動作頻頻，小紅書電商怎么了？

 作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

作為小紅書的資深用戶，95后女孩林媛發現小紅書底部菜單從“熱門”變成了“市集”。進入頁面后，林媛看到頁面上部聚合市集直播、買手櫥窗、新品首發等交易頻道，下部則是不同形式的商品展示。

小紅書App正在開啟新一輪產品內測，林媛正是被內測到的用戶之一。對于任何平臺而言，一級入口的調整絕非單純的界面優化，而是其階段性戰略重心與核心業務優先級的直接“信號釋放”。

這也意味著，小紅書為分散在社區中的電商內容做了聚合，構建獨立交易場域。

從內測形態看，“市集”的內核是標準的商城頁。但差異化在于，它保留了小紅書首頁標志性的雙列流設計，商品以場景化筆記、帶貨直播等形式呈現，延續了社區“逛”的體驗，與傳統貨架電商的功能性展示形成區隔。

這一調整直指平臺供需兩端的核心訴求。用戶側，小紅書一邊優化日活中近4000萬“求鏈接”用戶的購物體驗，另一邊為商家找到了一個承載完整閉環交易內容的專屬空間，提供了觸達精準意向用戶的新流量入口，同時降低非內容型商家的準入門檻。

此前小紅書的電商發展長期保持“克制”。今年5月開放外鏈引發外界對其“放棄電商”的質疑，但顯然并不如此。

就在半個月前，小紅書內部宣布了一項重大組織架構調整，成立“大商業板塊”，由 COO 柯南統籌廣告與交易業務的組織調整。

從組織調整和此次產品升級不難看出，小紅書對電商的投入并未有減少的趨勢。

小紅書手握3.5億月活用戶，在過去兩三年的電商業務嘗試中，社區與電商的深度協同逐漸在形成。但對比抖音、快手規模仍然不算大。

目前看來，小紅書特色的“市集”能發展到何樣的程度并不明晰，但在電商世界中，小紅書仍然是一個值得研究的樣本。市集本質上是做“非貨架”的生意，這仍然是沒人走過的路。

一

從界面調整到體驗設計，小紅書正用“市集”這一載體，重新定義其電商場景的呈現形態。

在字母榜體驗到的內測版本中，“市集”取代了“熱門”，占據了底部欄目一級入口的位置。

進入“市集”后，能看到頁面上部設置了市集直播、買手櫥窗、新品首發等頻道，而頁面下方則展示商品筆記，同時包括了購物車和訂單等功能，形成一個完整包含各類電商功能入口和內容的聚合頁。

各類場景都直接指向交易，但也融合了社區的內容感。市集界面下方延續雙列流形式，涵蓋商品筆記（內容中帶購買鏈接的筆記）、商品鏈接、帶貨直播等多種內容，十分接近用戶在小紅書首頁（社區）的逛感，至此，小紅書就有了專門可供邊逛邊買的購物入口。

對比來看，傳統電商平臺的商品頁面展示，側重于交代品牌、規則、顏色、用途、價格，而小紅書市集內的商品筆記則往往以描述產品的使用場景、使用體驗開頭，不只是產品最底層的功能價值或者參數，而是結合在生活和場景中。

從體驗上來看，“市集” 的雙列流設計是對小紅書用戶習慣適配。用戶在 “市集” 中瀏覽商品的操作邏輯，與在首頁刷社區筆記完全一致，無需重新適應界面交互；而商品內容化的呈現方式，也讓“逛”與“買”的切換更自然，這與貨架電商強調“搜索-比價-下單”的路徑形成差異。

對于小紅書做市集，小紅書商家芮雨并不覺得意外，“小紅書電商一直有一種獨特的市集感和人情味，用戶更像是在逛一個個有趣的、有溫度的小店。”

作為小紅書的資深用戶，2022 年創立植物染品牌“雨中生”后，芮雨把生意搬上了小紅書，“這里的氛圍特別契合我的品牌，產品的故事可以細細說，小紅書的用戶也愿意為有溫度的東西買單。”芮雨介紹，不少爆款產品，都是從和用戶的互動中自然生長出來的。

她也成為了第一批加入市集的商家，“全新的流量入口，明確有購買意向的用戶，更容易成交。”

二

一直以來，小紅書在電商的推進上都較為“克制”，擔心在交易上發力會破壞原有的社區生態和內容用戶的使用習慣。

但事實上，小紅書擁有一批購物心智較強、且具備購買能力的用戶，對于任何電商平臺或者想要做電商的平臺而言，這都是稀缺資源。

小紅書平臺最初的定位就是分享生活的種草平臺，這讓小紅書用戶天然具備付費心智。柯南提及，小紅書評論區里最常見的回復就是“求鏈接”和“求購買”，日活用戶里，有求購意圖的用戶數有近4000萬人。

用戶需求指向哪，平臺策略就要打到哪。這些有購物需求的用戶需要更好的場景和體驗。

在改版前的小紅書上，用戶如果想要查看店鋪更多商品，往往需要先進入小紅書用戶主頁后，才可瀏覽店鋪及商品界面。但在“市集”界面中，用戶可一鍵跳轉至商品卡界面，瀏覽效率更加高效。

交易場景保留社區設計，也讓喜歡購物的用戶產生邊逛邊買的體驗。

而對于內容消費的用戶而言，獨立交易場景也起到了“緩沖”作用。面對“蘿卜白菜、各有所愛”的用戶，原有的商品筆記、帶貨直播等內容仍然會在社區，根據興趣有算法推薦，而對于購物意愿更強烈的用戶來說，市集則是一個快速滿足需求的地方。隨著小紅書購物心智的不斷滲透，或將成為更多人想要買東西時的首選。

更重要的是，商家也有了更穩定的交易場域。在縱橫交錯在社區的交易路徑之外，有了一個專門供商家經營的核心場。

另一個角度上，在小紅書上生意做得好的商家大都有很強的內容能力，但并非所有商家都有內容創作能力，這也是此前不少商家覺得在小紅書上做生意門檻高的原因。

“市集”頁考慮到了這一層特點，相較于之前更加重視筆記的點擊率、完播率，有高成交、高復購、高互動的商品，在“市集”中會有機會得到更好的算法推薦。

這也意味著，在“市集”的交易場域下，優秀的商品將得到更多的流量曝光，降低了擁有好產品的商家的準入門檻。新商家或被吸引，投入更多精力經營這個平臺，持續豐富小紅書的貨盤。

三

從某種程度上來看，小紅書通過構建“市集”來聚合交易閉環，并不讓人意外。

“種草”這個詞如今已經頗有消費意味，甚至已經成為消費代名詞。種草最早就是從小紅書誕生，但此前的一種狀況是，一批商家更愿意在小紅書做種草，而去其他平臺做生意。

而當小紅書電商逐步發展，同時構建出了更順暢的閉環交易路徑、場景，小紅書能把用戶從決策到下單的路徑鎖在平臺內，商家自然而然會重視這一渠道的成長性。

回顧小紅書電商業務的進化，從最初試水跨境，到推出品牌號、斷外鏈，再到舉辦商家大會，亮出態度“認真做電商”，再到去年提出“生活方式電商”，隨著小紅書不同階段的特性，電商業務也在一步步進化。

“市集”板塊的上線，在很大程度上代表小紅書對于電商的投入決心，也意味著現在小紅書的電商業務也到了一個新的轉折點。在社區零散的交易之外，還需要構建屬于交易的中心場，這才足以呈現平臺對于“生活方式電商”的理解和期許。

就在半個月前，小紅書內部宣布了一項重大組織架構調整：成立“大商業板塊”，由COO（首席運營官）柯南擔任總負責人，與CMO（市場營銷總監）之恒共同組建新領導班子。

柯南擔任大商業板塊總負責人，顯然是希望進一步融合小紅書“商業化”與“交易”，讓不同的商業角色，都能更順暢地在小紅書有商業行為，同時從組織上先邁出一步，未來促進產品、工具等上的融合。

無論從產品變化還是組織調整，都不難看出，小紅書對電商的投入仍然在持續加碼。

對于小紅書而言，現行的電商交易板塊，既是自身生態的必然延伸，也是順應行業規律的水到渠成。

市集更像是一個立體版本的“小紅書電商”，把特色放大，讓生態上的不同角色都有適宜展示的入口，同時也進一步促進有小紅書特色的好貨、商家在小紅書得到好的回報。

回看行業，近幾年，從內容到交易的衍生、兩者的融合已成為必然趨勢。據易觀分析數據，2024 年中國內容電商交易規模突破 5 萬億元，同比增長28%，抖音、快手等內容平臺均通過強化電商功能實現營收增長。

在這樣的趨勢下，各個平臺都在尋找屬于自己的戰場，找到在一切的終點都是帶貨之外的自我特色。這也是最近幾年，電商平臺都忙于定義自己的原因之一。

從這個意義上，更好地介紹“我是誰”是每個平臺的必經之路。小紅書電商就在試圖用“市集”重新介紹“我是誰”。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳