毛利率“碾壓”同行，老鋪黃金怎么做到的？

（圖片來源：攝圖網）

作者|靈靈 來源|伯虎財經(ID：bohuFN)

又一家黃金企業在沖刺上市。

11月10日，老鋪黃金股份有限公司（以下簡稱“老鋪黃金”）已正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。 

值得一提的是，截至2023年6月末，老鋪黃金僅有29家門店。與行業的老品牌們相比，相去甚遠，周大生門店數量為4735家，周六福超過4000家，夢金園為2791家。

憑借著ALL IN 古法黃金，老鋪黃金走出了一條別致的金路，以至于即便只擁有29家門店，依然有勇氣闖關上市。

一

僅有29家店，毛利率在行業“最高”

老鋪黃金對古法金的布局，可以追溯到2009年。當年，創始人徐高明通過原本從事旅游紀念品的“金色寶藏”公司推出專門銷售古法金的門店。到了2016年，老鋪黃金正式注冊成立，古法黃金珠寶的資產業務由金色寶藏轉讓給老鋪黃金。

根據報道，老鋪黃金是國內率先推廣古法黃金珠寶概念的品牌，并最早從事傳統工藝黃金珠寶的品牌化運營。公司的黃金產品主要包括足金黃金產品、足金鑲嵌產品（足金鑲嵌鉆石或其他寶石）。

這些年，老鋪黃金的發展頗為亮眼。2020年至2022年，老鋪黃金的營收分別為8.96億元、12.65億元和12.94億元，復合年增長率為20.2%。今年上半年，老鋪黃金的營收同比增長116.1%至14.18億元。

一來古法黃金賽道加速擴張，給入局的品牌提供了廣闊的市場機會。

古法黃金是由加工技術區分而來的。

根據不同的加工技術，足金珠寶可以分為古法黃金、硬金珠寶、普通黃金珠寶。古法黃金是用失臘、摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等非遺古法，讓黃金呈現出啞光質感。

近幾年的發展中，古法黃金是三個細分品類中增長最快的。2017年至2022年，足金市場規模從2389億元增長至3978億元，年復合增長率為10.7%。同期，古法黃金市場規模從30億元增長至973億元，年復合增長率100.5%。

關于古法黃金的走紅，業內人士分析認為，古法金突然火起來，與大眾的審美疲勞有關。以前那種特別亮的黃金看多了，現在反而覺得啞光的古法金，有一種高級感，符合年輕人當下的審美。

基于對古法黃金的布局，老鋪黃金差異化地走小而美的高端路線，得以從競爭激烈的黃金市場中突圍而出，也為品牌帶來了搶眼的利潤能力。

老鋪黃金的29家門店均為自營模式，分布于中國一線和新一線城市的高端商業中心。根據弗若斯特沙利文的資料，截至2023 年10月，全國排名前十的高端百貨商場中，老鋪黃金覆蓋了其中8家，覆蓋率在所有國內黃金珠寶品牌中排名第一。

從毛利率指標可以看到，老鋪黃金的優勢。2020年至2023年上半年，老鋪黃金毛利率分別為43.1%、41.2%、41.9%、41.7%。這樣的毛利率水平遠高于行業同行，甚至有觀點指出：長期維持40%以上毛利率，這在在行業內是少見的。

2020年至2022年，在港股申請上市的夢金園毛利率分別為5.9%、3.2%、4.8%；老鳳祥毛利率分別為8.18%、7.77%、9.13%；A股上市公司周大福毛利率分別為29.6%、28.2%、23.4%。

面對高毛利率的情況，老鋪黃金在招股書中解釋，毛利率高一方面是因為高端的品牌定位使其能夠擁有較高的定價，從而支持較高的毛利率；另一方面是公司專注于古法足金黃金產品以及足金鉆石鑲嵌產品，確保了利潤率更高。

黑蟻資本創始及管理合伙人張沛元提到，老鋪黃金的品牌價值在于它為消費者創造了獨一無二的消費價值和消費體驗，同時也補足了中國高端黃金珠寶空缺的一塊拼圖。

張沛元認為，老鋪黃金實踐了一個不同的路徑。“以鐘情中國經典文化，對產品品質有更高要求的消費者為目標受眾，憑借非遺工藝和文化主題內涵創造出獨一無二的消費價值和消費體驗，以此打造作為高端黃金珠寶的品牌價值。”

二

老鋪黃金的“局限性”

不過，這不意味著老鋪黃金未來的發展會風調雨順。

2017年，老鋪黃金收入4.35億元，按當時30億元市場規模來推算，老鋪黃金市占率約為14%。到了2022年，盡管營收已增長至12.94億元，但市占率下滑至1.3%。

反觀其他品牌，在一次次布局中，逐漸瓜分古法金市場。

2017年以來，諸多企業加速布局古法金，推出古法金產品。周大福推出“傳承”系列，號稱采用中國傳統的古法澆鑄倒膜工藝制成；周生生推出“文化祝福”系列，老廟黃金推出“古韻金”系列，中國黃金推出“承福金”系列。

2022年，國內前五大黃金珠寶品牌的古法黃金產品的銷售收入合計達到463億元，在古法黃金珠寶市場的占有率達到47.6%。

這對于老鋪黃金而言，是極大的挑戰和競爭。老鋪黃金自成立以來，一直聚焦小而美的高端自營路線，這也決定了，品牌的知名度遠不如其它走加盟路線高速擴張的黃金品牌。

根據調研，依然有多數消費者在購買黃金首飾時，會更信任知名度高的品牌。

隨著黃金消費群體年輕化，越來越多消費者選擇在線上渠道購買金飾。與消費趨勢“逆行”的是，老鋪黃金在渠道布局上仍然以線下為主。據招股書披露，2020年至2023年上半年，老鋪黃金88%以上的收入來自線下渠道，線上渠道帶來的營收貢獻長期低于12%。

老鋪黃金，從成立時間來看，這個品牌并不老，但從其定位、布局舉措來看，卻不靠近“年輕”。高端的定位、以線下渠道為主等等，這些經營特性決定了，老鋪黃金并沒有活躍在年輕人聚集的地方。

如何擴大品牌影響力，成為老鋪黃金眼下一個重要課題。一些觀點認為，憑借著此次上市契機，老鋪黃金有可能進一步提高知名度。

值得注意的是，這并非老鋪黃金第一次謀求上市。早在2019年，老鋪黃金就曾向深交所遞交招股書，最終卡在上會環節。

彼時，中國證監會未批準老鋪黃金A股申請的主要原因包括：在收購金色寶藏業務后，公司與文房文化（控股股東控制的公司）持續交易的必要性及定價的公平性；相較其他市場可比公司，老鋪黃金毛利率明顯較高的合理性；公司關聯方及管理人員及加工商之間資金轉移的合理性。

對此，外界也繼續提出質疑：這一次，老鋪黃金能否打消投資者的疑惑？

即便迎來上市，老鋪黃金又該如何在熱鬧的黃金賽道講好一個“小而美”的故事。‍‍

參考資料：

1、IPO早知道：古法金第一品牌“老鋪黃金”沖刺港交所：黑蟻資本領投Pre-IPO輪融資

2、GPLP：“古法黃金”毛利遠超行業水平 老鋪黃金轉戰港交所勝算幾何

3、天下網商：半年收入14億，毛利率“碾壓”周大福，年輕人將捧出一個IPO

編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經(ID：bohuFN)，作者：靈靈