乳業(yè)進(jìn)入博弈戰(zhàn) 奶粉零售渠道仍按兵不動(dòng)

醫(yī)務(wù)渠道玄機(jī)重重

此前奶粉通過醫(yī)院渠道進(jìn)行推廣，即所謂的“醫(yī)務(wù)渠道”，一直不太被人們關(guān)注，然而有多位熟悉內(nèi)情的人士透露，其實(shí)這一塊占了營(yíng)銷成本的很大一部分，有些甚至要占到利潤(rùn)的10%左右。

曾在某進(jìn)口奶粉企業(yè)擔(dān)任營(yíng)養(yǎng)代表的李明(化名)透露，“醫(yī)院是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的前沿陣地。我國(guó)約87%的嬰兒是醫(yī)院出生的，大約20%的寶寶不能母乳喂養(yǎng)，這些寶寶的第一口牛奶都是在醫(yī)院喂哺的，占領(lǐng)了醫(yī)務(wù)通道，基本上就贏得了這一巨大市場(chǎng)。通過醫(yī)務(wù)通道也可以影響他們的父母，將他們培育成自己品牌的忠實(shí)支持者，使他們?cè)谶x擇輔食和斷奶食品時(shí)更多地選擇自己的產(chǎn)品。”李明表示，以上就是之前開展工作的指導(dǎo)方針。

據(jù)了解，醫(yī)務(wù)渠道需要耗費(fèi)比較大的人力資源和資金，一般來說，只有少數(shù)企業(yè)能夠承受，其中大部分是外企，主要有兩種方式：第一種就是買名單，以10元～30元/份的代價(jià)買來孕婦在醫(yī)院建檔的資料、名單、聯(lián)系方式，通過客服贈(zèng)送試用裝、發(fā)送促銷信息;第二種被稱為“輪奶”，嬰兒出生尚未出院的時(shí)候，一些媽媽奶水還不足的時(shí)候，一些醫(yī)院會(huì)免費(fèi)提供奶粉，一旦嬰兒習(xí)慣了，換奶很難，而部分醫(yī)院提供的奶粉是需要通過招標(biāo)確定的。此外，一些奶粉廠家通過和醫(yī)院合作，在嬰兒出院的時(shí)候采取免費(fèi)贈(zèng)送奶粉贈(zèng)品或者優(yōu)惠券等方式，一些管理不嚴(yán)格的醫(yī)院，醫(yī)生或者護(hù)士會(huì)直接推薦奶粉，以此獲取回扣。

李明透露，在各個(gè)銷售大區(qū)，像他這樣專門跑醫(yī)院的營(yíng)養(yǎng)代表的人數(shù)并不比跑經(jīng)銷商和渠道的銷售代表少，甚至有些大區(qū)的營(yíng)養(yǎng)代表還要比銷售代表多，在有的外企，甚至有專門的醫(yī)務(wù)部門直接負(fù)責(zé)對(duì)醫(yī)院的業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，早在2005年，衛(wèi)生部就下發(fā)文件，要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步加強(qiáng)管理，堅(jiān)決有效禁止和遏制廠商利用各種手段在醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)進(jìn)行母乳代用品的推銷活動(dòng)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其醫(yī)務(wù)人員不得通過醫(yī)療服務(wù)為生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)推銷產(chǎn)品并從中獲利，或者將產(chǎn)品提供給孕婦和嬰兒母親，并不得接受生產(chǎn)者、銷售者為推銷產(chǎn)品而給予的奶粉饋贈(zèng)。

而在2011年11月，衛(wèi)生部就發(fā)布了《母乳代用品銷售管理辦法(征求意見稿)》，其中規(guī)定“生產(chǎn)者、銷售者不得促銷母乳代用品，全面禁止母乳代用品廣告，醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其人員不得推銷或者代售母乳代用品。”

“這些約束在實(shí)際中作用不大。”李明說道。