B站首季盈利2.4億，品牌和廠商都在挖寶？

作者|關注B站的 來源|新識研究所

三季度，B站掙錢了。

11月14日晚，B站公布了其第三季度財務報告。最大亮點是公司經調整凈利潤約為2.4億元，實現上市后首次單季度盈利。

其中三季度廣告業務收入20.9億元，游戲業務收入18.2億元，毛利潤同比大幅增長76%，環比提升至34.9%。其中，B站2024年第三季度增值服務、廣告、游戲和IP衍生品及其他業務分別貢獻了收入的38%、29%、25%和8%。

廣告方面，B站三季度網絡廣告收入為20.9億元，同比增長28%，效果廣告同比增長近五成，來自文旅、教育、母嬰等新興行業廣告收入同比增長超100%。

同時，“雙11”，B站帶貨GMV同比去年大漲154%，千元以上消費品訂單量為去年同期2倍。GMV超千萬元的UP主數量是去年同期的近5倍，廣告主數量甚至達到6.6倍。

據《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》，75%的廣告主打算維持現有的廣告預算，避免過度擴展。而B站的廣告收入卻實現了逆市增長，這不僅彰顯了其在廣告主心中的獨特地位，同時也證明了B站對廣告投放策略的持續優化與改善。

B站盈利方式越來越多元，已成為不爭的事實。

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品牌認同走向消費決策，B站有了新玩法

B站的基于內容認同形成的社區文化，一直是其區別于其他內容平臺的獨特優勢，也讓這個同好社區成為了品牌主建立品牌標簽認知，尋求品牌認同的主戰場。

過去的品牌行為主要是，用資源位和流量資源的采買，先在廣度上形成品牌信息的初步認知，再通過評測、解析來推動品牌信任的沉淀，最后用種草視頻，來推動消費決策的建立。

隨著B站大開環基建的完善，逐步有不少品牌，尤其是高客單和高決策門檻的品牌產品在B站得到了爆發式的品效增長。

國產筆記本品牌機械革命的表現最具代表性。他們對B站上的品牌目標人群所喜好的優質內容進行了圍堵式的覆蓋，深度對品牌的產品質量，產品玩法，產品競爭力都得在不同維度的內容中被詮釋，并且由各類UP主創作之后呈現在不同的受眾人群中。

機械革命也成為這次雙11數碼品類的黑馬，一度超過聯想、戴爾等國際大牌，在京東、天貓、拼多多的筆記本熱銷榜中都挺進了前三。

B站能在品牌效果轉化上扭轉局面，離不開UP主內容上的深度種草，當然也有“花火”和“起飛”為代表的基建工具，讓品牌投放的收益變得更可控和可量化。

200多萬粉的UP主“筆吧測評室”，上線了一支對機械革命的7月新品極光X的評測視頻，從外觀設計、硬件配置、實際使用體驗等多個角度對產品進行了詳盡的介紹與推薦。這支視頻最終收獲超85萬次播放、近8000條評論。

中腰部UP主“假如科技”在10月份筆記本推薦視頻中，通過產品橫評的方式，按照不同需求、不同價格檔位推薦筆記本電腦，這條帶貨視頻的GMV超過1.2億元。

在10月份，機械革命在B站賣出了近7萬臺，GMV超過4億，與惠普在京東一個月的銷量持平，一條帶貨視頻的GMV超過1000萬，約等于20家線下店鋪單月銷量，甚至與李佳琦、羅永浩的巔峰場次持平。

UP主“種草”內容的大爆發，在收獲用戶高度認可的同時，也讓更多品牌方來B站試水。

這次雙11，電視品牌海信通過10萬粉絲UP主“電鋸爺”的視頻種草，帶動了145個客單超7000元的電視成交，平均ROI超過70；云南本土薯片品牌“嚕咪啦”通過“貓meme”視頻玩梗在B站走紅，讓店鋪GMV環比提升了671%，特別是在雙11當天的直播活動中，“嚕咪啦”的店鋪搜索量更是激增五倍。

通過UP主的種草視頻掛藍鏈的形式，再用起飛定點加熱藍鏈轉化，引流至平臺品牌官店，在獲得即時轉化的同時，品牌方通過多維度的數據指標，驗證種草效果，不斷反饋給營銷側。

B站也不斷投入流量定向扶持優質種草內容，助品牌獲得更多的流量曝光和消費決策。

例如，珀萊雅在推廣雙抗眼霜2.0時，與40萬粉絲的萌寵區UP“圓圓的智子”合作，發布了流浪貓救助及領養的視頻《媽！你把我落下水道啦！！》

這條視頻在珀萊雅雙抗眼霜2.0相關的近130條視頻中排名第一，并且是B站排行榜最高第82名，使得品牌觸達了大量潛在客戶。

當UP主在B站越來越受到品牌方認可，并獲得持續增長的收益，好內容自然源源不斷，進而帶動整個B站的商業化路徑，形成正向商業循環。

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中小主播和品牌開始養家

從往年電商大促來看，中小商家通常是賠錢賺吆喝，在大促中充當陪跑的角色。

特別是B站，前幾年更多依靠游戲，如今直播電商、電商廣告、內容合作等都在“大開環”電商戰略下尋到更多增量市場。這個過程中，UP主種草視頻的創作能力和平臺精準的轉化策略都缺一不可。

相比淘寶、抖音、快手已經有了李佳琦、董宇輝、辛巴等代表性的頭部主播，B站并沒有同量級的超級主播。

不過，B站帶貨有其獨特的優勢，雖然UP主粉絲量級小，但內容創作以深度拆解為主，細分領域影響力強，在特定領域和人群中的影響力和推廣效果絲毫不亞于李佳琦、董宇輝等超頭部主播。

UP主“食貧道”的自制內容被稱作B站《十三邀》，一年來累計充電人次近200萬，證明優質視頻的粉絲受眾更精準、粘性也更強。

在B站發布的10月帶貨GMV排名中，312位上榜UP主的粉絲量的平均數為57.46萬，GMV超千萬的UP主粉絲量平均數為36.17萬，中腰部乃至腰尾部成為主力軍。

在榜單中，粉絲數在50萬以下的UP主占比達78.21%，高于8月的67.92%和9月的74.56%。另外，單月GMV超千萬的榜單中也呈現出這一趨勢，粉絲數50萬以下的UP主占比75%，占比高于9月的47.37%和8月的50%。

10月份，B站最熱銷的商品是妙界R3肩頸按摩儀，獲得了7200萬曝光，在其總投放的1200多個UP主中，中腰部UP主占比超過60%，為商品帶來了客觀的回報。

例如，76萬粉UP主“峽谷混學家”講解了一局搞笑的英雄聯盟對戰，獲得了120多萬播放，視頻播粉比達到了166%，互動率也高達了7.5%。

而另一款獲得3900萬高曝光的赫恩男士沐浴露，總投放的近400個UP主中，中腰部占比接近60%，不少視頻播放量甚至遠超UP主自身粉絲量。

像25萬粉絲UP主“你好李涵”《食堂阿姨是約爾哎！》在一個帶有“二次元”元素的生活視頻中，采取商品植入的方式，視頻獲得170萬播放，為商品帶來了大量曝光。

而在雙11以舊換新的家電“國補”刺激下，50萬粉絲的數碼UP主@好屏如潮，其單條顯示器的購買攻略視頻，在大促期間就帶動了超過1400萬的訂單成交額；20多萬粉絲的家電測評UP主@Wilson學長的選購指南，為商家帶去了700-1000萬不等的成交額。

可見，B站UP主在垂直細分領域的變現能力也不容小覷。

三年前，B站給自己定下“2024年實現盈虧平衡”的目標，如今冀望兌現在即，可以看出平臺流量價值并未被完全挖掘。

隨著更多品牌、平臺和服務商的進入，B站商業化的想象空間，或許會被持續突破和拔高。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新識研究所(ID：)，作者：關注B站的