快手：一份“存量時(shí)代的增量財(cái)報(bào)”

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|耀華 來(lái)源|錦緞

本文系基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最須密切觀摩與追蹤的商業(yè)信號(hào)，無(wú)疑來(lái)自于那些能夠持續(xù)穩(wěn)定地獲取增量的樣本：它們所搭載的增量信息，代表著開(kāi)啟新周期的可能。比如快手，剛剛發(fā)布的三季報(bào)，營(yíng)收與利潤(rùn)增速繼續(xù)保持穩(wěn)健，未來(lái)指引依舊呈現(xiàn)一貫謹(jǐn)慎樂(lè)觀的基調(diào)，稱得上是一份“存量時(shí)代的增量財(cái)報(bào)”，很具研讀意義。

值得一提的是，快手這份最新財(cái)報(bào)，同時(shí)解鎖了一個(gè)新的里程碑式數(shù)據(jù)：公司平均DAU正式突破4億。2022年上半年， 快手科技CEO程一笑第一次提出了DAU突破4億的中長(zhǎng)期目標(biāo)。兩年之后的今天，當(dāng)初的愿望已然實(shí)現(xiàn)。

要知道，2024年上半年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)月活躍用戶規(guī)模增速不足2%。快手在此背景下突破里程碑，意味良多。

實(shí)際上，如果我們將多個(gè)季度財(cái)報(bào)連接起來(lái)看，還會(huì)發(fā)現(xiàn)：在過(guò)去很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，快手的邏輯已不是單純的用戶增長(zhǎng)，而是圍繞著內(nèi)容和產(chǎn)品，不斷打磨運(yùn)營(yíng)機(jī)制與先進(jìn)技術(shù)，構(gòu)建了一枚多位一體式正向飛輪，使用戶數(shù)量、使用時(shí)長(zhǎng)、活躍頻次、商業(yè)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)有機(jī)協(xié)同增長(zhǎng)。

借著這份最新的“存量時(shí)代的增量財(cái)報(bào)”，我們已經(jīng)是時(shí)候需要深入審讀下，快手究竟是藉以怎樣的商業(yè)模型，不斷在存量時(shí)代里獲取增量財(cái)富的。

01

存量時(shí)代的增量財(cái)報(bào)

三季報(bào)顯示，快手三季度錄得營(yíng)收311億元，同比增長(zhǎng)11.4%，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)凈額錄得39億元，同比增長(zhǎng)24.4%。

圖：快手三季度營(yíng)收趨勢(shì)及同比增速，來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

快手電商GMV錄得3342億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到15.1%。

這也是快手營(yíng)收規(guī)模和GMV，連續(xù)16個(gè)季度錄得正增長(zhǎng)。包含線上營(yíng)銷服務(wù)和其他服務(wù)（含電商）收入在內(nèi)的核心商業(yè)收入同比增長(zhǎng)近20%，市場(chǎng)份額持續(xù)提升。

海外方面，三季度錄得營(yíng)收13億元，同比增長(zhǎng)了104.1%。

同時(shí)，快手產(chǎn)品本身的吸引力也逐漸被放大，日活用戶數(shù)達(dá)到了4.08億，同比增長(zhǎng)5.4%，正式突破了4億里程碑，同樣也是連續(xù)16個(gè)季度錄得正增長(zhǎng)。

月活用戶達(dá)到了7.14億，同比增長(zhǎng)4.3%，日活、月活用戶均創(chuàng)歷史新高。

圖：快手三季度活躍用戶數(shù)變化，來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

除了日活用戶數(shù)的優(yōu)異表現(xiàn)外，用戶總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)7.3%。

個(gè)體指標(biāo)或許不具備說(shuō)服性，如果我們把快手的三季報(bào)放在坐標(biāo)軸內(nèi)，大家或許能更好的理解這份財(cái)報(bào)的含金量：

圖：市值口徑下中概互聯(lián)TO5企業(yè)（已披露）營(yíng)收平均增速（因季度內(nèi)市值波動(dòng)導(dǎo)致排名發(fā)生變動(dòng)，故而MRQ數(shù)據(jù)包含了百度+網(wǎng)易)，來(lái)源：Choice金融客戶端。

無(wú)論是財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，還是活躍用戶數(shù)量，都預(yù)示著，快手是當(dāng)時(shí)當(dāng)下存量時(shí)代中，仍然能取得增量的少數(shù)派之一。

所有現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)的內(nèi)里，一定遵循著最基礎(chǔ)的常識(shí)規(guī)律。一如存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的當(dāng)下，所有經(jīng)濟(jì)增量的產(chǎn)生，無(wú)不意味著這一經(jīng)濟(jì)體有著超越其他經(jīng)濟(jì)體的內(nèi)在活力：就像布朗運(yùn)動(dòng)那樣，只有足夠的交互才能產(chǎn)生熱量，才能產(chǎn)生活躍度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)的滾燙火熱，最終才會(huì)讓產(chǎn)品、企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)走向沸騰。

快手是如何做到的？

02 

讓內(nèi)容生態(tài)熱起來(lái)

通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，快手能夠在存量時(shí)代持續(xù)獲取增量，一個(gè)核心原因還是在于：長(zhǎng)期以來(lái)，圍繞著內(nèi)容、流量與供給三位一體式閉環(huán)商業(yè)鏈路，快手構(gòu)建出了一套具備比較優(yōu)勢(shì)的商業(yè)價(jià)值飛輪。

先來(lái)看看內(nèi)容和流量。

毋庸置疑的是，快手本就擁有時(shí)代先進(jìn)生產(chǎn)力稟賦——內(nèi)容+電商就是當(dāng)時(shí)當(dāng)下商業(yè)模式+流量的最優(yōu)解。無(wú)論是傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺(tái)，還是電商平臺(tái)，都在圍繞于此重塑整個(gè)商業(yè)鏈條。

除此之外，快手同樣擁有不趨附于時(shí)代的獨(dú)特稟賦：半熟人的社區(qū)底色。

如何將二者有機(jī)結(jié)合，是長(zhǎng)期以來(lái)，擺在快手面前的首要必答題。快手給出的解法是：打破傳統(tǒng)粉絲的定義，拉近人與人之間的距離。

從三季報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上可以窺見(jiàn)，在快手看來(lái)，具體解法分為三個(gè)維度：

1）通過(guò)流量混排，促進(jìn)商業(yè)和內(nèi)容得自然同向，在擴(kuò)大用戶規(guī)模的同時(shí)不斷提升用戶產(chǎn)品使用頻次，提升了全域流量分配效率。同時(shí)除了關(guān)注關(guān)系外，用戶搜索、評(píng)論、交互等偏私域的互動(dòng)動(dòng)作都會(huì)形成正反饋，提升相應(yīng)內(nèi)容的公域流量分配，尊重用戶而非指導(dǎo)用戶，提高用戶留存。

2）通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)加強(qiáng)用戶的私域鏈接，優(yōu)化評(píng)論區(qū)排序，提高社區(qū)互動(dòng)氛圍，優(yōu)化用戶私信場(chǎng)景、推出火崽崽等創(chuàng)新玩法加強(qiáng)鏈接，構(gòu)建半熟人社區(qū)的護(hù)城河。

3）扶持具有快手特色的標(biāo)桿創(chuàng)作者，并通過(guò)高熱點(diǎn)大事件運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建獨(dú)特而豐富的內(nèi)容生態(tài)，形成差異化的垂類內(nèi)容。

比如近期在快手走紅的“麥子阿姨”，因?yàn)楹痛蟊谥辈ミB麥中的一句“種完麥子，我就往南走”而讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友熱淚盈眶。多地文旅紛紛喊話，歡迎“麥子阿姨”去看看；這幾天，在大冰朋友“廢材”“流浪漢小黑”等創(chuàng)作者的接力護(hù)送下，“麥子阿姨”開(kāi)啟了她的西雙版納之旅。阿姨一句詩(shī)意又質(zhì)樸的話，直擊人心，而從線上到線下的奇妙連接，也印證著獨(dú)屬于快手社區(qū)的溫暖特質(zhì)。

4億DAU固然是一個(gè)重要里程碑，但快手顯然考慮的更多、更遠(yuǎn)：據(jù)程一笑在業(yè)績(jī)會(huì)上最新給出的最新指引稱，在繼續(xù)維持流量穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，快手將利用高質(zhì)量的多元內(nèi)容供給、產(chǎn)品以及算法的優(yōu)化迭代，希望能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造更多的產(chǎn)品使用場(chǎng)景。

基礎(chǔ)流量之上，快手為什么仍要花費(fèi)更多的功夫來(lái)提升使用場(chǎng)景？在我們看來(lái)，這正是快手取得增量式增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)因：

曾任職于亞馬遜等知名互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)職業(yè)經(jīng)理人楊瀚清，在其所著《我在一線做用戶增長(zhǎng)》中提到了HVA（High value action）的概念。

“在開(kāi)始使用某個(gè)產(chǎn)品后，用戶會(huì)隨著時(shí)間推移不斷貢獻(xiàn)價(jià)值，如果在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上用戶產(chǎn)生了一個(gè)高價(jià)值動(dòng)作，那么他的價(jià)值貢獻(xiàn)軌跡會(huì)發(fā)生躍遷。”

圖：HVA模型，用戶價(jià)值曲線躍遷，來(lái)源：楊瀚清《我在一線做用戶增長(zhǎng)》

對(duì)于短視頻內(nèi)容而言，人與人之間的交互其實(shí)就是HVA，每一次搜索點(diǎn)贊、評(píng)論交互都是在創(chuàng)建信用，而信用是創(chuàng)造交易行為的源泉。

快手正是通過(guò)流量混排 +重視私域鏈接+特色內(nèi)容扶持，三者相輔相成構(gòu)建了現(xiàn)階段快手繁榮的內(nèi)容生態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)了HVA價(jià)值曲線的躍遷。

內(nèi)容生態(tài)因此不斷熱度迭起，直接反應(yīng)在運(yùn)營(yíng)結(jié)果上便是：

快手三季度日活用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了132.2分鐘，總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)7.3%（日活*日活平均使用時(shí)長(zhǎng)），日均直播及短視頻播放次數(shù)近1100億。

用戶總時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，也從側(cè)面證明，在面對(duì)中長(zhǎng)期節(jié)點(diǎn)性的目標(biāo)時(shí)，快手并沒(méi)有急于求成過(guò)分注重紙面數(shù)字，日活突破中期目標(biāo)里程碑，是一個(gè)水到渠成的結(jié)果。

03

讓商品供給也熱起來(lái)

如果說(shuō)內(nèi)容生態(tài)的答卷是拉近人與人之間的距離，那么圍繞商品供給，快手交出的題解則是：盡量減少所有不必要的摩擦成本，只為拉近貨與人的距離。

與內(nèi)容體系構(gòu)建邏輯類似，快手商品供給的邏輯出發(fā)點(diǎn)，同樣也是保持活力。以蒙代爾、拉弗、吉爾德為代表的供給學(xué)派認(rèn)為：理性會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)生產(chǎn)要素的供給和利用，鏈接者（渠道或平臺(tái)）要做的是，消除阻礙市場(chǎng)調(diào)節(jié)的因素。

對(duì)于電商商家而言，存量時(shí)代，ROI就是第一要義。所以，阻礙消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)節(jié)的難點(diǎn)在于：低頻觸達(dá)和營(yíng)銷成本高昂。

針對(duì)如是產(chǎn)業(yè)性難題，根據(jù)我們的觀察，快手的解題思路在于：利用產(chǎn)品基建和AI技術(shù)，構(gòu)成體系性解決方案——

首先，直播間一直以來(lái)都是快手的資源稟賦，快手電商直播能帶來(lái)非常高的變現(xiàn)效率，這是高價(jià)值流量，對(duì)于快手而言，圍繞直播間，還有哪些可以找增量的地方？答案是新的產(chǎn)品基建。

購(gòu)物團(tuán)是平臺(tái)面向電商主播推出的私域運(yùn)營(yíng)工具，用戶在直播間不斷積累的購(gòu)物、點(diǎn)贊、分享親密度會(huì)隨之提升，從而獲得專屬優(yōu)惠券、紅包、福利品等。

萬(wàn)人團(tuán)是幫助用戶高效獲取商品優(yōu)惠的工具。商家或主播可以為商品設(shè)置一個(gè)“沖單目標(biāo)”，當(dāng)商品的實(shí)際銷量達(dá)到目標(biāo)銷量后，商品隨之自動(dòng)降價(jià)至已設(shè)定好的優(yōu)惠價(jià)格，平臺(tái)將為已購(gòu)買(mǎi)的用戶操作部分退款，返還差價(jià)部分，用戶可直接獲取該部分的商品價(jià)格優(yōu)惠。

兩種工具直接帶動(dòng)了快手電商直播的新增量：

快手電商主播蛋蛋在818期間使用購(gòu)物團(tuán)功能后，購(gòu)物團(tuán)成員的單場(chǎng)成交GMV占比超過(guò)50%，購(gòu)物團(tuán)成員的客單價(jià)相較于整體用戶均值也有明顯提升。

主播翡姨使用萬(wàn)人團(tuán)功能上架一單翡翠飾品，在預(yù)期銷售200單的情況下，通過(guò)萬(wàn)人團(tuán)功能設(shè)置了高額的優(yōu)惠降幅，最終該翡翠單品在1小時(shí)內(nèi)銷售超過(guò)900單，遠(yuǎn)超200單的銷售預(yù)期，GMV也超過(guò)400萬(wàn)。

818大促期間，電商達(dá)人業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)超24%。

其次，除了直播題材外，圍繞著繁榮的內(nèi)容生態(tài)，快手加強(qiáng)了二創(chuàng)切片、短視頻、圖文等多題材生態(tài)建設(shè)。

通過(guò)AI工具，可以將講解商品的精彩瞬間自動(dòng)剪輯成短視頻，二創(chuàng)和直播切片可以在直播間外，24小時(shí)不間斷持續(xù)觸達(dá)用戶，顯著地提高了商業(yè)轉(zhuǎn)換。

三季度，短視頻電商的同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。

最后，AI是快手發(fā)展的重點(diǎn)，技術(shù)投入也顯性地反饋到快手的供給側(cè)，有效賦能了商家的內(nèi)容產(chǎn)出。

以快意語(yǔ)言大模型的應(yīng)用為例，在商業(yè)場(chǎng)景里，基于快手大模型構(gòu)建的數(shù)字人腳本創(chuàng)意生成、數(shù)字人渲染生成、數(shù)字人實(shí)時(shí)互動(dòng)等全流程AIGC服務(wù)，商業(yè)化廣告主實(shí)現(xiàn)了以低成本生成高品質(zhì)的視頻和直播內(nèi)容。

2024 年上半年，有近兩萬(wàn)商家在快手平臺(tái)借助大模型能力實(shí)現(xiàn)了智能化經(jīng)營(yíng)，今年三季度，來(lái)自營(yíng)銷客戶的AIGC營(yíng)銷素材日均消耗超過(guò)2000萬(wàn)人民幣。

同時(shí)，AI產(chǎn)品和前文提到的更多的用戶反饋（交互行為）、產(chǎn)品基建共同作用，讓快手更好的理解了用戶，也顯著了提高平臺(tái)的匹配效率和商家轉(zhuǎn)化，供給側(cè)的商家用腳投票：三季度快手線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入達(dá)到了176億元，連續(xù)六個(gè)季度增速突破20%。內(nèi)循環(huán)月動(dòng)銷投流商家同比增長(zhǎng)50%。

一方面通過(guò)類似購(gòu)物團(tuán)、二創(chuàng)切片工具提升了商品觸達(dá)，另一方面通過(guò)大模型、AI技術(shù)提高了投流的精準(zhǔn)度，提升了轉(zhuǎn)化效率。

二者結(jié)合，縮短了消費(fèi)決策鏈路，雙向拉近了人貨之間的距離，同內(nèi)容生態(tài)一樣，利用產(chǎn)品基建和AI技術(shù)，快手供給側(cè)也熱了起來(lái)：三季度月均動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)40%，新入駐商家同比增長(zhǎng)30%，三季度商品類目數(shù)量同比增長(zhǎng)超20%。

流量、內(nèi)容和供給的共同繁榮，塑造了快手商業(yè)生態(tài)的活性，最終也成為了這家公司的比較優(yōu)勢(shì)，存量時(shí)代的增量財(cái)報(bào)亦成為自然而然的結(jié)果。

04

結(jié)語(yǔ)

快手持續(xù)超越市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)，向我們證明，即使在存量時(shí)代，只要能夠持續(xù)激發(fā)內(nèi)部生態(tài)的活力，依舊能取得有效的增長(zhǎng)。

快手的商業(yè)模型和營(yíng)運(yùn)策略，也已經(jīng)得到了來(lái)自廣袤用戶們的正向反饋：

如果說(shuō)增量（財(cái)務(wù)表現(xiàn)）是流量繁榮帶來(lái)的結(jié)果，而流量（用戶時(shí)長(zhǎng)）正是贏得人心的褒獎(jiǎng)。

以上，持續(xù)破局之后，快手基于估值的遠(yuǎn)期價(jià)值，亦必將被資本市場(chǎng)重新修正。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞，作者：耀華