播客創(chuàng)作者，正在流向哪里？

作者|紀德 來源|連線Insight

今年以來，播客行業(yè)進入新一輪變動期。

先是喜馬拉雅被騰訊音樂收購，沒過多久，另一個頭部平臺小宇宙被曝出有三位核心高管相繼離職。

一邊老玩家風(fēng)波不斷，一邊也有更多新玩家入場——微博、B站、抖音這些主流平臺，都在這個時候加碼布局音頻賽道。

在近期螞蟻集團主辦的2025外灘大會上，音頻內(nèi)容已成為備受關(guān)注的賽道之一。我們注意到，微博音頻以市集和多場論壇的形式深度參與，在“微博音頻創(chuàng)享日”活動當(dāng)天，其請來“半個博客圈”的重量級嘉賓，話題覆蓋AI技術(shù)、女性成長等多個熱門話題。

圖片

為什么大家都看好播客？最近幾年，不管是內(nèi)容數(shù)量還是聽眾人數(shù)，播客的增長速度都特別快。根據(jù)CNNIC發(fā)布的報告，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用的用戶規(guī)模已達到約3.4億。

行業(yè)變動期，往往也是創(chuàng)作者的“流動期”。許多音頻創(chuàng)作者開始重新思考：“到底哪個平臺，才能真正幫我積累粉絲、實現(xiàn)破圈，甚至穩(wěn)定變現(xiàn)？”

播客《過刊》主播葛小姐告訴連線Insight，一個理想的音頻平臺，應(yīng)該能幫大眾更好地了解并消費播客，幫助用戶建立收聽習(xí)慣。

目前，中文播客聽眾畫像通常清晰而集中，多以高學(xué)歷、高信息要求的一二線城市人群為主。微博、B站、抖音這些平臺的優(yōu)勢就在于用戶量大、覆蓋面廣，什么圈層的人都有。

但問題在于，這些用戶是否愿意為長音頻內(nèi)容停留？創(chuàng)作者能否在這些平臺上成功經(jīng)營個人IP，將偶然點進來的聽眾，轉(zhuǎn)化為愿意一直追隨的“鐵粉”？

他們的選擇，不僅關(guān)乎個人創(chuàng)作路徑，也在悄然重塑中文播客的生態(tài)地圖。

一

播客創(chuàng)作者，到底需要什么樣的平臺？

播客其實算不上什么新鮮事。這個詞最早出現(xiàn)在2004年，由蘋果的iPod和“Broadcast”組合而成。不過在國內(nèi)，播客真正被大眾關(guān)注，還是從2020年左右才開始。

此后，幾乎年年都有人說“播客元年”來了，可它卻始終不溫不火，慢慢大家都意識到，這可能就是個“慢生意”。

2024年，局面開始轉(zhuǎn)變。越來越多平臺開始認真看待音頻，甚至提出一個新思路：圖文、視頻都可以音頻化。

從微博、抖音到B站，紛紛上線音頻功能，后者正成為這些平臺內(nèi)容生態(tài)的重要補充，形成“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。

在此背景下，各平臺依據(jù)自身基因，展開了不同動作。

目前來看，視頻播客成了短視頻平臺發(fā)力音頻的一個重要方向。

抖音就在謹慎試水，2025年6月，它在精選板塊推出了《精選奇遇記》，跟播客廠牌JustPod合作，邀請平臺上的頭部創(chuàng)作者聊職業(yè)、旅行這些年輕人感興趣的話題。

B站則顯得更積極，直接打出“上B站，看播客”的口號，主打視頻播客，引入知名播主、名人，內(nèi)容偏重一小時左右的深度節(jié)目。

微博選擇了兩條腿走路，同時發(fā)力視頻播客和音頻播客，并且巧妙地把播客“嵌”進了原有的內(nèi)容生態(tài)里。

圖源微博APP截圖

從明星、大V到圖文創(chuàng)作者，越來越多人開始在微博用音頻發(fā)聲。他們的主頁有了單獨的音頻板塊，很多內(nèi)容也從微博熱點衍生出來，社交屬性和互動性特別強。這也讓微博成了很多播客破圈、被更多人看見的關(guān)鍵場所。

《過刊》主播葛小姐提到，微博這類平臺真正讓人興奮的是，它能讓完全不了解播客的人開始聽播客，甚至養(yǎng)成收聽習(xí)慣。在她看來，微博或許是最有潛力推動播客大眾化的平臺之一。

這源于各個平臺生態(tài)屬性的差異化，催發(fā)了創(chuàng)作者不同的發(fā)展方向。

例如，微博對音頻創(chuàng)作者最大的加持，來自于它源源不斷的“熱點活水”。

每天幾百個熱門話題，從潮玩LABUBU爆紅到《黑神話：悟空》出圈，覆蓋文化、科技、社會動態(tài)方方面面……這些都成了音頻內(nèi)容的天然選題庫。

播客《全糖主義》主播“菜刀太后”提到，她會經(jīng)常刷微博熱搜，看到有表達欲的話題，就直接做成播客內(nèi)容。

《過刊》主播葛小姐也提到，微博的不同板塊提供不同層次的信息——綜合流是大眾正在關(guān)注什么，廣場更像實時跟帖，熱搜則反映集體共識，整體就像一個真正的“公共會客廳”，在當(dāng)下尤其難得。

她看中的是微博泛娛樂屬性強，所以專門在微博做文娛類內(nèi)容剖析，比如專欄“內(nèi)娛過往”，就是從2008年《北京歡迎你》切入，逐年梳理文化熱點變遷，像拼圖一樣串聯(lián)起大眾共同的記憶地圖。

圖源《過刊》播客截圖

正因為微博更接“地氣”、更貼近現(xiàn)實社會，很多創(chuàng)作者也選擇借助熱點展開深度解讀。

年初小米SU7一些車主超速駕駛引發(fā)爭議，“百車全說三刀”就借勢做了一期節(jié)目，但這期節(jié)目沒有停留在事件表面，而是理性分析智能駕駛在高速路上的使用安全。這期節(jié)目播放量達到77萬，實現(xiàn)了熱點與深度的結(jié)合。

另一個例子是“花總丟了金箍棒”，他在今年初發(fā)布的《逃出妙瓦底：電詐集中營》講述一名受害者從緬北電詐園區(qū)逃脫的經(jīng)歷，單期播放超500萬，收獲1.1萬次轉(zhuǎn)發(fā)和1.6萬次點贊，放大了節(jié)目的社會影響力。

可以說，在微博上，熱搜負責(zé)把熱點話題“推起來”。而音頻內(nèi)容，則把這些熱點“講深了”。一個提供入口，一個延伸解讀——兩者搭配，天然契合。

播客創(chuàng)作者逐漸意識到，不同平臺承載不同價值。

對創(chuàng)作者來說，多平臺運營已成為擴大影響力、將泛粉轉(zhuǎn)化為鐵粉的關(guān)鍵策略。

二

播客創(chuàng)作者，

找到了意想不到的“知音”

播客節(jié)目的生命力，不僅在于內(nèi)容做得好不好，更在于能不能找到“對”的人來聽。

中文播客的聽眾畫像往往清晰且集中。Justpod年度報告顯示，其核心人群多位于一線及新一線城市，教育背景良好，對信息質(zhì)量有較高要求。

而主流社交平臺，用戶結(jié)構(gòu)非常多元，幾乎覆蓋所有人群和興趣圈層。

例如微博，無論內(nèi)容聚焦體育、汽車、商業(yè)還是人文，創(chuàng)作者都有機會找到自己的“同好”。

比如中醫(yī)專家徐文兵就發(fā)現(xiàn)，微博用戶對中醫(yī)內(nèi)容非常友好。他早期的一檔節(jié)目《黃帝內(nèi)經(jīng)》，經(jīng)過重新剪輯發(fā)布在微博上，僅半年播放量就超過了兩千萬。

這表明，哪怕內(nèi)容非常垂直小眾，也有機會被聽到。

圖片

更重要的是，部分主流平臺的用戶不僅習(xí)慣于碎片化閱讀，也愿意為優(yōu)質(zhì)長內(nèi)容駐足。

《過刊》主播葛小姐提到，聽眾一旦發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)欄目，收聽兩三期后極易形成習(xí)慣：“比如一部新電影上映，用戶會下意識去找常聽的播客，看播客如何討論——這仿佛一場隨時發(fā)起的聊天。”

再舉個例子，“花總丟了金箍棒”在微博發(fā)布的《逃出妙瓦底：電詐集中營》那期節(jié)目，雖然內(nèi)容偏深度，但評論量達到1300多條，其中有簡短共鳴，也有聽眾認真寫下的感受與總結(jié)。

可以說，微博是少數(shù)既能傳遞熱點、又容得下深度內(nèi)容的綜合型平臺。

海量用戶在這里不僅追新聞、看資訊，也習(xí)慣沉浸于有信息量的長內(nèi)容——正如微博一直以來的長微博功能，培養(yǎng)出了用戶對深度表達的接受度。

而找到聽眾之后，更關(guān)鍵的是建立連接。

在這個重視個人IP的時代，用戶更容易對播客中的人格化表達產(chǎn)生共鳴，也愿意主動了解主播背后的故事。

《凹凸電波》主理人劉劉子曾表示：微博讓聽眾不僅能聽節(jié)目，更能“看懂”主播這個人。

很多創(chuàng)作者也借助播客強化了個人IP。

比如“百車全說三刀”的主理人三刀就說，他選擇在微博發(fā)音頻，正是因為“這里做個人IP效率非常高”。

他舉了個例子，來講不同平臺粉絲之間的區(qū)別。他說，比如走在大街上，抖音用戶可能覺得你臉熟，但通常叫不出名字，像路上偶遇的“點頭之交”； B站粉絲更熟悉你的內(nèi)容，把你當(dāng)成一個脫口秀演員或小明星來看待，線下見面愿意合影，但仍帶點距離感。

而他在微博積攢的播客聽眾則更像老朋友，一旦聽說你要去他的城市，就會主動邀約吃飯，甚至提出幫你備車接送，這種信任和親近感，是其他平臺很難復(fù)制的。

圖源“百車全說三刀”微博

同時，他將自己的播客比作“燒烤攤”：“幾個哥們坐在一起，邊擼串邊聊車——‘哎，這車我試了，優(yōu)缺點怎么樣，適合什么人開’。”這種輕松真實的氛圍，很容易拉近與聽眾的距離。

類似的，從圖文轉(zhuǎn)型音頻的主播“菜刀太后”也發(fā)現(xiàn)，老粉絲通過播客“更了解我的成長過程和對事件的看法”。

《過刊》主播葛小姐則從用戶角度補充道：“聽一個人聲音久了，會對他形成特定認知。缺乏畫面反而拓展了想象空間，帶來很強的親切感，這種親切感中往往還帶著聽眾自己的投射與期待。”

高強度互動進一步強化了這種連接。

三刀認為播客是一個積累鐵粉的好渠道，目前他在私域積累了10余萬粉絲，最多時一天能加一兩百人的微信，直到現(xiàn)在仍每天有不少聽眾申請加入。

而支持多類型內(nèi)容共存的平臺，也為音頻傳播提供了更多可能——在微博，主播可以用圖文補充節(jié)目花絮，觀眾則在評論區(qū)交流感悟，進一步拉近彼此的距離。

對于播客創(chuàng)作者而言，這意味著更高效的知音尋找之路——不僅要讓內(nèi)容被聽到，更要讓聲音被聽懂，被記住。

三

讓“聲音”變成“聲量”，

是播客創(chuàng)作者迫切需要的

“播客是一個慢流量、慢回報的賽道”，這已成為多數(shù)創(chuàng)作者的共識。

《過刊》主播葛小姐將這一現(xiàn)象形容為“階段性的熱”—— 時不時給你一點希望，讓你覺得有奔頭，繼續(xù)往前趕；等熱度稍退，新一波的關(guān)注可能又來了。

“每年都有人說‘播客元年’，但這個浪頭沒有掀得很高，站在金字塔頂尖的節(jié)目依然罕見。”

大多數(shù)創(chuàng)作者并不滿足于現(xiàn)狀：他們渴望破圈、想要被聽見，也更需要實實在在的變現(xiàn)。

破圈之路首先關(guān)乎內(nèi)容形態(tài)。

葛小姐認為，業(yè)內(nèi)仍在探索，音頻出圈究竟應(yīng)依靠傳統(tǒng)的一個小時甚至更長的深度對談，還是轉(zhuǎn)向短音頻？如果變短了，那還算是播客嗎？

這些問題尚未有定論，但大家都在期待能出現(xiàn)“破圈”的內(nèi)容形態(tài)。

好在主流社交平臺的入場，正在幫播客打破小眾圈層、走向更廣泛的聽眾。

很多平臺都在努力推播客，想把這個市場做大。葛小姐坦言，作為創(chuàng)作者，能感受到這股推動新趨勢的熱情和誠意。

破圈離不開流量支撐。

一方面，社交媒體海量的用戶為播客帶來了持續(xù)曝光的機會。比如“菜刀太后”剛發(fā)第一條音頻，申請推廣后，第二天點擊就破了百萬，讓她直呼平臺“真是下血本了”。

這樣的曝光直接帶動了粉絲增長——《微博音頻聲量報告》顯示，2024年多個欄目漲粉數(shù)十萬，其中“凸凹電波”1-9月漲粉43萬，“文化有限FM”漲了28萬。

另一方面，那些話題強、有深度或趣味十足的音頻，也更容易從私域流向公域，打破原來的聽眾壁壘。

微博的熱搜、推薦流、話題頁和大V轉(zhuǎn)發(fā)，都成了播客破圈的“加速器”。

葛小姐覺得，微博像一個獨特的“公共客廳”：既不像朋友圈那么私密，也不像新聞資訊平臺那么正式，大家可以在一個舒服的距離里觀察社會、討論熱點。

而對創(chuàng)作者來說，微博混合了公域與私域的流量，提供了更多破圈選擇。

例如，《過刊》在微博做播客以來，共制作了近30期節(jié)目，單期最高播放量達到了80萬；“花總丟了金箍棒”的8期節(jié)目平均播放量達135萬次，單期最高突破500萬。

這種熱度還吸引了很多原本不做音頻的大V開始嘗試播客——不管是來自汽車、體育還是時尚領(lǐng)域，大家都逐漸加入進來。

這些“跨界玩家”讓音頻生態(tài)真正“活”了起來。微博上已有超過1.5萬音頻創(chuàng)作者，累計發(fā)布58萬條音頻。

平臺內(nèi)不同領(lǐng)域的KOL——尤其是知識、娛樂、生活類博主——也天然具備轉(zhuǎn)型播客的潛力。他們的圖文、視頻內(nèi)容，也可以用音頻的形式呈現(xiàn)，降低成本、提高產(chǎn)出效率。

人來了，曝光多了，商業(yè)可能性也就出現(xiàn)了。

雖然播客整體還處在商業(yè)化的早期，但更大的流量意味著更多的合作機會。

目前常見的變現(xiàn)方式包括廣告、付費內(nèi)容、線下活動等。

比如《過刊》最近與Prada合作，沒有采用常規(guī)口播，而是做了一部原創(chuàng)播客劇，重新講述白雪公主的故事，傳遞品牌期待的女性多元形象。他們也希望未來能接到更多商單，或者開發(fā)付費專欄。

圖源《過刊》相關(guān)節(jié)目截圖

此外，不少播客已經(jīng)在節(jié)目里植入品牌冠名，比如《凸凹電波》合作的品牌涵蓋國貨護膚、醫(yī)美等領(lǐng)域。

音頻廣告多以口播形式植入，甚至寫在微博文案中二次強調(diào)。

口播廣告由于伴隨感強、觸達場景自然，反而效果更突出。

回過頭看，播客曾經(jīng)像是一座座“孤島”：安靜、獨立、依靠口碑慢慢生長。

而現(xiàn)在，主流平臺正在將它們連接成一片新“大陸”——這里有更密集的人群、更活躍的互動，以及更頻繁的破圈可能。

對創(chuàng)作者而言，這是既保持自己的調(diào)性，也讓聲音被更多想聽的人聽見。

能為創(chuàng)作者提供真正成長空間的平臺，方能在音頻升級戰(zhàn)中贏得信任與未來。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight，作者：紀德