“硬核”B站，正成為分歧終結(jié)者

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

各種buff疊滿的618電商大促，成了“史上最冷”618。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年大促的綜合電商累積銷售額為8556億元，同比增長15.2%。相比拉長了近1/4的大促周期，這一增速并不足以令人興奮。

618不再狂飆的背后，是愈發(fā)冷靜理性的年輕消費者。

在錢越來越難掙的大環(huán)境下，年輕人更關心該買哪個、買得對不對，而非頭腦一熱、閃電“剁手”。特別是在購買手機、電腦、家電等高單價的“大件”時，年輕人更要貨比百家，恨不得把市面上所有在售產(chǎn)品研究個遍。但普通人精力時間有限，需要不同垂直領域的大咖買遍整條賽道，充當賽博品鑒師。

賽博品鑒師哪家強？字母榜（ID: wujicaijing）獲得的數(shù)據(jù)是，今年以來，B站測評UP主產(chǎn)出的內(nèi)容同比增長48%。

618大促，相當于測評UP主的“年中考”，數(shù)碼賽道更是卷破天際：從手機、平板電腦到筆記本、電紙書，從空冰洗到廚衛(wèi)小家電，每個板塊都有自己的“618選購指南”，單條播放量破百萬甚至數(shù)百萬的橫評視頻屢見不鮮。

廠商也越來越喜歡通過硬核測評帶貨。聯(lián)想今年大促與B站多位科技數(shù)碼UP主合作，成交新客率達40%；筆吧評測室、極客灣等4個UP主總共帶貨7000多萬元，單條視頻帶貨GMV（商品交易總額）都破了千萬元，其中筆吧評測室沖到了3000萬以上。

被信息過載搞昏了頭的年輕人，上B站找賽博品鑒師指路，看完長達數(shù)十分鐘的測評后當場下單，B站硬核測評生態(tài)的“分歧終結(jié)”能力正在浮出水面。

消費鏈路的另一端，品牌也需要“分歧終結(jié)”能力。

品牌無論在哪個渠道做廣告投放，難點都是沒辦法和競品針鋒相對、直接告訴消費者“我比別人更強”，最多暗搓搓內(nèi)涵一下“友商”“競品”，還得字斟句酌、生怕違反廣告法。

硬核測評則不同。UP主固然不能拉踩，但在擺出一堆專業(yè)測試數(shù)據(jù)后，消費者自己就會根據(jù)自身的需求，判斷孰優(yōu)孰劣，品牌廣告的最大短板被補齊了。

更何況，B站的硬核測評還帶有強烈的消費目的性。618期間，B站用戶目的明確地直奔“國補”相關測評，把相關關鍵詞的搜索量環(huán)比推升了133%。

放在更寬廣的視角下，賣流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺很常見，但賣消費決策的很少見。以前，行業(yè)普遍公認，小紅書有資格稱作“消費決策平臺”。如今，在硬核測評生態(tài)和“分歧終結(jié)”能力的支撐下，B站也有了朝著消費決策平臺躍升的根基。

一

在B站，善于整大活，是每個硬核測評UP主的自我修養(yǎng)。

“大活”首先需要上規(guī)模。為了被稱呼一聲“硬核測評”，UP主活活把自己買成了所處賽道的金牌大客戶。

號稱“賣椅子賣了一個億”的UP主先看評測，最近為了選出618期間值得購買的人體工學椅，買來了市面上主流的50把椅子，邀請400個不同年齡、身高、體重、職業(yè)的人現(xiàn)場試坐。

單靠上量，顯然遠遠不夠。測評手段也要足夠硬核：先看評測在現(xiàn)場擺放了長條桌、電腦和鼠標，盡可能還原打工人的午休場景，甚至準備了一條金毛，營造互聯(lián)網(wǎng)大廠的“寵物友好”辦公氛圍。

除了堪比斯坦福監(jiān)獄實驗的擬真感，先看測評在下結(jié)論時，也把硬核堅持到底。

比如，一款定價2469元的人體工學椅很受測試者歡迎，但先看評測并沒有無腦強推，而是先梳理喜歡這把椅子的用戶的畫像——30歲以下、體重120~140斤，喜歡靠坐，再分析原因：后仰角度大、網(wǎng)布彈性高，帶有腰部按摩、熱敷功能，且腰部氣囊可電動調(diào)整支撐力。

此外，UP主并沒有簡單粗暴地按照售價高價，把高評分的椅子排排坐；而是根據(jù)更符合實際使用場景的指標——用戶身高，進行不同區(qū)間的推薦。

這期號稱“400個屁股嚴選”的618人體工學椅選購指南，目前播放量超50萬次，以及1.4萬個贊、2200多次收藏。

硬核測評UP主整活的風，已經(jīng)卷到了數(shù)碼家電的每一條細分賽道。

手機數(shù)碼領域的小白測評、搞機所，PC、筆記本領域的筆吧評測室、極客灣，家電領域的電鋸爺、Wilson學長等，幾乎每個人都是出新必買、爆款必測，新品老品塞滿工作室。

在接受訪談時，筆吧評測室創(chuàng)始人葉霆宇稱，近五年來，他們每年要評測170~180臺筆記本。“這個數(shù)量遠高于全球所有同類頻道。沒有一個自媒體或者專業(yè)機構(gòu)，能夠像我們這樣，評測這么多的筆記本。”

家電賽道的整活毫不遜色。為了做出全網(wǎng)首個中央空調(diào)測評，先看評測在深圳包下了一整棟樓，用了兩個月在其中9層安裝了9款熱門產(chǎn)品，并布設了171個傳感器，單期內(nèi)容成本高達百萬級別。

硬核測評，歸根結(jié)底是在死磕一個問題：年輕人只需要看一期中長視頻，就不用在A or B之間選擇or了，而是可以目標明確地直奔電商鏈接。

別的平臺當然也有不少產(chǎn)品測評，但限于時長、成本、創(chuàng)作能力等，幾乎沒有做深做透的內(nèi)容，普遍以“主播又雙叒把價格打下來了”為最大賣點。創(chuàng)作者自己都研究得不夠?qū)I(yè)透徹，消費者自然不會當一回事，更不會把這類內(nèi)容作為花錢的依據(jù)。

別人做不到的“分歧終結(jié)”，B站UP主做到了。硬核測評的流量未必比聲嘶力竭的“買TA買TA”更高，卻更具傳播力和轉(zhuǎn)化力，靠的就是獨一無二的“分歧終結(jié)”能力。

二

具備“分歧終結(jié)”能力的硬核測評，用戶需要，品牌更需要。

年輕人買手機電腦、冰箱電視等高價值商品，最大難題就是信息過載。信息不對稱會導致交易不公平，信息過載同樣如此。每當新品發(fā)布，用戶只要表現(xiàn)出任何一點想買的意思，馬上就會被精準識別、密集轟炸。

苦信息過載久矣的年輕人，需要去蕪存菁的“參考答案”，而B站的硬核評測能夠滿足這一日益增長的需求。

用戶對于硬核測評的信任感，首先來自中長視頻形態(tài)的專業(yè)感。與強調(diào)3秒法則的短視頻相比，中長視頻天然適合做寬、做深，產(chǎn)出兼具大局觀和縱深感的內(nèi)容。

UP主同樣將專業(yè)感視為立身之本，測評內(nèi)容相對客觀、數(shù)據(jù)嚴謹、實驗結(jié)果可復現(xiàn)，都是最基本的要求。

此外，硬核測評制作周期長、成本高，促使UP主向其注入更多專業(yè)化、個性化的洞察和表達，與追逐熱點、批量制造的短視頻拉開差距。保持專業(yè)度、堅持自己的品位和判斷力，是信任感的另一個根基。

例如，筆吧評測室在策劃選題時，并不會一味滿足消費者的當下喜好，比如性價比等，而是自主做分析、下判斷。“我們要讓大家看到不同電腦的表現(xiàn)；即便有些電腦沒啥性價比，甚至顯得離譜，我們也會堅持去評測。”葉霆宇說。

硬核測評除了吸引年輕人，也獲得了越來越多品牌的重視和傾斜投放。

618期間，聯(lián)想與多位UP主合作硬核測評，是廣告主對這類內(nèi)容青眼有加的縮影。其他板塊的廣告主，如手機、電腦、冰箱、空調(diào)、掃地機器人、電動牙刷等，也都把硬核測評作為在B站的關鍵營銷動作之一。

品牌青睞硬核測評，除了借助UP主深度觸達年輕人、在B站用戶中建立品牌認知和美譽度，更看重的依然是UP主及其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“分歧終結(jié)”能力。

任何一個品牌都想把自己包裝為“遙遙領先”，但自賣自夸式的廣告營銷，無論形式如何華麗，終究難以讓瘋狂擁躉之外的大眾消費者心悅誠服。

要想跳出這一窠臼，品牌就需要借助客觀中立的專業(yè)人士之口，實現(xiàn)縱向（產(chǎn)品好在哪里）和橫向（產(chǎn)品比競品強在哪里）的分歧終結(jié)。古典做法是找專家論證、找機構(gòu)出報告，現(xiàn)在則更流行定好大方向，讓UP主自由發(fā)揮、輸出有說服力的硬核測評，并沉淀為品牌資產(chǎn)。

硬核測評在用戶側(cè)完成了內(nèi)容閉環(huán)，在品牌側(cè)完成了商業(yè)閉環(huán)。兩套環(huán)路分別跑通、相互交融，又形成了相互帶動的飛輪效應。用戶、品牌和UP主互相需要，又能解決彼此的痛點，整個硬核測評生態(tài)就逐漸繁榮起來了。

三

從手機電腦到冰箱空調(diào)，從家居日用到時尚快消，所有品牌做廣告營銷的核心KPI之一，都是“捕獲”年輕人的錢包。

年輕人代表著未來的購買力。北大國發(fā)院等機構(gòu)近期發(fā)布《全球品牌中國線上500強榜單》，增長最快的50個品牌中，40個品牌的18~24歲成交人數(shù)增速超過大盤平均水平。

但很長時間里，品牌只能“觸達”年輕人，很難將其轉(zhuǎn)化為忠實粉絲。

“觸達”手段包括在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺廣撒網(wǎng)，針對某一年齡段的用戶進行投放；也包括簽下楊瀚森、鄭欽文等年青一代的運動偶像，給品牌內(nèi)涵注入新鮮血液。

至于向年輕人傳輸品牌理念和產(chǎn)品價值，品牌大體上只能靠低效的廣告轟炸，將核心賣點濃縮為幾句“魔性”口號，試圖在一遍遍的重復后留在消費者心智中。

在這套邏輯下，品牌很難吸引消費者深入了解品牌和產(chǎn)品，更無法真正說服消費者，自己比競品更值得剁手。企業(yè)爭了半天，可以爭到年輕人的注意力，卻難以左右年輕人的消費決策。

相比之下，年輕人依靠硬核測評生態(tài)實現(xiàn)“分歧終結(jié)”，B站有了填補“年輕人消費決策平臺”生態(tài)位的機會。

它擁有最龐大的年輕用戶群：日活躍用戶超1.07億，平均年齡26歲。同時，這些用戶與傳統(tǒng)電商平臺的平均獨占人群比例達到47%，平均重合人群達到75%。這種獨占性與強覆蓋并存的用戶結(jié)構(gòu)，使B站成為品牌營銷不可忽視的陣地。

另一邊，不盲目跟風、愿意沉下心來做內(nèi)容的UP主，仍在不斷進入硬核測評賽道。這類UP主不斷增加，讓站內(nèi)的“分歧終結(jié)”型內(nèi)容生態(tài)持續(xù)生長，吸引用戶將其作為消費參考的主要參考對象。

以“分歧終結(jié)”助推年輕人消費決策，B站在搞一種很新的內(nèi)容商業(yè)雙飛輪。

用戶通過其他渠道和平臺，知道了品牌“是什么”、產(chǎn)品“有什么”，然后再到B站看看硬核測評，弄清楚“哪個好”“買什么”。消費者對于品牌和產(chǎn)品的粗線條認知，在B站經(jīng)歷了硬核測評的精細加工，最終成為消費鏈條的最后一塊拼圖，完成從信息接收、認知轉(zhuǎn)化到下單消費的全過程。

B站也在鼓勵硬核測評內(nèi)容。一些測評包含了商業(yè)合作，依然有機會憑借過硬的品質(zhì)，得到平臺的流量加持放大，從而為UP主和商家創(chuàng)造更大價值。這也讓品牌在進行硬核測評類的商單合作時，有了四兩撥千斤的機會。

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，消費決策平臺是一個極為稀缺的生態(tài)位。它要求平臺兼具內(nèi)容和商業(yè)的雙重特性，以社區(qū)和UGC生態(tài)為兩翼，還需要長期沉淀的生態(tài)活躍度和用戶信賴感作為根基。

把硬核測評進行到底的UP主，吸引了大批“遇事不決問B站”的年輕人，讓B站有了消費決策平臺的氣質(zhì)。B站倘若能夠把握住這一機會，其商業(yè)價值和想象空間將得到更徹底地釋放，甚至在現(xiàn)有業(yè)務之外走出未曾設想的道路。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛