騰訊“夢”難“元”

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

騰訊又一次被老對手網(wǎng)易“炮轟”。

11月25日，網(wǎng)易云通過官方微博向騰訊喊話，要求QQ音樂停止剽竊式“創(chuàng)新”、借鑒式“創(chuàng)意”、跟隨式“更新”行為。網(wǎng)易云特別提到：“正如馬化騰先生在騰訊年會上所說，‘最關(guān)鍵的是，我們不是跟在別人身后做一樣?xùn)|西。’”

網(wǎng)易云和QQ音樂常年互相征伐，此次發(fā)難只是正常操作。但網(wǎng)易云指摘的“跟在別人身后做一樣?xùn)|西”，不僅是引發(fā)對手不滿的導(dǎo)火索，也是騰訊一直竭力克服、卻總是無法規(guī)避的窠臼。

今年1月底的騰訊年會上，馬化騰以上述言論給視頻號點(diǎn)贊，認(rèn)為它“結(jié)合自己的特點(diǎn)做出了產(chǎn)品的調(diào)性和生態(tài)”；但同一時間，騰訊也在自家大本營——游戲領(lǐng)域繼續(xù)“跟跑”，試圖以《元夢之星》阻擊網(wǎng)易的《蛋仔派對》。

去年12月中旬上線的《元夢之星》，是騰訊在派對手游賽道布下的關(guān)鍵棋子。它獲得了鵝廠全方位支持，比如視頻號、QQ、騰訊新聞等為之開辟流量入口，《王者榮耀》也推出多款聯(lián)動皮膚。

在年會上，馬化騰稱《元夢之星》“不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分”，因此“肯定要全力以赴，而且要求所有業(yè)務(wù)結(jié)合，探索共同發(fā)展”。

此外，騰訊宣布投入14億元，培育《元夢之星》UGC（用戶自制內(nèi)容）生態(tài)，“未來投入上不封頂”。同時，這款手游在抖音等渠道大規(guī)模買量，事實(shí)上也突破了2022年底馬化騰“不相信買量、不再做買量”的邊界。

上線三十天后，《元夢之星》宣布注冊玩家突破8000萬，用戶累計(jì)創(chuàng)作數(shù)千萬張游戲地圖。但如今來看，《元夢之星》未能擊敗《蛋仔派對》，熱度也明顯下滑。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，今年2、3月份，《元夢之星》在密集投流的支撐下，尚可維持在iPhone免費(fèi)游戲榜的TOP 10；隨后震蕩走低，9月之后的大部分時間處于60名開外。

它在騰訊游戲內(nèi)部的戰(zhàn)略地位也不如以往。騰訊今年5月發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)，并未提及《元夢之星》，第二和第三季度財(cái)報(bào)同樣如此；《王者榮耀》《和平精英》等旗艦游戲，以及《DNF》手游、《三角洲行動》等新銳選手成為季報(bào)的新焦點(diǎn)。

11月初，個人信息為“游戲行業(yè)資深從業(yè)者”的知乎用戶“石二郎”發(fā)帖稱，“元夢項(xiàng)目組已經(jīng)鎖崗”，不再發(fā)布招聘信息。他認(rèn)為，一般這是一個項(xiàng)目停止投入的重要指標(biāo)。有的項(xiàng)目組會通過發(fā)布招聘信息，制造經(jīng)營狀況尚可的假象，“但元夢連裝都不裝了”。

對于“鎖崗”一說，騰訊公關(guān)人士予以否認(rèn)。

字母榜（ID: wujicaijing）注意到，在騰訊招聘、BOSS直聘等平臺，仍可查詢到多條《元夢之星》相關(guān)招聘信息，涉及游戲策劃、系統(tǒng)策劃、原畫設(shè)計(jì)、3D場景設(shè)計(jì)、服務(wù)器開發(fā)、市場營銷等多個職位，最近更新日期為11月20日，停止招聘的說法并不成立。

不過，《元夢之星》高開低走、不及預(yù)期，同樣是顯而易見的事實(shí)。

從玩家、流水、下載量等指標(biāo)來看，這款游戲遠(yuǎn)未淪落到面臨停服的境地，甚至活得頗為不錯；但在整個騰訊“全力以赴”“投入上不封頂”的助推下，《元夢之星》未能背負(fù)起成為鵝廠新王牌的期待，堪稱一場不大不小的敗局。

過去幾年，騰訊游戲一直面臨“誰來接班《王者榮耀》”的拷問。如今，2024年即將行至終點(diǎn)，《王者榮耀》又老了一歲，而騰訊尋找接班人之“夢”依舊難“元”。

一

鵝廠投入大但表現(xiàn)欠佳的游戲并不少，但《元夢之星》的特殊之處在于，它不僅拿到了足以支撐“天胡開局”的海量資源，還從一開始就帶有打破騰訊游戲發(fā)展范式的味道。

騰訊游戲歷來擅長“跟跑-反超”打法。在MOBA、吃雞、競速、SLG、ORPG等諸多游戲品類上，騰訊往往不是開宗立派，而是跟隨居多；卻總是能夠依靠強(qiáng)大的研發(fā)、發(fā)行和引流能力，外加微信和QQ兩大社交流量池，迅速后來居上。

這正是騰訊游戲令整個行業(yè)敬畏之處：它總是能夠以對手的方式擊敗對手。

初始階段的《元夢之星》卻并未沿著這條成熟路徑前行。它不僅與競爭對手同時起跑，還試圖以截然不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)取得勝利。

圖注：《元夢之星》玩法眾多

《元夢之星》上線于2023年12月，而《蛋仔派對》早在2022年5月即已啟動公測。但這并不是說，騰訊在長達(dá)一年半的時間里無所作為；相反，許多跡象表明，騰訊對于派對手游反應(yīng)迅速，甚至超前布局。

這種“超前”，集中體現(xiàn)在《元夢之星》的元宇宙基因上。

在2022年前后，面對方興未艾的派對游戲賽道，網(wǎng)易選擇模仿源自海外的《糖豆人：終極淘汰賽》，騰訊則試圖從想象空間更大的元宇宙入手，完成降維打擊。

同為游戲大廠，騰訊比網(wǎng)易更重視元宇宙。早在2021年4月，騰訊副總裁、天美工作室群總裁姚曉光接手PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）社交平臺業(yè)務(wù)，主要負(fù)責(zé)QQ和QQ空間兩大產(chǎn)品。

由游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人兼管社交產(chǎn)品，這在騰訊并不多見。到了2022年2月，這一任命的意義逐漸顯露：在姚曉光主導(dǎo)下，騰訊推出QQ秀的3D版本“超級QQ秀”，除了保留傳統(tǒng)的虛擬形象裝扮玩法，還增添了家園、社交等諸多玩法，儼然是QQ元宇宙的雛形。

三個月后，《蛋仔派對》上線。同一時間，騰訊在超級QQ秀內(nèi)增添一系列輕度游戲，比如亂斗沖沖沖、不要掉下去、爆笑向前沖、歡樂塔防、沖沖飛行團(tuán)等。

不難看出，這些游戲與后來的《元夢之星》存在頗多相似之處，與《蛋仔派對》直接競爭。其中，主打派對闖關(guān)玩法的“爆笑向前沖”被不少人視為《元夢之星》的前身。

騰訊看到了派對手游的潛力，試圖將其融入看似前途無量的元宇宙。但依托于超級QQ秀的“爆笑向前沖”們剛剛起步，元宇宙的風(fēng)潮卻迅速冷卻。

由于技術(shù)不成熟、投入巨大、商業(yè)前景模糊，字節(jié)、Meta、谷歌等海內(nèi)外科技公司紛紛在2022年底大幅削減元宇宙的投入。騰訊也在2023年2月關(guān)停了XR（混合現(xiàn)實(shí)）業(yè)務(wù)線。

另一邊，《蛋仔派對》高歌猛進(jìn)。2022年寒假期間，在抖快等平臺達(dá)人的大規(guī)模推廣下，《蛋仔派對》連續(xù)兩個月“霸榜”蘋果App Store應(yīng)用商店；2023年1月，這款游戲的DAU（日活躍用戶）突破3000萬，成為網(wǎng)易有史以來DAU最高的游戲。

相比之下，超級QQ秀的用戶雖然不少，但終歸依托于QQ流量池，難以向更廣闊的玩家群體擴(kuò)張。即便有元宇宙概念加持，“爆笑向前沖”這樣的內(nèi)置小游戲，很難幫助騰訊在派對手游領(lǐng)域占據(jù)重要地位。

彼時的騰訊正承受著老牌游戲增長緩慢的巨大壓力。看到《蛋仔派對》大紅大紫，騰訊很快放棄以元宇宙“曲線救國”的嘗試，回到了“跟跑-反超”的老路上。

《蛋仔派對》官宣DAU破3000萬的同一個月，《元夢之星》拿到版號。2023年6月，這款游戲開始內(nèi)測，半年后全面上線。一個月后的騰訊年會上，馬化騰督促鵝廠全力以赴，為《元夢之星》提供支持。

但在長達(dá)一年半的時間里，《蛋仔派對》在派對手游賽道中獨(dú)自狂奔，積攢了數(shù)千萬規(guī)模的玩家和龐大的社區(qū)生態(tài)?！对獕糁恰芳尤霊?zhàn)局后，需要花費(fèi)更多資源，才能與同樣手握重金的對手一決高下。

行業(yè)資深人士趙俊楠曾在多家頭部大廠從事游戲開發(fā)工作。他向字母榜表示：“同品類競爭，后發(fā)的除非有更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不然是競爭不過先發(fā)作品的。事實(shí)上，《元夢之星》只做出了一些差異，沒有明顯的優(yōu)勢內(nèi)容。”

另一方面，在元宇宙熄火后，騰訊游戲打破窠臼、探索新路徑的嘗試戛然而止，同質(zhì)化競爭再度回歸。相比潛在用戶和收入的流失，模式創(chuàng)新受挫或許才是《元夢之星》的更大遺憾。

二

踏入《蛋仔派對》的同一條河流后，《元夢之星》并沒能后來居上。

收入方面，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，《元夢之星》iOS端月流水（可粗略理解為玩家充值金額）約為2500萬~3000萬元，9月升至3140萬元。手游行業(yè)通常認(rèn)為，一款游戲的安卓端流水通常為iOS端的3倍；這意味著，《元夢之星》如今的月流水約為1~1.2億元。

相比之下，《蛋仔派對》今年4月之后的iOS端流水明顯下滑，從去年的月均1.2億元下滑至5000萬元左右，9月約為4950萬元，全渠道預(yù)估為2億元左右，相當(dāng)于《元夢之星》的2倍。

用戶方面，《元夢之星》過去幾個月在蘋果App Store免費(fèi)榜的60名左右徘徊；《蛋仔派對》上半年常常位居TOP10，下半年有所下滑，9月之后大多位于10~15名之間。

《元夢之星》沒能逆襲《蛋仔派對》，原因有很多。例如，在不少玩家眼中，《蛋仔派對》的虛擬形象更討喜，場景設(shè)計(jì)更溫暖，用戶社區(qū)文化更濃厚，IP衍生品也更加成熟。

但綜合來看，經(jīng)過近一年的迭代打磨后，兩款游戲在產(chǎn)品和運(yùn)營上的差距并不大?！对獕糁恰返恼嬲魬?zhàn)是，它尚未找到玩家社區(qū)與商業(yè)化之間的最佳平衡點(diǎn)。

騰訊并未公開披露《元夢之星》的收入狀況和目標(biāo)，但每個月大約1億元的流水，僅相當(dāng)于《王者榮耀》的1/10左右，顯然不足以讓騰訊感到滿意。

在知乎，個人信息為“某鵝不知名策劃”的用戶“Soft”表示，《元夢之星》投入太大，根本不匹配它應(yīng)有的體量。他認(rèn)為，《元夢之星》只是小賺根本無濟(jì)于事，起碼要拉到《和平精英》級別才夠，“但目前來看壓錯寶了。”

《元夢之星》在游戲內(nèi)設(shè)置了一整套“氪金”系統(tǒng)，并非不想賺錢。但作為一款面向合家歡場景的輕度游戲，《元夢之星》無法通過PvP（玩家互相攻擊）、公會戰(zhàn)、排行榜等方式“逼氪”，只能通過抽卡系統(tǒng)，兜售虛擬皮膚、飾品、裝扮等。

手游賣皮膚是被《王者榮耀》驗(yàn)證過的商業(yè)模式，但需要海量DAU作為支撐。如何引入并激活更多用戶，成為《元夢之星》過去一年的運(yùn)營重點(diǎn)。

一方面，《元夢之星》在闖關(guān)之外引入大量小游戲，比如狼人殺、MOBA、競速、吃雞、躲貓貓、肉鴿、射擊、塔防、農(nóng)場等。特別是農(nóng)場玩法，堪稱QQ農(nóng)場的3D版精神續(xù)作，如今已成為《元夢之星》的最熱門玩法之一。

另一方面，《元夢之星》推出大量聯(lián)名活動，不到一年多達(dá)80余次，參與IP既有鵝廠自家的《王者榮耀》《和平精英》《QQ飛車》等游戲，也有蠟筆小新、功夫熊貓、海底撈、大白兔奶糖、絕味鴨脖、來伊份零食等知名品牌。

通過擴(kuò)充玩法和IP聯(lián)名，《元夢之星》試圖將其他類型游戲的玩家，乃至原本不玩游戲的受眾攬入懷中。再加上游戲內(nèi)密集的付費(fèi)引導(dǎo)，《元夢之星》在不“逼氪”的同時實(shí)現(xiàn)億級月流水，殊為不易。

但故事的另一面是，由于玩法過于龐雜、玩家畫像模糊不清，許多中重度游戲玩家對于《元夢之星》望而卻步，而這類人群通常具有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和能力。

今年36歲的李欣怡是一位騰訊游戲重度玩家，曾在《王者榮耀》打到“非凡王者”段位，也玩過《和平精英》等鵝廠熱門游戲。去年底，《王者榮耀》頂級主播張大仙跳槽至抖音、開播《元夢之星》，再加上鋪天蓋地的宣傳，吸引了她第一時間“入坑”。

短暫試玩后，李欣怡當(dāng)天就刪除了這款新游戲。在她看來，《元夢之星》的畫面“花里胡哨”、過于低幼，“玩這個的都是小朋友”，并不討中年玩家的喜歡。

“歲數(shù)大了，容易‘死玩’一個游戲。”李欣怡說，“另外，我在《王者榮耀》的游戲好友也更多。”

《元夢之星》為了推高DAU，引入大量玩法和IP吸引輕度玩家，卻也流失了一部分“氪金”更兇猛的中重度玩家。這類玩家大多聚集在微信而非QQ，這也讓騰訊的社交關(guān)系鏈優(yōu)勢不易投射到《元夢之星》上。

風(fēng)格鮮明的派對游戲演變成面目模糊的小游戲平臺，導(dǎo)致“錢景”受限，并不是《元夢之星》獨(dú)有的問題。

今年春節(jié)之后，《蛋仔派對》出現(xiàn)明顯下滑。中金互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研報(bào)稱，第二季度，《蛋仔派對》總游戲時長降低56%，DAU從去年7月的1746萬跌至今年7月的939萬。

此外，《蛋仔派對》的變現(xiàn)能力也并不強(qiáng)悍。在第二季度財(cái)報(bào)電話會議上，網(wǎng)易CEO丁磊表示，《蛋仔派對》用戶和收入的比例關(guān)系的確有點(diǎn)偏低，會進(jìn)行探索以改善收入。

在今年初的大戰(zhàn)之后，派對手游的TOP2玩家均談不上一騎絕塵。騰訊曾宣稱要對《元夢之星》“全力以赴”，網(wǎng)易則表示《蛋仔派對》要運(yùn)營十年以來；但不到一年時間，派對手游的熱度已經(jīng)大不如前，且并未顯露替代傳統(tǒng)游戲品類的潛力。

三

對于派對手游的蛋糕究竟能做多大，游戲行業(yè)始終存在分歧。

在今年2月的一期播客節(jié)目中，知名播主“屠龍之術(shù)”認(rèn)為，《元夢之星》《蛋仔派對》等派對游戲面臨一些“靈魂拷問”，比如：這一品類能否背負(fù)游戲廠商的極高期待？長期來看，派對游戲能否媲美MOBA、戰(zhàn)術(shù)競技等熱門品類？

如今，近一年過去，這些問題的答案或許都是否定的。

曾參與多款游戲制作的趙俊楠認(rèn)為，派對游戲品類的受眾主要偏低齡，而在國內(nèi)，這一年齡段的用戶未來人口數(shù)量是下滑的。相比之下，MOBA、SLG的受眾數(shù)量在這些年相對穩(wěn)定。

此外，兩大游戲巨頭的運(yùn)營手法也顯得操之過急。

“屠龍之術(shù)”認(rèn)為，過去一段時間，派對游戲堪稱“江山代有才人出”，早年間的《狼人殺》《太空殺》，再到眼下大火的《騙子酒館》，均吸引了諸多玩家的興趣；但這一品類可能不適合做成平臺型游戲，騰訊、網(wǎng)易耗費(fèi)巨資卻未獲得同等回報(bào)，莉莉絲等也先后淡出這條賽道。

派對手游面臨瓶頸，騰訊網(wǎng)易正在將精力和資源重新放回確定性更高的游戲中。

騰訊今年重點(diǎn)培育《DNF》手游和《三角洲行動》，基于老IP的槍戰(zhàn)新游《逆戰(zhàn)：未來》也在持續(xù)宣發(fā)。網(wǎng)易則在《射雕》開局崩盤后將其回爐重置，并計(jì)劃12月底推出武俠新游《燕云十六聲》。此外，網(wǎng)易迎回暴雪，《魔獸世界》《爐石傳說》等老游戲回歸國服。

這些舉措取得了立竿見影的效果。就鵝廠而言，今年第三季度，騰訊本土市場游戲收入達(dá)373億元，同比增長14%，得益于包括《無畏契約》《王者榮耀》《和平精英》及《DNF》手游在內(nèi)的游戲驅(qū)動。

以此來看，《元夢之星》未能獲勝，在財(cái)務(wù)上并不會給家大業(yè)大的騰訊造成太多拖累。

但在更長久的視野中，《元夢之星》從轟轟烈烈到趨于平淡，不僅讓騰訊尋找“下一個《王者榮耀》”的嘗試再度受挫，也讓騰訊游戲的發(fā)展戰(zhàn)略繼續(xù)趨于保守。

剛剛邁過九周年的《王者榮耀》，雖然依舊是國內(nèi)最賺錢手游，畢竟“年事已高”。過去幾年間，騰訊游戲?qū)τ诙卧惖赖摹对瘛?、派對手游賽道的《蛋仔派對》感到緊張，其實(shí)很大程度上源自《王者榮耀》后無來者的焦慮感。

在上述兩條賽道中，騰訊試圖以“跟跑-反超”戰(zhàn)術(shù)扳回一城，但最終并未達(dá)到預(yù)期。與此有關(guān)的新變化是，今年以來，騰訊開始展露“與焦慮共存”的新姿態(tài)。

1月底的騰訊年會上，總攬游戲業(yè)務(wù)的騰訊COO、IEG（互動娛樂事業(yè)群）總裁任宇昕表示，要冷靜看待游戲市場，競技對戰(zhàn)類游戲還是皇冠上的明珠，“這是我們的基本盤，要把基本盤守住，不能被當(dāng)下一些熱門的MMO、二次元所動搖。”

到了第三季度，騰訊在財(cái)報(bào)中將旗下產(chǎn)品劃分為旗艦長青、其他長青和具備長青潛力的新游三大類別。其中，《王者榮耀》和《和平精英》屬于旗艦長青，《無畏契約》《火影忍者》手游屬于第二類，表現(xiàn)出色的《DNF》手游和《三角洲行動》屬于第三類。

這或許意味著，騰訊將按照三大類別進(jìn)行內(nèi)部資源的調(diào)配。這固然不等于放棄創(chuàng)新，但也不太可能再度出現(xiàn)像《元夢之星》那樣，初出茅廬就獲得整個鵝廠傾力扶持的新品。

騰訊不再強(qiáng)求下一個《王者榮耀》，而是希望在守成與創(chuàng)新之間取得平衡。事實(shí)上，與AI、新能源車、手機(jī)等領(lǐng)域相比，游戲大公司并非狂熱的創(chuàng)新者。

在趙俊楠看來，從游戲研發(fā)角度來說，團(tuán)隊(duì)研發(fā)周期從立項(xiàng)到上線到持續(xù)運(yùn)營，每一步都有被終止以止損的風(fēng)險(xiǎn)，如果沒有足夠承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)保和準(zhǔn)備，內(nèi)容上很難不急功近利。大部分廠商都在模仿既有成功經(jīng)驗(yàn)；創(chuàng)新要面臨風(fēng)險(xiǎn)，決策層可能認(rèn)為，這樣做能夠保證“不出錯”。但這也降低了做出頂級作品的機(jī)會。

“游戲公司可能沒有長青的，但會有為了做出好游戲而持續(xù)投入的游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)。”他說。

從元宇宙出發(fā)、與競爭對手分道而行的《元夢之星》，一度承載著騰訊游戲跑通新模式的愿景。但這一迥異于鵝廠行為范式的嘗試，在內(nèi)外壓力面前迅速后退，《元夢之星》最終成為一款普通的派對手游，與元宇宙夢想漸行漸遠(yuǎn)。

如今，在諸多老IP、新IP的拱衛(wèi)下，騰訊游戲王國依舊穩(wěn)固，甚至比一年前更強(qiáng)大?！对獕糁恰纺芊翊蠹t大紫，已經(jīng)無關(guān)緊要。但這場小敗局或許讓騰訊游戲又一次失去了重塑生長哲學(xué)、跳出舒適圈的機(jī)會，而《王者榮耀》的接班者仍未顯出輪廓。

（文中趙俊楠、李欣怡為化名）

參考資料：

字母榜，《騰訊網(wǎng)易還得氪“中年宅男”》

騰訊文化，《馬化騰：穿透到一線，老樹長青發(fā)新芽》

鳳凰網(wǎng)科技，《網(wǎng)易云音樂怒懟QQ音樂抄襲 點(diǎn)名馬化騰》

中關(guān)村在線，《騰訊QQ推出超級QQ秀，形象變3D，還能玩養(yǎng)成》

中國企業(yè)家雜志，《“農(nóng)藥”不老，騰訊有“寶”》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛  編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛