當(dāng)前位置： 經(jīng)濟(jì)學(xué)人 ? 行業(yè)問(wèn)答
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邀請(qǐng)演講線下傳媒聚焦于終端銷(xiāo)售，直接接觸到消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者品牌感受、產(chǎn)品體驗(yàn)的塑造有著重大影響，從而較大程度上影響了消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)決策的達(dá)成。同時(shí)，線下傳媒力求實(shí)現(xiàn)"一對(duì)一"式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，對(duì)于特定消費(fèi)者的定制化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)投放也將增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)幾率。由于線下傳媒能夠幫助企業(yè)深入了解消費(fèi)者、提升消費(fèi)體驗(yàn)、最終促進(jìn)銷(xiāo)售，近年來(lái)企業(yè)愈發(fā)重視線下傳媒投入，由此產(chǎn)生了大量線下傳媒的需求。根據(jù)沙利文出具的《中國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)研究》報(bào)告，線下傳媒市場(chǎng)規(guī)模由2015年的549.90億元增長(zhǎng)至2017年的768.00億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.20%。未來(lái)，隨著線下傳媒的使用率及認(rèn)可度的提高，線下傳媒服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。
1、消費(fèi)者需求升級(jí)，個(gè)性化趨勢(shì)明顯
在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景之下，隨著個(gè)人可支配收入的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐漸升級(jí)。消費(fèi)者所關(guān)注的內(nèi)容不再局限于產(chǎn)品外觀及產(chǎn)品功能，更多的是品牌文化以及更深層次的價(jià)值，消費(fèi)者需求逐漸轉(zhuǎn)移為情感需求、場(chǎng)景需求。消費(fèi)者的行為受到其生活環(huán)境、教育程度、消費(fèi)方式等多方面因素的影響，在選擇產(chǎn)品及品牌方式多有不同，個(gè)性化消費(fèi)需求得到充分體現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足當(dāng)代消費(fèi)者的需求，如何洞察消費(fèi)者內(nèi)心，創(chuàng)造場(chǎng)景以激發(fā)情感共鳴，挖掘品牌與用戶(hù)共通的精神內(nèi)核，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值體驗(yàn)，是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)需要解決的問(wèn)題。
2、受益于技術(shù)驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)效果逐漸實(shí)現(xiàn)量化
營(yíng)銷(xiāo)效果無(wú)法精確量化一直是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)的痛點(diǎn)之一。以線下傳媒的零售終端銷(xiāo)售為例，盡管導(dǎo)購(gòu)人員在銷(xiāo)售行為中直接接觸消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、地域分布、偏好側(cè)重等特征具有非常直觀且準(zhǔn)確的認(rèn)知，但在技術(shù)尚未成熟時(shí)，市場(chǎng)缺乏有效的獲取方式抓取一手?jǐn)?shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。受益于技術(shù)的不斷進(jìn)步，目前線下傳媒的營(yíng)銷(xiāo)效果可以逐漸實(shí)現(xiàn)精確量化。如目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的智能硬件應(yīng)用于促銷(xiāo)管理，通過(guò)收集語(yǔ)音數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)導(dǎo)購(gòu)、店鋪、顧客的畫(huà)像分析，幫助品牌商更深入地洞察消費(fèi)者需求。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果量化可根據(jù)抓取的一手?jǐn)?shù)據(jù)為營(yíng)銷(xiāo)方案提供改進(jìn)意見(jiàn)，使得營(yíng)銷(xiāo)方案建設(shè)變得更完善、更靈活，為品牌商跟蹤、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略提供有效數(shù)據(jù)支持，發(fā)展空間較大。
3、線下傳媒服務(wù)需求擴(kuò)大，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯
在傳統(tǒng)廣告邊際收益遞減、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，以及互聯(lián)網(wǎng)流量紅利趨盡、獲得成本逐漸增加的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)重視終端價(jià)值，增加營(yíng)銷(xiāo)資源投入到線下渠道的比重，大量使用線下傳媒服務(wù)，如促銷(xiāo)、移動(dòng)巡展、會(huì)議會(huì)展等活動(dòng)，線下傳媒需求逐漸擴(kuò)大。例如，某品牌洗衣液在線上銷(xiāo)售的同時(shí)，在超市設(shè)點(diǎn)促銷(xiāo)，將促銷(xiāo)場(chǎng)景布置成藍(lán)色主題的洗衣間，并提供現(xiàn)場(chǎng)的洗衣服務(wù)，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)洗衣液洗衣服的過(guò)程，從而提高消費(fèi)者對(duì)該品牌洗衣液的體驗(yàn)感受，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。隨著營(yíng)銷(xiāo)方向從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，注重消費(fèi)者感受以及品牌內(nèi)容傳播的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)價(jià)值日益凸顯。
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