BBA最后的堡壘，快守不住了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|朱曉宇 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

過去二十年，德系三強(qiáng)“寶馬、奔馳、奧迪”憑借品牌口碑和進(jìn)口身份，走進(jìn)中國市場，成為消費(fèi)者心中豪華和身份的代名詞。不過，隨著中國本土新能源品牌的快速崛起，BBA在由低到高的三大主力細(xì)分市場中，前兩個級別的市場份額正逐步流失。

在入門級豪華轎車市場，代表車型“34C”（寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級）的終端價格已明顯下探至20萬元區(qū)間。例如，‌2025款的奔馳C260L運(yùn)動版指導(dǎo)價為35.68萬元，北京4s店的裸車價格降至25萬元，在此基礎(chǔ)上還能疊加2.5萬元的報廢補(bǔ)貼。

盡管如此，價格讓步并未有效提振銷量。2025年上半年，奔馳C級與奧迪A4L銷量同比分別下降16%和27%，僅寶馬3系實(shí)現(xiàn)小幅增長。與此同時，20萬至30萬元價格區(qū)間內(nèi)新能源車型的銷量占比，已從去年同期的60%提升至63.3%，進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)豪華入門車的市場空間。

寶馬在財報中直言，中國市場中低端車型競爭激烈。上半年，寶馬的走量車型X3/X4、i3/i4的交付量分別同比下滑了24.6%和70.8%。走量車型通常是攤銷固定成本的核心，當(dāng)支柱下滑，BBA的利潤結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步受到影響。

今年三季度，寶馬在華銷量為14.71萬輛，同比下降0.4%。而奔馳第三季度在華汽車銷量12.51萬輛 同比降27%。

中大型豪華轎車“56E”市場（寶馬5系、奧迪A6L、奔馳E級），同樣出現(xiàn)以價換量的趨勢。其中寶馬5系降幅最為顯著，入門款從43.99萬元下調(diào)至約26萬元，降幅達(dá)40%；奧迪A6L與奔馳E級也分別出現(xiàn)約14萬和15萬元的終端優(yōu)惠。

中高端車型價格失守，對BBA的財務(wù)表現(xiàn)造成了直接沖擊。2025年上半年，奔馳凈利潤同比暴跌55.8%，奧迪凈利潤下滑37.5%，寶馬凈利潤也下降了29%。

至此，由低到高的三大陣營中，僅剩超豪華“78S”市場（寶馬7系、奧迪A8L、奔馳S級）尚未被全面撼動。

然而，從2023年底開始，國產(chǎn)新能源又開始瞄準(zhǔn)超豪華車的腹地。先是比亞迪推出仰望U8系列，豪華版售價高達(dá)109.8萬元；之后蔚來發(fā)布行政旗艦轎車ET9，直接對標(biāo)78S；去年華為也開始參與其中，發(fā)布了鴻蒙智行旗下最貴的一款行政級旗艦轎車尊界S800，同樣對標(biāo)BBA的超豪華轎車。

今年開始陸續(xù)交付后，幾家車企的表現(xiàn)讓市場開始重新審視國產(chǎn)新能源在超豪華車市場的號召力。

4月，蔚來ET9發(fā)布自上市以來的首月銷量成績835臺，超越寶馬7系的761臺，和奧迪A8L的649臺。不過，這一時期，奔馳S級仍以1673臺穩(wěn)居榜首。

到了9月16日，尊界S800在開啟預(yù)訂后的109天內(nèi)獲得超過1.4萬臺訂單，這一數(shù)字接近今年上半年BBA“78S”車型的銷量總和。由于市場反響超出預(yù)期，相關(guān)企業(yè)甚至調(diào)動辦公室人員支援生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

只不過，尊界的銷量仍然處在預(yù)定階段，實(shí)際銷量還要看后續(xù)的交付情況，以及具體的上險量。若尊界S800后續(xù)的訂單并未出現(xiàn)大幅流出，這意味著德系三強(qiáng)在中國豪華汽車市場的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位將面臨結(jié)構(gòu)性動搖。

一

從絕對壟斷到群雄逐鹿，中國豪華車市場用十年時間完成了一場史詩級的格局重構(gòu)。

中國豪華車市場在2010年至2020年這“黃金十年”間經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)性的變化。市場規(guī)模從2010年的約30萬輛增長到2019年的220萬輛，銷量增長超過六倍。德系三強(qiáng)雖然始終保持在豪華車市場的前三位，但市場占有率經(jīng)歷了顯著波動。從2012年頂峰的94.03%，下降到2020年的63%。

在此期間，德系三強(qiáng)奧迪、寶馬、奔馳在豪華車市場的絕對主導(dǎo)格局，已被多元化的品牌陣營逐步侵蝕。

早期，先是凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎等品牌相繼國產(chǎn)化，與BBA齊頭并進(jìn)，形成了豪華車第二陣營。為了收復(fù)失地，BBA通過推出更多國產(chǎn)車型和價格低至20萬元的入門級車型，抓住了部分年輕消費(fèi)者的需求。

之后隨著豪華車市場的基本盤進(jìn)一步發(fā)展，一批國產(chǎn)新能源品牌開始瞄準(zhǔn)高端市場。以蔚來為例，其首款車上市對標(biāo)的就是寶馬和奔馳。理想汽車創(chuàng)立初期，多款增程車的售價都在30萬-40萬區(qū)間。

在此期間，國產(chǎn)新能源的市場也從初期發(fā)展走向成熟。不僅凱迪拉克、捷豹路虎等品牌的市場份額相繼被蠶食，BBA的市場占比也被大幅擠壓。

到了2024年，BBA三家合計的市場占比僅為35%。同一時間，理想汽車占據(jù)豪華車市場近10%份額，問界市場份額升至7.6%，蔚來則在30萬元以上純電汽車市場的占比為40%。

可以說，從低到高三個檔位，入門級和中端豪華車型的市場份額已被國產(chǎn)新能源攻陷，僅剩超豪華市場“78S”的基本盤尚未被攻克。

不是國產(chǎn)新能源沒努力，而是BBA門檻級別最高的“78S”，是一場更為艱難的攻堅戰(zhàn)役。

2018年8月，前途汽車的首款量產(chǎn)車K50以70萬元的起售價定位運(yùn)動電動超跑，最終因定價高、品牌影響力弱、市場教育不足，年銷量大多維持在兩位數(shù)水平，最終進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

2019年7月，高合推出起售價68-80萬元的HiPhi X，對標(biāo)BBA的78S系列及保時捷Taycan等車型。創(chuàng)始人丁磊曾表示高合不僅做商品，更要做作品。最終的結(jié)局都已了然，高合因為資金鏈斷裂重組無望，丁磊因公司債務(wù)問題多次被限制高消費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)出身的李斌在創(chuàng)立蔚來時期，選擇了相對穩(wěn)健的策略，先在30-50萬元價格段站穩(wěn)腳跟，再向上突破。

整體來看，在30萬元以上的純電市場，中國品牌已占據(jù)主導(dǎo)地位。2025年上半年，在30萬元以上新能源乘用車市場中，中國品牌占比已超過80%。

 二

如果說2010年至2020年，是中國汽車產(chǎn)業(yè)借助電動化趨勢切入豪華市場的“黃金十年”，那么過去五年，則是中國品牌向超豪華領(lǐng)域發(fā)起結(jié)構(gòu)性沖擊的關(guān)鍵階段。

在此期間，多家中國車企相繼推出起售價超過70萬元的車型，直接對標(biāo)78S等傳統(tǒng)超豪華產(chǎn)品。今年1-8月，奔馳S級轎車的銷量僅為78輛，同比下滑92.4%。同一時間，寶馬7系和奧迪A8也出現(xiàn)了不同程度的大幅下滑。

國產(chǎn)新能源進(jìn)軍超豪華市場選擇了不同的技術(shù)路徑與品牌策略。

蔚來通過用戶運(yùn)營、換電體系和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了高端的品牌調(diào)性。2025年3月正式交付的ET9車型，在5月實(shí)現(xiàn)交付量835輛，超過寶馬7系和奧迪A8L，在傳統(tǒng)行政豪華細(xì)分市場中排名第二。

比亞迪則通過“易四方”、“云輦-P”等技術(shù)，試圖在豪華市場中塑造“技術(shù)才是奢華”的品牌形象。2025年4月，仰望品牌宣布累計銷量突破1萬輛，成為首個銷量突破一萬臺的國產(chǎn)百萬級汽車品牌。

不過，仰望旗下車型的市場表現(xiàn)呈現(xiàn)分化，并且開始出現(xiàn)銷量下滑的趨勢。今年6月開始交付的仰望U7在8月的銷量為327輛，而仰望U8在今年1-8月的累計銷量為887輛，月均銷量約111輛。

華為通過鴻蒙智行模式，為合作車企提供技術(shù)支持與渠道賦能。其參與打造的尊界S800在開啟預(yù)訂后的109天內(nèi)獲得超過1.4萬臺大定訂單。9月的前三周，尊界S800的交付量分別為331臺、360臺和485臺，交付量逐周爬升，在70萬元以上的豪華轎車細(xì)分市場中接連位居榜首。

整體來看，國產(chǎn)新能源在超豪華市場的進(jìn)攻，也經(jīng)歷了一個漫長且漸進(jìn)的過程。早期產(chǎn)品更多是品牌形象的展示，而近年來則實(shí)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性市場滲透。

比如2016年上市的蔚來EP9，售價120萬美元的電動超跑，專為賽道設(shè)計，創(chuàng)下紐博格林北環(huán)賽道紀(jì)錄，但僅生產(chǎn)6臺，主要用于展示技術(shù)實(shí)力和吸引投資。這些產(chǎn)品通常定價極高、產(chǎn)量極少，旨在向市場傳遞“國產(chǎn)技術(shù)可達(dá)頂級水平”的信號。

更重要的是當(dāng)時國產(chǎn)供應(yīng)鏈不成熟，消費(fèi)者對國產(chǎn)高端車信任度低，超豪華市場仍由BBA等傳統(tǒng)品牌壟斷，象征意義大于實(shí)用價值。

隨著新能源產(chǎn)業(yè)鏈成熟，國產(chǎn)品牌開始推出量產(chǎn)型超豪華車型，但初期仍以細(xì)分市場切入為主，避免與BBA正面競爭，銷量規(guī)模有限。比如2023年上市的仰望U8，主打“水上浮水”“原地掉頭”等黑科技，切入百萬級硬派越野市場，經(jīng)歷過銷量的巔峰后也在后期有所回落。

到了后期，國產(chǎn)超豪華車型在產(chǎn)品定義、技術(shù)整合和用戶認(rèn)知上趨于成熟，并普遍將智能化、電動化作為差異化競爭的核心。大尺寸屏幕、高級駕駛輔助系統(tǒng)、快速充電或換電能力，成為與傳統(tǒng)豪華品牌競爭的關(guān)鍵要素。這一時期，才開始真正撼動BBA在70萬以上市場的壟斷地位。

如果從銷量這單一緯度來判斷，圍攻BBA的78S市場確實(shí)僅有尊界取得了成功。然而，拋開環(huán)境論成敗總歸過于片面，除了國產(chǎn)品牌自身能打以外，其他國產(chǎn)品牌在超豪華市場進(jìn)行的輪番教育，也為后續(xù)進(jìn)攻的品牌打下了基礎(chǔ)。

當(dāng)市場進(jìn)入相對成熟的發(fā)展階段，新入局者不用完成從0-1的市場教育，而是可以站在倒下的前人肩膀上，精準(zhǔn)切中了中國用戶需求，完成從追趕者變?yōu)槌秸叩倪^渡。這也是國產(chǎn)品牌能夠分流從“78S”堅守的市場中分流客戶的關(guān)鍵原因。

三

在燃油車時代，BBA憑借發(fā)動機(jī)、變速箱和底盤調(diào)校的深厚積淀，構(gòu)建了極高的技術(shù)壁壘。新能源汽車時代重構(gòu)了競爭規(guī)則，通過電動化、智能化，在三電系統(tǒng)以及智駕、智能座艙等領(lǐng)域快速建立優(yōu)勢，使BBA的傳統(tǒng)核心技術(shù)優(yōu)勢被“繞過”。

這場危機(jī)迫使BBA積極求變。過去兩年，BBA更積極地推進(jìn)自身向電動化、智能化轉(zhuǎn)型，并開放與中國新能源品牌的合作。

2018年，奧迪與華為就高調(diào)宣布在智能網(wǎng)聯(lián)汽車領(lǐng)域合作，目標(biāo)直指L4級高階自動駕駛，但是合作更多停留在前瞻性的技術(shù)驗證階段，實(shí)際效果甚微。當(dāng)市場形勢嚴(yán)峻，倒逼奧迪加速改革，上汽奧迪選擇雙邊押注，把燃油車的希望寄托于華為。

這次雙方的合作不再直接追求L4，而是專注于提升L2+級智能駕駛輔助系統(tǒng)的體驗和普及。華為提供乾崑智駕系統(tǒng)作為“大腦”，奧迪則提供自家的VMM作為“小腦”，雙方系統(tǒng)協(xié)同合作。

寶馬也積極求變。中國作為寶馬全球最大的單一市場和利潤主要貢獻(xiàn)市場，市場形勢的變化促使其明確提出“在中國，為中國，以中國速度創(chuàng)新”的戰(zhàn)略。

2023年7月，寶馬宣布與中國科技公司Momenta合作，聯(lián)合開發(fā)面向中國市場的新一代智能駕駛輔助解決方案。Momenta在業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了一段式端到端智能輔助駕駛解決方案的量產(chǎn)應(yīng)用。

奔馳同樣與Momenta合作推進(jìn)高階智駕。按照計劃，奔馳首款搭載Momenta智駕方案的全新CLA新車型，預(yù)計今年四季度在中國上市。

與寶馬不同，奔馳自2017年以來持續(xù)對Momenta進(jìn)行投資，這種“資本+技術(shù)”的綁定意味著更深入和長期的戰(zhàn)略協(xié)同。

無論是奔馳、寶馬還是奧迪，紛紛選擇與國內(nèi)智駕公司合作，積極擁抱電動化和智能化，本質(zhì)上都是為應(yīng)對智能電動汽車時代的激烈競爭所采取的必要戰(zhàn)略選擇。

整體來看，國產(chǎn)品牌的圍剿雖然帶來一定的沖擊，但是尚未動搖BBA在超豪華市場的根本盤，而中國品牌在超豪華市場仍面臨多重挑戰(zhàn)。除個別車型外，多數(shù)中國品牌超豪華產(chǎn)品尚未實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的銷量表現(xiàn)。

銷量之外，品牌積淀也是另一挑戰(zhàn)。超豪華汽車消費(fèi)者通常重視品牌歷史與傳統(tǒng)，這點(diǎn)正是新興品牌的短板。如何構(gòu)建與產(chǎn)品定位相匹配的品牌故事與文化內(nèi)涵，成為中國品牌需要解決的課題。

更為重要的是，國際市場表現(xiàn)也將決定中國超豪華品牌的最終地位。目前，這些品牌的主要市場仍集中在中國國內(nèi)，全球范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知度和接受度仍有待提升。

眼下，BBA正在覺醒和反撲，并積極推動自身產(chǎn)品向電動化和智能化方向轉(zhuǎn)型，無論是現(xiàn)在，還是未來，BBA依然會是中國汽車市場的重要力量。

圍剿BBA的這場戰(zhàn)爭注定是動態(tài)的，長期的。未來在超豪華市場的角逐，將是“新技術(shù)”與“老傳統(tǒng)”的全面碰撞，超豪華電動市場的競爭將更為激烈。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：朱曉宇