco都可奶茶一直都是十幾平米的"檔口店"，然而近幾年一直在尋求升級(jí)之路。2018年Coco除了繼續(xù)在門(mén)店空間布局上升級(jí)，更是將產(chǎn)品線拓展到烘焙領(lǐng)域。Coco沒(méi)有選擇跟風(fēng)軟歐包，而是選擇與比利時(shí)松餅品牌Kuko合作，將操作較為簡(jiǎn)便的松餅作為切入點(diǎn)。一方面為了走出差異化路線，另一方面也為了標(biāo)準(zhǔn)化操作提升供應(yīng)鏈效率。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)
在消費(fèi)者在產(chǎn)品之外衍生出需求的背景下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)顯得更加重要。對(duì)于烘焙門(mén)店和傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)不夠扎實(shí)的烘焙工廠來(lái)說(shuō)，瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分人群，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，如借助社交平臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等平臺(tái)宣傳，打造爆款單品，是差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
近兩年活躍在電商平臺(tái)的網(wǎng)紅單品"小白心里軟"、"豪士小口袋面包"等，都頻繁借助社交平臺(tái)的測(cè)評(píng)宣傳，迅速獲客。小白心里軟抓住當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注的健康飲食觀念，打出"小白心里軟、不愛(ài)亂添加"的口號(hào)。同時(shí)通過(guò)反差萌的外觀形象打造品牌IP，借助微電影、社交平臺(tái)等迅速推廣知名度，創(chuàng)下了上線一年銷(xiāo)售額2億元的銷(xiāo)量神話。
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我是做烘焙的。目前來(lái)說(shuō)，烘焙在中國(guó)來(lái)看還是增量市場(chǎng)。機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)每年以10個(gè)百分點(diǎn)的復(fù)合增長(zhǎng)率在發(fā)展。
事實(shí)上，烘焙在中國(guó)的區(qū)域差異化比較大。而且區(qū)域的接受程度和理念也不一樣。比如北方就沒(méi)有下午茶的概念。
面包作為舶來(lái)品，更多以早餐的形式出現(xiàn)，以中產(chǎn)階級(jí)為代表消費(fèi)群體，女性居多。
以中央工廠和線上下單線下配送是國(guó)內(nèi)主流模式，烘焙新零售也在結(jié)合線下線上構(gòu)造人貨場(chǎng)的新模式。
如果你開(kāi)店的話，生存盈利沒(méi)問(wèn)題，但是發(fā)展還是難度比較大。地方小品牌包括網(wǎng)紅店競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。
加盟模式要看個(gè)人需求，此處不安利，免得有廣告嫌疑。
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