月活超抖音，高德卻“燒不起”本地生活

（圖片來源：攝圖網）

作者|響馬 來源|壹覽商業(ID：yilanshangye)

導讀：高德沒有實現盈利，本地生活又要持續投入。

在中國互聯網世界，巨頭林立，高德也是其中之一。

QuestMobile近期發布的《2023中國互聯網核心趨勢年度報告》顯示，高德地圖是地圖導航行業中用戶規模位列第一的App。

該報告統計的數據顯示，2022年10月至2023年9月，高德平均MAU約為7.6億——即使跳出地圖導航行業，這個數據也比抖音高出3000萬，在50個行業app中能排至第四，僅次于微信、淘寶、支付寶。

坐擁龐大流量，高德不想拘囿于地圖導航，而是從打車服務切入餐飲、娛樂、酒旅等業務，媒體直言，“高德的二級界面儼然是‘另一個美團’”。

高德入局、聚焦本地生活，用阿里本地生活服務公司CEO俞永福的話來說，是要“用一張地圖承載衣食住行”。

但是，整個阿里巴巴本地生活板塊仍然在虧損，高德目前也沒有實現盈利，而本地生活又是一個需要持續“燒錢”投入的領域，高德“燃料”問題難解。

今年年初，就有媒體斷言高德“燒不起”本地生活，到了年底，這一斷言是否仍然“有效”？

一

“兩條腿走路”，但賺不到錢

作為地圖導航巨頭，高德切入打車服務，是一個很自然的邏輯，但過程中不乏波折。

據媒體梳理，早期，高德主要依托地圖這一底層業務，從事B端生意，包括汽車導航、互聯網位置服務等，寶馬、本田、谷歌等都是其客戶。

此后，高德上線了團購、打車、外賣、代駕、上門保潔等多個O2O業務，卻在和百度地圖的對戰中，砍掉了這些業務。

直到2017年，打贏和百度地圖的對戰，并以38.9%的滲透率領跑行業，高德再次上線打車服務，試圖在C端和滴滴爭奪市場。

幸運之處在于，滴滴因合規性和反壟斷等問題“后退”，加上美團打車猛攻，吸引滴滴大部分火力，高德獲取市場空間，通過聚合打車模式獲得了卡位。

饒是如此，因為只做聚合平臺，且收取的抽成低于行業，“有時甚至免傭”，高德打車仍然難以賺錢。

去年9月，高德打車被曝盈利，據“晚點Latepost”報道，高德在扣除B端、C端補貼、返點、總部費用后毛利為正。扣除多個項目的費用，才“毛利為正”，高德賺錢之難不言而喻。

其實，賺錢難，可謂整個打車服務行業的縮影。以滴滴為例，據其上個月發布的2023年第三季度財報顯示，滴滴第三季度營收514億元，達到歷史新高，但經調整 EBITA（息稅前利潤） 虧損為3.15億元，去年同期為3.08億元。

打車服務賺錢難，高德近些年加速入局本地生活。

2020年，發布“高德指南”，進軍酒旅、餐飲團購。2021年，在阿里組織架構調整后，高德升級為“出門好生活開放服務平臺”，并和“同門”餓了么深度聯動。

今年3月，高德、口碑正式合并，俞永福還為此開了一場誓師大會。據稱，未來，阿里旗下所有的本地生活到店業務將統一整合在高德地圖的入口中。

對于本地生活，高德較為投入，但“骨感”的現實是，即使“兩條腿走路”，它仍然賺不到錢，至今沒有整體盈利的消息傳來。

不只是高德，整個阿里本地生活板塊也在持續虧損。阿里Q2財報顯示，本地生活營收155.64億元，經調整EBITA虧損為25.64億元。

俞永福曾說本地生活是一場“不激烈但很殘酷”的競賽。激不激烈，不同企業的入局者或許有不同觀感，但市場的殘酷性顯而易見——誰也無法一招制敵，在持續投入和爭奪中，高德陷入了長期虧損的“泥潭”。

二

闖進賽道易，撼用戶心智難

和口碑合并后，高德在本地生活領域又展開了一輪“加速跑”。

其中，引起較多關注的是高德與星巴克聯合上線“咖快·沿街取”服務。簡單來說，北京和上海的用戶在導航出行前可通過高德地圖下單，并在沿途路線中自動定位最為合適的星巴克門店順路前往，實現在路邊“不下車”開窗取咖啡。

這種體驗頗為吸睛，但有多少人會參與乃至形成消費習慣，不得而知。可以確定的是，此后，高德又和全國4000多家蘋果授權經銷商達成合作，推出了“隨手買，順路取”服務。

近日，高德還推出名為“高德秒送”的快送服務，并在北京、武漢、杭州三地開展，用戶可在配送取件頁面選擇“幫我送”或者“幫我取”服務。

顯而易見，高德著力拓展自身在本地生活領域的服務范圍，盡可能多地承接消費者需求，其本質仍然是利用地圖導航的流量，引導搜索行為“蔓延”到本地生活領域，依舊是“人找店”的邏輯。

除了加碼C端，高德也在B端整活。比如，在北京、廣州、武漢等城市上線評論專屬權益板塊“高德請客”，并面向美食、麗人、休閑娛樂等行業商家開放招商，給予參與商家站內本地千萬級曝光資源及單店周邊曝光。

此外，今年國慶假期之前，高德也面向美食、休閑娛樂以及醫療類目商家陸續開啟 “國慶出行節”招商，共同開展團購促銷活動。

B端不停整活，最終還是以吸引C端消費者為目的，但對大多數用戶而言，高德基本上等同于打車，工具屬性深入人心。

壹覽商業通過微信詢問了十多位分別在北京、上海、杭州、廣州等城市工作的職場人士，得到的結果是，大部分人都只是用高德來導航或打車。

十多人的“樣本”難以代表整體，但也折射出高德強悍的工具屬性。正如一位行業觀察人士對媒體所言，“高德的產品工具導向性非常明顯，打車服務的使用頻次也遠不及餐飲等服務，由打車向餐飲、酒旅等其他到店業務延伸本身邏輯就不是很順暢”。

至于高德的龐大流量，該觀察人士認為，高德的流量只是“小流量”，不夠精準，無法成為“搖錢樹”，只有一些“附加值”。

這正是高德發展所面臨的嚴峻現實。雖然坐擁7.6億月活，一舉超越抖音，但因為都是只能賺“附加值”的“小流量”，和賺得盆滿缽滿的“收割機”抖音相比，高德的賺錢能力有云泥之別。

歸根到底，大部分人只是用高德來導航或打車，無意用一張地圖來承載自己的吃喝玩樂購。換言之，高德闖進賽道易，撼動用戶心智難。

前述QuestMobile報告顯示，美團仍然是本地生活領域的No.1，憑借B端、C端的規模效應穩坐市場第一，而所謂“規模效應”，不妨視為用戶心智在消費行為上的規模化表現——壹覽商業認為，這是美團的長板，恰恰是高德所欠缺的。

三

結語

盡管外界有“三國殺”的說法，但客觀地說，本地生活新一輪激戰，主要是抖音、美團的攻防戰，高德差不多處于“邊緣狀態”。

另一方面，QuestMobile發布“2023年本地生活服務行業洞察”時特別提出，結合全網滲透率看，即使作為重要支撐板塊的綜合服務（以團購為主），滲透率也不到40%，這意味著本地生活仍然有較大的增長空間。

艾瑞咨詢也研判稱，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年預計增長至35.3萬億元，大有翻倍之勢。

從這個角度看，本地生活還蘊藏著“星辰大海”，這顯然是抖音、美團掀起激戰的關鍵所在，亦是高德希望分得一杯羹的關鍵所在。

重點是，抖音有流量優勢，美團有規模優勢，高德更多時候只能亦步亦趨。整體來說，高德需要提升打車服務效率、努力扭虧，同時，在本地生活激戰中找到差異化打法，扭轉高德“只是一個打車App”的用戶心智，才能慢慢吃到屬于自己的“蛋糕”。

“適千里者，三月聚糧”，“燒不起”的高德首先要積聚更多錢糧，做到這一點很難，但已然迫在眉睫。

編者按：本文轉載自微信公眾號：壹覽商業(ID：yilanshangye)，作者：響馬