“精華油”生意的秘密：82.5%毛利率，定價(jià)僅次于海藍(lán)之謎

作者|李偏偏 來源|錦緞研究院

5月29日，上海林清軒生物科技股份有限公司（下稱“林清軒”），向港交所遞交了IPO申請書。

這家蟬聯(lián)11年國內(nèi)面部精華油銷售榜首的護(hù)膚品牌，首次向市場公開展示了自己的財(cái)務(wù)狀況。財(cái)報(bào)顯示，2024年林清軒實(shí)現(xiàn)營收12.1億元，同期利潤為9.98億元，毛利率高達(dá)82.5%，比肩茅臺(tái)。

值得注意的是，“高端”、“精華油”、“第一”三個(gè)詞匯，在林清軒招股書中出現(xiàn)分別高達(dá)158次、108次、41次。

號(hào)稱“精華油第一股”的林清軒，到底什么來頭，成色究竟幾何？

01

成立于2003年的林清軒，是在成立十年后，才打通了增長的任督二脈：

招股書顯示，2012年林清軒開始進(jìn)行山茶花護(hù)膚品研究，2014首次推出山茶花精華油。在此之后直至目前，林清軒的定位已經(jīng)十分清晰：以山茶花成分為核心，主打高端面部精華油的國貨企業(yè)，其中林清軒為公司基礎(chǔ)品牌，近三年收入貢獻(xiàn)超99%。

就已披露的三年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看來，林清軒有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。其中2024年，林清軒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.1億元，同比增速更是達(dá)到50.31%。

一、定位高端、自建產(chǎn)能，收割超高毛利

其中，。

具體來看，林清軒賣最好的產(chǎn)品當(dāng)屬山茶花精華油，經(jīng)過5次迭代，現(xiàn)定價(jià)425元/15ml，在國內(nèi)市場（涵蓋國貨與國際品牌）中定位高端。

我們選取了天貓面部護(hù)膚油熱銷top20中的熱門品牌產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品信息如下：

可以看到，同類產(chǎn)品林清軒定價(jià)水平高于香奈兒，與嬌蘭、雙妹持平，僅次于海藍(lán)之謎。

正因如此高端定價(jià)，再加上其在上海擁有的2個(gè)覆蓋原料（365噸）與護(hù)膚品（4070萬件）的生產(chǎn)基地進(jìn)行自主生產(chǎn)，林清軒賺得了82.5%的毛利率。

這一毛利率水平，放到港A股已上市美妝企業(yè)前輩中，拳打國貨老大珀萊雅（71.4%），腳踢膠原明星巨子生物（82.1%），僅次于美妝教父毛戈平（84.4%）。

二、前期線下擴(kuò)張，利潤空間薄弱

然而，看起來產(chǎn)業(yè)鏈參與度深、品牌溢價(jià)高、增長勢能強(qiáng)的林清軒，在2023年才開始扭虧。而過去虧損的主要原因，還要?dú)w結(jié)于過去以線下門店為主要銷售渠道的運(yùn)營模式：

22-24年林清軒門店數(shù)量不斷攀升，分別為366家、443家、506家，截至24年底其擁有的銷售和營銷人員高達(dá)1739名，占據(jù)員工總數(shù)的85%。

線下門店無疑會(huì)占用大量（銷售人員）人力、房租等實(shí)體運(yùn)營成本，過去三年，林清軒銷售的人力、折舊與攤銷、門店運(yùn)營等費(fèi)用均值超2.9億元。

這些相對剛性的門店運(yùn)營費(fèi)用，再加上營銷與推廣費(fèi)用（廣告投放），構(gòu)成了林清軒過去三年分別對應(yīng)的73.7%、60.4%及50.9%的銷售與分銷開支率，近兩年銷售費(fèi)用率的降低主要受益于線上提量。

22-24年，林清軒線上渠道收入分別為3.12億元、3.94億元、7.14億元，近兩年同比增速分別為26.3%、81.2%，目前線上、線下占比為6：4，線上已經(jīng)成為拉動(dòng)收入增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

三、后轉(zhuǎn)型線上，打造全員家族IP帶貨

值得注意的是，林清軒線上起量并非簡單的明星代言、KOL合作、買量宣發(fā)，過去三年其營銷與推廣開支（廣告合作與渠道相關(guān)費(fèi)用等）分別2.08億元、1.88億元、3.65億元，對應(yīng)的費(fèi)用率為30.1%、23.4%、30.2%，這一費(fèi)用與費(fèi)用率水平美妝行業(yè)中已屬克制。

林清軒的線上營銷，主要為以創(chuàng)始人家族IP為主的帶貨方式起量：

公開信息顯示，林清軒集團(tuán)從創(chuàng)始人孫來春、孫富春兩兄弟親自下場直播外，家族二代們也紛紛經(jīng)營著短視頻人設(shè)，從孫富春兒子“小孫總”，到侄女孫寧各有各的定位與風(fēng)格，就連品牌合伙人“梅姐”、總裁助理“孫小糖”也都有各自的引流賬號(hào)。

02

說到底，護(hù)膚油還是一個(gè)相對小眾的賽道，林清軒要想持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，首要任務(wù)可能是大量融資來突破品類的局限。

。

雖然林清軒在招股書中，花費(fèi)大量筆墨來渲染其面部護(hù)膚油第一的地位，比如“按全渠道零售額計(jì)，我們自2014年自來連續(xù)11年于所有面部精華油產(chǎn)品中穩(wěn)居榜首”，“該產(chǎn)品亦為中國面部精華油品類中連續(xù)8年零售額超過1億元的唯一產(chǎn)品”等。

如果一個(gè)品類連續(xù)8年，都只有一個(gè)品牌的產(chǎn)品破億，那我們不得不懷疑這一品類的容量空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

事實(shí)上，以油養(yǎng)膚在國內(nèi)護(hù)膚市場并不算新概念，其在2019年走紅，已經(jīng)經(jīng)歷了五年的市場教育期。同年手持熱門護(hù)膚理念“早C晚A”的珀萊雅，核心產(chǎn)品雙抗精華在22年雙11GMV超3億元，這一成績至今還沒有達(dá)到（24年雙11品牌GMV2.86億元，精華油1.24億元）。

總體而言，擁有企業(yè)歷史22年、錨定護(hù)膚油品類12年的林清軒，很難算得上一個(gè)新品牌，甚至在護(hù)膚油這個(gè)不大不小的的市場里，林清軒已經(jīng)具備絕對的品牌心智，截至24年底其平均回購率高達(dá)34.6%。

具體而言，我們的肌膚具有親脂性，其自身會(huì)分泌皮脂鎖住水分來減少角質(zhì)層的水分流失，形成天然的皮膚屏障。如果皮脂膜中正常分泌的油脂含量變低，會(huì)引發(fā)皮膚屏障受損，以油養(yǎng)膚的原理就是通過補(bǔ)充和皮脂膜中相似的油脂，強(qiáng)化皮脂膜，使皮膚呈現(xiàn)健康狀態(tài)。

如果說早C晚A是通過抗糖抗氧觸及東亞人群美白和抗老需求的萬能鑰匙，那以油養(yǎng)膚就是針對特定膚質(zhì)、季節(jié)、地域的定向問題解決方案：

解數(shù)咨詢調(diào)研結(jié)果顯示，與保濕、抗老、美白等普適性需求不同，以油養(yǎng)膚受眾特征集中在廣動(dòng)、浙江、江蘇地區(qū)（31%），膚質(zhì)為干性皮膚（56%）。

林清軒顯然也在持續(xù)破局：

一方面，在于從早期大刀闊斧精簡SKU走出來，重新拓展旗下品類和產(chǎn)品類型，截至24年底其188個(gè)SKU，除了護(hù)膚油外還涵蓋了面霜、水乳、精華液甚至是防曬；

另一方面就是上市募資打破品牌與品類限制，在品牌林清軒已與護(hù)膚油深度綁定的前提下，林清軒在招股書中介紹其正積極尋找并購機(jī)會(huì)，以擴(kuò)展集團(tuán)業(yè)務(wù)。

03

林清軒的故事，是一個(gè)在細(xì)分賽道做到極致“小而美”的樣本。它以山茶花精華油為錨，憑借高端定位和自建產(chǎn)能，硬生生砍下了82.5%的驚人毛利率，其盈利能力甚至令部分頭部美妝巨頭側(cè)目。

線上渠道的迅猛增長，特別是創(chuàng)始人家族親力親為的勞模型帶貨，成為其扭虧為盈并撬動(dòng)規(guī)模的關(guān)鍵杠桿。

然而，高毛利的光環(huán)之下，是品類天花板的隱憂。護(hù)膚油第一的標(biāo)簽，貼在一個(gè)相對狹窄的賽道上。連續(xù)八年僅此一家零售額破億，用戶畫像高度集中于特定地區(qū)與干性膚質(zhì)，都昭示著以油養(yǎng)膚理念的受眾邊界。

林清軒的上市沖刺，本質(zhì)是一場與時(shí)間的賽跑。它試圖用資本的力量，先守住再突破護(hù)膚油的品牌心智牢籠——方法包括但不限于橫向拓展至面霜、水乳等大品類，縱向?qū)で笸獠坎①彙?/p>

但小而美的基因能否支撐起更大的野心？當(dāng)它走出精華油的舒適區(qū)，直面更廣闊也更殘酷的全品類競爭時(shí)，林清軒的黃金油，能否煉成資本市場的真金，答案或?qū)⒃谄淦迫χ弥兄饾u揭曉。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞研究院，作者：李偏偏