寵物品牌想賣好，不能只講寵物

（圖片來源：攝圖網）

作者|瀝金 來源|瀝金

想要賣掉任何東西，不能光講性能參數，得勾起對方的想象。

比如賣一款香氛，就不能只說它是玫瑰香型、怡人清新。

你得說把它擺在床頭，你就仿佛置身四月份伊朗卡尚的玫瑰園里，帶刺莖稈的露水似乎觸手可及，每次吸嗅都帶著清晨的涼意和自由解放的味道。

比如賣寵物糧，就不能只說成分配方，讓毛孩子毛順光亮。

你得說高顏值的女生，能養出高顏值的小貓，養出來的光亮毛發，都是精致生活的見證。

比如賣寵物零食，你就不能只說營養豐富、適口性好。

你可以做成裝凍干的小掛飾，既可以充當潮流配件，也能在通勤的路上和小貓小狗搞搞關系，換來一天的好心情。

今年寵物賽道上翻倍的商家，都抓住了這個增長密碼。

他們不再單純營銷產品的功能性賣點，而是圍繞人寵生活的內容、場景，從人寵之間情感連接切入，把寵物消費融合進寵物主的生活，從而找到了新的生意增量。

無論是徒步、美妝、潮玩、養娃、家居……越來越多的生活場景都在轉化為寵物消費的潛在入口，成為撬動用戶決策的關鍵觸點。

《2025小紅書寵物行業興趣趨勢》里提到，當下寵物消費，是生活和精神的雙重富養，也是寵物和寵物主之間的雙向奔赴。

“和寵物伙伴度過美好時光”，這里面既藏著化解孤獨的終極解藥，也藏著新的增長機會。

圖源：《2025小紅書寵物行業興趣趨勢》 

寵物消費

不能只講寵物

寵物消費如果只講寵物自身，營銷路子會越走越窄。

因為驅動寵物消費決策的核心因素，正在從產品功能轉向情感價值。

所謂“只講寵物”，往往是圍繞寵物的具體需求，強調成分、配方、性能等功能性賣點。

只講功能性賣點很容易陷入參數內卷，打不出差異化。

消費者購買寵物食品的深層動機，不是簡單喂飽自家的毛孩子，而是愛、陪伴、身份認同這樣的情感連接，他們想的是“如何成為一個更好的家長”，“如何更好地表達愛”。

功能性賣點只是一堆冷冰冰的參數和名詞，完全無法回應這些熾烈的情感訴求。

另一方面，“高蛋白”“無谷”“天然糧”等標簽，已經成了各大寵物糧品牌的標配，所有的成分和配方，都會在不長的時間內被友商模仿。

在消費者的感知中，所有的選項都是“差不多好”，缺乏差異化的記憶點，自然也談不上什么忠誠度。品牌要打開局面，要么降價、要么花大力氣營銷，最后只能掙個辛苦錢。

從傳播效率來看，功能性營銷也天然反傳播。

用戶很難記住幾個品牌的蛋白質含量，但很可能記得住一條狗狗吃到美食后瘋狂搖尾巴的視頻，或一個關于“挑食小貓終于愛上吃飯”的暖心故事。

人類大腦天生對故事和情感的記憶與傳播效率，遠高于對枯燥數據的記憶。

沒有人會興奮地轉發一份成分表給朋友，但他們會毫不猶豫地分享一個有趣治愈的寵物食品。無法融入社交傳播的內容，在當代營銷中幾乎等于不存在。

不只講寵物

還可以講什么？

不少寵物品牌都從小紅書生長出來，從他們的成功中不難發現，當下的寵物消費種草，更應該講內容、講場景、講人寵之間的情感聯系。

首先是內容，它是構建信任的最佳利器。

寵物主，尤其是新手，普遍存在知識焦慮和健康焦慮。他們面對的不是一個簡單的商品選擇，而是一個需要學習的“新課題”。

他們在消費決策前，越來越依賴社交平臺上的真實分享和社群口碑，傾向于瀏覽養寵故事、養寵經驗等內容，并關注其他寵物主的真實反饋和使用體驗。

他們購買的不僅是產品，更是解決“如何科學養寵”的認知方案。

對養寵新手而言，“讀懂寵物食品成分” 是科學養寵的核心痛點，枯燥的參數解讀難以讓用戶快速建立認知，而用趣味化內容降低認知門檻，正是傳遞科學養寵方案的關鍵。

寵物食品品牌領先就精準抓住這一需求，結合《甄嬛傳》IP 做內容：將原本專業難懂的貓糧成分測評，轉化為用戶熟悉的宮斗劇情，用“華妃翻白眼貓條”對應適口性亮點，“三文魚凍干粉色嬌嫩”等梗點解讀食材新鮮度，把成分參數變成有梗、有記憶點的連續劇。這種方式沒有生硬說教，而是讓用戶在追更趣味內容時，自然理解不同成分的優勢，輕松get如何選對貓糧的科學養寵知識。

活動期間品牌相關的新增筆記數量同比增長102%，人群資產相對618大促增長了 148%，品牌也借此躋身小紅書品牌榜 TOP15；從銷售數據看，甄嬛聯名產品作為雙11品牌天貓店鋪主推款，4個月累計銷售遠超預期。

用戶先通過內容建立科學養寵的認知，再基于這份信任選擇產品，最終實現認知與消費的雙重轉化。

其次是場景，寵物消費往往需要特定場景激發。

寵物消費已經從功能滿足向情感體驗升級，場景就是連接兩者的橋梁。品牌要成為用戶“理想生活劇本”的編劇和道具師，就需要無縫嵌入各種可能引發情感共鳴和生活向往的場景中。

像是皇家和滴滴寵物專車的營銷 ，鏡頭以狗狗第一視角記錄“扒窗追云”，配上“它也在奔赴光的路上”的文案。

品牌讓寵物主從每天通勤的經歷出發，和寵物出行的感受共情，打造了一部“毛孩子的公路電影”，也包裝出了自駕剛需的小包裝寵物糧。

最后是人寵情感聯系，這也是寵物消費的終點。

過去寵物是家人，現在則是“獨立寵格”覺醒，人和寵物的關系更加平等。

在小紅書的很多筆記中，博主們會精心為寵物布置與人類生活空間相融合的溫馨角落，比如打造與主人臥室風格一致的寵物休息區，用同款色系的毯子、抱枕布置，仿佛寵物也是家中平等的一員，擁有專屬的生活美學空間 。

一些品牌主打寵物生活，推出了很多造型別致的寵物小窩，像城堡造型、太空艙造型等，不僅滿足寵物的居住需求，更像是為寵物打造的專屬小天地，契合當下人寵關系平等，寵物也值得擁有高品質生活空間的理念。

成功的寵物品牌賣出的從來不只是產品，而是更快樂滿足的情感互動。

領先與甄嬛傳的聯名 來源：網絡

從種草到品類爆破

小紅書是第一片場

對商家來說，小紅書一定是當下種草的第一片場。

原因不僅僅是養寵人群富集，也因為這里有更完善、更多樣的用戶生態。

根據《2025小紅書寵物行業興趣趨勢》的數據，小紅書目前月活達到了3.5億，其中1.7億都是養寵興趣人群，無論數量還是維度都極為龐大和豐富。

狗能穿婚紗走紅毯，貓會因打翻罐頭發道歉視頻，倉鼠也有“鼠生巔峰”退休vlog。人能做的事，寵物都能在這里重做一遍。它不僅是人的興趣生活社區，更是寵物的。

小紅書能最大限度打開商家的想象力，讓每個消費者都能以愛寵的視角，見證并度過有趣的一生。

另外，借助平臺提出的SPUX人群X買點的模型，更容易幫商家實現從種草到成為品類爆品的目標。

很多寵物食品品牌，都在這里突破了品類、場景、路徑和人群，找到了新的生意切口。

首先是深挖用戶的需求，找到破品類的支點。

用戶搜索永遠是帶著問題的，而問題本身就是場景。無論是絕育后食欲不佳，還是不愛喝水，這些細微痛點背后都能找到一個解法。

比如同樣是賣鴨肉梨成分的狗糧，賣點主打解決淚痕，同質化產品很多，直接打功效，很容易被淹沒。

但實際上這個趨勢反映了養小白狗的人群增加，品牌更應該從這個點去打。比如伯納天純在種草筆記里統一選擇小白狗當模特，一方面形成顯著的視覺記憶點，另一方面也針對性面向養小白狗的人群種草。

其次是找養寵關聯場景，突破原有的思維。

比如誠實一口小金袋，就從人群破圈。關心自己顏值的年輕女性，也會更容易接受讓寵物也保持毛發光亮柔順。品牌突出美毛屬性，主打高顏值主人養出高顏值小貓，快速引爆新品上市聲量。

再次是拓展場景聯想力，突破新的種草路徑。

找養寵相關的機會，不用只盯 “寵物零食” 這類主路徑。“地鐵”“通勤”這些詞同樣是小紅書用戶的高頻搜索詞，看起來和寵物沒有直接關系，卻能發掘出“通勤喂流浪貓便攜零食“這種沒人發現的藍海詞。

比如帕特就精準抓住了這個非主路徑需求，推出了凍干掛飾，它沒有只做“寵物零食”，而是把時尚掛和投喂流浪貓結合，既能當日常穿搭的潮流配飾，滿足用戶對好看實用小物的潛在期待，又能在遇到流浪貓狗時隨手投喂，解決想喂但沒帶食物的痛點。

更重要的是，這個產品還幫用戶傳遞了 “愛所有小動物” 的生活態度，讓原本沒被關注的非主路徑需求，變成了一個清晰的消費選擇。

最后匹配用戶的養寵生活，突破新的人群。

當用戶擁有了寵物，自然也就擁有了新的養寵生活。一只寵物的入駐，影響的不僅是寵物的生活，寵物主的生活和居住環境也會誕生新的訴求。

結合小紅書的靈犀工具，可以從“養寵新手”等興趣標簽，捕捉寵物主新的居住新需求，不僅是寵物的生活需求，更包括寵物主對人寵和諧生活場景的潛在期待。

比如皇家發起 “家的一平米” 活動時，先定位養寵 + 家居美學的交叉興趣用戶，將打造1平米專屬寵物空間的創意精準推送給目標人群，引導用戶打開場景想象，后續聯動寵物商超的采購真人大秀，進一步匹配寵物消費+生活儀式感標簽的用戶，激發用戶參與欲與分享欲。

最終在對目標人群的精準觸達與興趣助推下，活動UGC內容近萬篇，品牌種草人群規模提升了124%。

看似是寵物消費營銷，實則是精準錨定用戶 “人寵共生” 的生活需求，把寵物消費融入生活場景，本質是在通過精準的興趣連接，賣更懂用戶的養寵生活方式。

瀝金點評

寵物消費，背后是寵物主的衣食住行。

寵物消費的精致，其實是寵物主養寵生活的精致，背后是一輪新的消費升級。小紅書的用戶們之所以樂于在這里交流分享寵物，本身也是想從小毛球們的身上獲取精神力量。

要點從來不在于參數堆得有多高、廣告鋪得有多廣，而是如何讓人寵交疊的共同生命如何更豐盈。

當品牌學會從寵物視角，洞察寵物消費背后真正的驅動力，理解當代消費者寵物生活的底層邏輯，貨架上的罐頭或許也能成為某種新生活方式的圖騰。

數據來源說明

①品牌披露、小紅書靈犀和數據中臺，統計時間：2024年8月-2024年11月 

②小紅書平臺數據，統計時間：2025年4月-2025年5月

編者按：本文轉載自微信公眾號：瀝金，作者：瀝金