快手無痛去“辛”病

作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

辛巴不是董宇輝，不像當初董宇輝離開東方甄選那般，后者股價跌至轉型以來的最低點；辛巴的退場，還不至于令快手傷筋動骨。

8月18日晚間，辛巴宣布退網。8月19日，快手股價微漲0.4%。8月21日，辛巴清空賬號。當日，快手股價微跌0.21%。8月22日，辛巴快手賬號正式更名，變更為初瑞雪（辛巴818）。當日午盤休市，快手股價上漲4%。

這最起碼意味著，在資本市場上，現在的快手，不是非辛巴不可。

辛巴清空賬號的當天，快手發布2025年二季度財報，總營收同比增長13.1%至350億元；凈利潤達49億元，同比增長23.7%。上半年，快手總電商GMV為6912億元，去年同期為5932億元，同比增長16.5%。

隨著辛選家族對快手GMV貢獻的降低，快手電商仍然保持著穩步增長。

在之后的財報電話會議中，快手和CEO程一笑并未提及與辛巴退網相關的消息。這和董宇輝當初之于東方甄選，明顯是兩種情況。

在這場去頭部依賴的行動中，快手無痛解決“辛”病。

如果說周杰倫棄快手投抖音，是一場心照不宣的雙向放棄。那么，辛巴的退場，更像是一種體面的互相成全。

辛巴退網，正值辛選“棉密碼”衛生巾陷入“致癌”爭議。這是近五年來，辛巴遭遇的第二起重大產品事故，上一次是“糖水燕窩”事件。當時“鞭牛士”援引內部人士消息稱，時任快手CEO宿華要永久封殺辛巴。事后被快手方面否認了。不久后，辛巴以一場下跪道歉宣告回歸。

但是，快手內部“去辛巴化”已成共識，辛選家族對快手GMV的貢獻早在2023年就降低至4%。早幾年，《深網》就曾報道，有快手內部人士表示，他們不擔心辛巴離開，因為辛巴帶來的打賞收入和GMV有限，卻總讓公司在輿論層面上很被動。

辛巴的退場理由是疾病。這些年，辛巴培養徒弟們，接自己的班。辛巴退場，但是辛選還在，辛巴是辛選的實際控制人，后者仍然是快手第一大家族，為快手創造GMV。

辛巴在告別時向程一笑鞠躬致謝，“這些年跟著操心了，頂撞過你，吵過，鬧過，但是一直都認同你，老板，謝謝這么多年的照顧。”

就在辛巴宣布退網之前，7月底，快手迎來“交個朋友”。

一

辛巴曾說過好幾次退網，大多發生在他斥責平臺限流、賬號被封禁之后。上一次是去年4月，辛巴直播接連被封后，稱要“退役”，但是要等到徒弟蛋蛋粉絲破億那天。幾個月后，蛋蛋粉絲破億，辛巴卻并未退網。

這一次，辛巴的理由是：疾病纏身。他在直播間曬出檢查報告，稱自己肺功能相當于95歲老人水平。

與此同時，辛巴將個人的1億粉絲賬號作為公司資產移交，并任命聯合創始人初瑞雪（辛巴妻子）全面接管辛選集團。

辛巴此次退網，正值辛選“棉密碼”衛生巾陷入“致癌”風波。廣州市白云區衛生健康局已介入調查。辛巴宣布退網后，“大皖新聞”報道稱，該部門正在進一步調查處理此事。

辛巴曾經歷過一次類似危機。“糖水燕窩”事件發生后，辛巴遭到相關部門處罰，快手也對其賬號封禁60天。盡管平臺表示了處罰態度，但此事對快手的聲譽和形象造成了一定影響。當時甚至傳出宿華欲永久封殺辛巴的消息，但最終，他仍然回歸了。

平臺和主播之間的博弈一直都未停歇。不過抖音更為堅決，對頭部主播的控制力更強。比如抖音粉絲過億主播小楊哥，雖被當地監管部門允許正常經營，但至今仍未在抖音復出。

如何對待辛巴，卻是快手最頭疼的問題。類似的拉鋸戰，也時常發生在辛巴和快手之間：辛巴開撕，快手封禁，然后和解，再開撕。

辛巴多次“斥責”快手的核心問題是：平臺對他進行限流、流量造假等。他多次放話稱要離開快手，甚至是起訴快手。

快手也不示弱：封禁，封禁，再封禁，時間從最開始的幾天，到一周，再到一個月。

雙方既有“對方離不開我”的底氣，也有“離不開對方”的無奈。

辛巴的底氣是，他是快手唯二粉絲破億的主播之一（另一位是徒弟蛋蛋），更是快手第一大家族的掌門人。但他的無奈也很明顯，離開快手，或將無處可去。早些年，據《每日人物》報道，辛巴曾跟淘寶聊過，可以拿一個億在一個月內做到頭部主播，但是被淘寶拒絕。

淘寶已有李佳琦、薇婭等超頭主播；抖音有羅永浩、小楊哥，之后有東方甄選、董宇輝，辛巴嘗試去抖音開號，但是不久就被封禁了。后來有粉絲建議辛巴模仿東方甄選自己做APP，被辛巴拒絕，“我沒有那個心勁兒了”。

快手的底氣是，辛巴貢獻的GMV占比正在逐年下降，同時快手也在扶持中小主播。但無奈是，快手電商確實得益于頭部家族的貢獻，辛巴是功臣，而且平臺也沒有正當理由永久封禁辛巴。正如當初抖音封禁汪小菲的理由，就引起了輿論風波。

這也就讓雙方在博弈之間，始終留有余地。

二

雙方矛盾的根源在于，快手一直在努力擺脫對辛巴的過度依賴。

快手“削藩”的決心，源于患上的所謂“辛”病。業內流傳的一個數據是：2019年，快手電商的年度交易總額為596億元，其中辛巴貢獻150億元，占比高達四分之一。

這意味著，快手想要進一步擴大電商業務，需要辛巴支撐。

但是像辛巴這樣的草根主播，內容尺度難把控，不可控性太強。像“糖水燕窩”事件，以及頭部主播之間的打斗，快手不制止的話，就會影響整個生態。至少從品牌角度和監管層面考慮，快手必須降低對頭部主播的依賴，更何況辛巴的存在，也與快手一直倡導的“普惠”原則相悖，影響其整體戰略。

所以，快手采取雙線策略：一邊整治頭部主播，大力扶持中小主播。曾經的快手“六大家族”，如今只剩下辛巴這一支；另一方面引進更具中產吸引力的IP，如周杰倫等明星資源，試圖吸引高凈值人群?？焓稚踔猎沙桃恍τH自帶隊爭取羅永浩，但最終未能成功，后者花落抖音。

這一系列舉措已初見成效。

隨著快手電商大盤的擴大，辛巴的貢獻占比顯著下降。根據辛巴透露，2023年辛選GMV為500億元，而快手當年電商GMV為1.18萬億元，辛選占比約為4%。

至少在GMV層面，快手不再那么依賴辛巴了。

失去辛巴，對快手必然會是一種損失。但當辛巴所帶來的負面輿論可能超過其GMV貢獻時，對平臺而言，這筆賬就不再劃算了。

更何況，快手早已認命。在抖音的持續攻勢下，快手日活用戶（2025年Q2為4.09億）遠低于抖音（據QuestMobile已突破8億）；電商GMV差距同樣懸殊，快手2024年電商GMV為1.39萬億元，來自36氪報道顯示，抖音2024年電商GMV為3.5萬億元。

如今的辛巴能給快手帶來的東西太少了。

事實上，辛巴本人已經逐漸減少直播頻次。近三個月，他只直播了四天，僅有兩天在帶貨。新快數據顯示，這兩天辛巴累計帶貨GMV為7.7億元。

另外，辛巴培養出來的徒弟們已能獨當一面。據新榜發布的“2023年快手直播帶貨預估銷售額Top10賬號”顯示，蛋蛋、辛巴、時大漂亮、趙夢澈包攬第一、二、三、五名。

其中，蛋蛋更是超過了辛巴成為帶貨第一名，帶貨總額為171億元。去年，蛋蛋成為繼辛巴之后快手第二位粉絲破億的主播。最近三個月，蛋蛋直播帶貨7天，帶貨額約為15億元。

圖源：新榜

這個時候，辛巴宣布主動退網，正好全了雙方的面子。

快手的基本盤仍然是下沉市場，QuestMobile數據顯示，截至2024年10月，快手的三線及以下城市用戶占比高達58%。周杰倫已轉戰抖音，快手終究還是要靠“老鐵”和草根階層。

而辛巴正是草根主播的典型代表，辛選則是快手第一大家族。新快數據顯示，辛選控股的巴伽娛樂是快手覆蓋粉絲最廣的MCN機構，粉絲達6.1億。在沒有正當封禁理由的情況下，快手不能寒了廣大草根主播們的心。

如今，辛巴只是退居幕后，仍實際控制辛選。企查查顯示，辛有志（辛巴）是廣州辛選投資有限公司的第一大股東，持股比例為95%。也就是說，辛巴的退網，并不影響辛選繼續為快手創造GMV。

三

周杰倫去了抖音，辛巴也已退網，羅永浩卻來了?？焓值念^部主播陣容，正在經歷一場不小的變動。

五年前平臺未能引入的羅永浩，如今通過交個朋友入駐快手。

7月底，交個朋友入駐快手，賬號頭像仍然是羅永浩，前兩條發布的視頻，羅永浩以其AI形象出鏡。目前，該賬號已發布了不少羅永浩帶貨的切片視頻，積累了約18萬粉絲。

半個月前，交個朋友還發布了一條“辛巴為什么佩服羅永浩”的視頻。視頻里，辛巴說：你們見過我說一句羅永浩不好嗎？這個人不管多難，他從來沒做過有失男人、有失身份、有失公眾人物的事。鏡頭一轉，羅永浩講起了自己在產品事故中的賠償原則與擔當。

當時評論區不少人猜測，羅永浩這是要和辛巴聯手帶貨嗎？

然而，還沒等到結果。辛巴就在8月18日晚間宣布退網了。就在辛巴宣布退網的前一天，8月17日，交個朋友開啟直播帶貨首秀，累計吸引270萬人觀看，不過羅永浩本人并未現身直播間。

雖然羅永浩未現身，但是依然傳達一個信號：快手還在嘗試引進多元化主播，弱化對單一超頭主播的依賴。

隨著辛巴退場，快手步入一個“后辛巴時代”。但平臺的挑戰或許在于，如何防止下一個“辛巴式”的超頭主播的出現。

在辛巴背后，快手仍存在一大批頭部草根主播。除了辛巴的幾位徒弟，還有如太原老葛、清河李哥、可樂小樊同學等主播。

曾和辛選家族有過摩擦的太原老葛，最近兩年，漲勢兇猛。新快數據顯示，2023年，太原老葛全年預估帶貨34億元，位于快手帶貨年榜第四。2024年更是成為平臺漲粉最多的主播，一年漲粉4154萬。最近三個月，其帶貨25場次，累計銷售額為11億元。

盡管在帶貨體量上，太原老葛目前不及辛巴，但是其本身的爭議和質疑也不少，更何況如今他已是9800萬粉絲的大主播。

紅星新聞曾報道稱，去年8月有人曝光“太原老葛”直播帶貨刷單導致當事人損失超千萬；今年初，“太原老葛”有團隊成員被警方以涉嫌詐騙立案；還有打假人士舉報“太原老葛”團隊長期“靠劇本演戲帶貨”。

與此同時，清河李哥有7058萬粉絲、可樂小樊同學有6300萬粉絲，他們也躋身快手2024年漲粉榜單前十。

當辛巴退網后，有快手粉絲說，快手即將進入“太原老葛”時代；還有人說即將進入“可樂”時代。

但快手恐怕不愿再重蹈覆轍。“辛”病已解，快手恐怕不會再縱容“下一個辛巴”了。

辛巴一直想和快手稱兄道弟，他曾希望，“有一天我能跟快手成為兄弟公司，成為真真正正能跟快手打仗的那家公司。”

但顯然，快手并不想。

參考資料：

《主播辛巴退網未回應衛生巾問題 衛健局最新回應：進一步調查處理中》大皖新聞

《辛巴和他的“危險家族”》每日人物

《快手內部爆料：辛巴貢獻不了多少收入，還總讓公司在輿論上被動》深網

《2023誰在快手瘋狂吸金：辛巴師徒蟬聯帶貨Top3，22位主播躋身10億GMV俱樂部》新榜

《先后被舉報“刷單”“演戲賣貨”，仍在直播的網紅“太原老葛”引發爭議》紅星新聞

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍