高德商業化加速，騰訊地圖的機會來了

作者|袁喜樂 來源|解碼NewSight(ID：kankeji001)

自從“掃街榜”上線以后，高德就在不遺余力地偏離導航賽道，加速向“點評”賽道轉型。

高德推出“掃街榜”，并不是因為其在地圖導航賽道已經占據絕對優勢，而是不得不通過布局其他賽道來賺錢這可能導致其核心主業發生變化，以至于后院失火。

雖然已經招致不少用戶的負面評判，但鐵了心的高德，依舊在反復試探用戶的耐心。

地圖導航曾是高德的主業，高德也因為聚焦而勝出，但今天它走了相反的路。2014年，俞永福大手一揮砍掉了包括O2O在內的近40%業務后，高德不僅兩年內活躍用戶翻番，日活指標還把百度地圖拉下馬，最終奠定了往后10年的江湖地位。

而當時的百度拿著今天高德的劇本：市場份額第一、資金充足，賬上500多億現金，有200億都給了本地生活。

當時俞永福異常冷靜，“先搞用戶再搞錢”雖然直白，但卻是這位互聯網老兵的真知灼見。

地圖軟件搞O2O不能說是一個100%的偽命題，但基于地理位置切入本地生活，至今仍沒有一個玩家把模式跑通。而且有百度地圖在前，任誰都得沉下心來好好想一想。

十幾年過去，雖然月活能挺進App的top 5，但高德的“用完即走”屬性依舊濃厚。且在地圖導航和吃喝玩樂之間，執著于后者的代價就是可能錯失前者，畢竟一是高德的地位并不穩固，二是還有百度和騰訊在旁虎視眈眈。

互聯網大廠中，騰訊、百度、阿里都有地圖業務，騰訊起步最晚，但增速很快。阿里或許不把百度放在眼里，但一定不敢忽視騰訊。

一

工具軟件的宿命

2016年冬天，支付寶因“校園日記”功能被罵上熱搜。這個僅允許女性發帖、男性信用分≥750分才能評論的“社交實驗”，上線3天就遭遇口碑雪崩：超10萬條差評、官媒點名批評、用戶集體抵制……

一場本應提升活躍度的營銷，為何演變成大型翻車現場？事后有人復盤指出其中的一大硬傷，即是場景撕裂：

當用戶打開支付寶準備轉賬時，首頁突然出現“白領日記”露骨照片，形成強烈認知沖突。

這種人為性質的功能冗余，最終導致在這場“既要工具實用性，又要社交活躍度”的博弈中，用戶體驗成了犧牲品：64%的用戶對支付寶社交功能持負面態度，主因是“干擾核心使用流程”。

高德地圖的處境，跟支付寶很像。絕大部分人使用地圖軟件僅為路線規劃導航，其他功能屬于錦上添花。

在工具軟件里附加更多功能，歷來都是一個謹小慎微的過程。美圖秀秀曾試圖轉為圖片社交，但最終失敗仍要以工具會員為生；快手從GIF走向短視頻的代價，是徹底抹去工具屬性。

2024年艾媒咨詢做過一次調研，顯示地圖導航APP功能中，中國網民使用最多的前五個依次為確定出行路線（34.51%）、行車導航（32.21%）、實時路況查詢（31.44%）、公交查詢（29.91%）和周邊搜索（27.15%），沒有打車和預訂服務（包括團購、外賣、酒店等）。 

換言之，十年過去了，人們對地圖軟件的核心需求依然是定位導航。但高德的主業已經發生變化，地圖功能持續被弱化，這意味著一旦有其它同類產品來承接用戶需求，高德很可能會后院失火。

對于高德來說，好消息是它的直接競對今天只有兩個，壞消息是這兩個都是大廠出品。

同樣是艾媒咨詢的數據，2024年中國網民使用的地圖導航App中，高德地圖、百度地圖和騰訊地圖位列前三，占比依次為46.17%、36.96%和28.83%。

透過這組數據，能夠清晰看到的一個事實是，無論是從功能還是份額角度，高德都不是不可撼動的，追趕者還有很大機會，尤其是騰訊地圖。

為什么是騰訊地圖？相較百度地圖，騰訊地圖更像是十年前的高德，沒有雜七雜八的附加功能，上線十四年，大部分的商業化放在了B端，C端的商業化隱忍而克制。

現在騰訊地圖的重點在產業互聯網，可以繼續發揮其C端體驗簡潔、克制的優勢，靠體驗取勝。

地圖應用最本質的價值仍是幫助用戶如何更快地從A點到達B點。任何偏離這一核心價值的功能添加，都可能成為用戶體驗的負擔。

高德試圖前置性介入用戶的決策流程，讓用戶前往它推薦的目的地。這種思路看似合理，實則忽略了用戶使用地圖應用的基本場景和心理預期。

二

高德“為錢”偏離軌道

高德地圖在賺錢這件事上，其實走的是谷歌地圖路線，靠廣告、O2O和聚合網約車。在本地生活業務起來以前，廣告也曾在高德上見縫插針，可見其商業變現之迫切。

用戶使用地圖工具的初心在于save time（節約時間）而非 kill time（消磨時間），因此人們對于廣告的容忍度會更低。國內地圖導航時不時就會測一下用戶耐心，在虛擬車道上或者語音提示里插入廣告，結果總會在一片罵聲里悄然撤下。

這就導致廣告在國內地圖App的變現十分有限，于是高德就把希望寄托在了本地生活業務上。

高德對于商業化的渴望由來已久。

2021年阿里開始扶持高德，將其視為整個阿里本地生活生態的樞紐，并把飛豬與餓了么與之合并；2023年3月，這種整合達到頂峰——高德宣布整合口碑業務，阿里旗下所有本地生活到店業務統一整合到高德地圖中。此時的高德除了地圖導航，美食指南、用戶點評等內容全面接入。

等到2025年阿里與美團的外賣大戰，阿里為了搶占份額投入巨額資金，資金消耗很快。高德不僅需要加速變現賺錢，還承擔著把地圖流量輸送給阿里的任務。

在地圖里增加功能、轉型“點評”賽道，高德加速商業變現的想法昭然若揭。包括宣布“永不商業化”的掃街榜，其實也是間接為商業化服務。網上有很多店主吐槽，每年要向高德繳納入駐年費和推廣費，不繳費就沒流量甚至搜不到店鋪。

用戶在社交媒體吐槽“掃街榜”

面對質疑，高德宣布對餐飲商家免收一年入駐年費，以踐行其“永不商業化”的承諾。問題是，一年之后這些費用照收不誤，看來“永不商業化”只能是一句空話。

反觀沒有踏入O2O陷阱的騰訊地圖，在鐘翔平接手后，其商業化走出了完全不同的一條路。

對于騰訊地圖，首先要明確的一點是，其早期的戰略邏輯就是“生態優先”，助力包括美團、京東、滴滴等公司發展。

“重連接、重基礎設施”的策略讓騰訊地圖能 “在滿足用戶基本需求的基礎上，構建差異化競爭優勢。”

所謂基本需求，是指地圖軟件為用戶提供的底層功能，如不同交通工具導航、實時路況、室內地圖等等。類似的功能在過去并不算是差異化優勢，但在競品越發臃腫的今天，反而成了一部分用戶的心頭好。

由“生態優先”延伸出來的B端商業化，是物流行業服務包括京東、達達快送、中國郵政等；汽車產業有支持要素級、最快分鐘級在線更新的智駕云圖；零售領域有為加盟商和創業者提供選址規劃和渠道分銷服務的地圖位置大數據服務。

騰訊地圖最明顯的一個特點就是，無論是增加功能還是做商業化，都能做到盡量不打擾C端用戶。相反，高德為了變現轉型本地生活，就一定要改變用戶的使用習慣。

也就是，原本用戶的初衷只是搜索目的地，然后確認導航路線、查看路況，但因為各種O2O服務的存在，高德必須將顯眼位置讓出來，于是搜索框下面的一排空間就被擠滿了。

所以留給高德的考驗之一，就是業務轉型之后，主航道是否能保持領先。

三

尾聲

當地圖應用變成“萬能工具箱”，用戶卻只想要一把精準的導航尺。高德在商業化迷宮中越走越遠，騰訊正憑借AI技術與界面簡潔性悄然搶占賽道。

但對高德來說，繁雜的商業化還有另外一個隱憂，即用戶對于隱私信息的顧慮。

高德地圖在《高德基本功能隱私政策》上對自己的定義是“地圖導航類App”，根據《常見類型移動互聯網應用程序必要個人信息范圍規定》：地圖導航類App的“必要個人信息”僅包括位置信息、出發地、到達地。

但因為“臃腫”的附加服務，高德在基本功能隱私政策界面附錄了大量擴展服務的隱私政策，其中就包括很多“位置信息、出發地、到達地”以外的大量用戶隱私信息，比如訂單信息、導航軌跡、文字圖片評價、手機號等。

而對于很多用戶而言，地圖App里的大量功能平時根本用不到，也沒必要向平臺開放對應的個人隱私信息。

有網友發帖吐槽稱，高德地圖在導航途中突然插入一段即將要去的飯店的語音廣告，但他之前并沒有在手機上搜索過相關店名，只是把目的地設置為終點停車場而已。這讓他感到非常震驚。

十年前，高德憑借“做減法”反超百度；今天，騰訊地圖正重走類似路徑——在騰訊地圖和Google Map保持簡潔首頁時，高德地圖的首頁則布滿了各種功能按鈕。

如果“丟”了地圖，高德還能留住用戶嗎？用戶會用腳投票。 

編者按：本文轉載自微信公眾號：解碼NewSight(ID：kankeji001)，作者：袁喜樂