即時零售出海沙特，小象超市摸著Keeta過河

 作者|武占國 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

據多家海外媒體報道，5月，美團旗下小象超市已正式在沙特上線，這標志著美團“前置倉+即時零售”業務正式開啟出海進程。

2024年底，美團旗下即時零售業務小象超市啟動出海計劃，首個目標市場鎖定沙特阿拉伯，海外品牌命名為Keemart。目前，Keemart已通過小紅書公開招聘個護方向招商采購、業務拓展經理等崗位，其配送端應用Keemart Courier也已在APP Store上線超1個月，支持郵箱與沙特手機號注冊。

這不僅是美團擴張版圖的新嘗試，更在萬億即時零售賽道掀起新一輪國際競爭浪潮。

一

沙特：

美團出海的 “第一塊拼圖”？

從美團自身的海外布局來看，此前美團的外賣業務Keeta已在沙特上線，為小象超市的進入奠定了一定基礎。

Keeta在沙特市場的運營，讓美團對當地的市場環境、消費習慣、配送體系等有了深入了解，積累了寶貴的經驗，這些都能為小象超市所用。

5月26日，美團CEO王興在業績電話會議上表示，當前的計劃是深耕沙特市場。

王興稱，在過去兩年中，Keeta已經成為香港當地領先的餐飲外賣公司。在沙特阿拉伯，美團于去年9月啟動業務，至今運營已超過半年。目前Keeta已覆蓋沙特全部9個百萬人口以上的城市，即沙特所有人口超百萬的城市均在服務范圍內。目前，Keeta已經宣布進入巴西市場，承諾在未來五年內投資10億美元。

王興稱：“長遠來看，我們認為可以把成功的經驗復制到沙特和巴西，這兩個市場也提供了絕佳增長機會。總體而言，我們對于全球外賣配送的增長潛力充滿信心，這不僅涉及到餐廳食品的配送，還涉及到更廣泛的配送。”

不止美團看到了沙特市場的潛力。此前，叮咚買菜也正式啟動出海，首站同樣選擇了沙特。

Kepios數據顯示，沙特阿拉伯擁有較高的互聯網普及率（達90%），這為線上零售的發展提供了良好的土壤。

據《21世紀經濟報道》報道，一位在沙特做出海的企業主也提到：騰訊、阿里巴巴、字節跳動、聯想等眾多互聯網大廠紛紛宣布在沙特的投資計劃與業務布局，或正處于官宣的階段。沙特的人口占海合會六國總和的60%，擁有巨大的消費需求與容量，再加上沙特政府財政預算充足，為出海企業提供了廣闊的市場。

沙特食雜領域的即時配送市場正處于早期的高增長階段。Statista的數據顯示，2020年至今，沙特食雜配送的增速一直高于餐飲外賣，且預計這一趨勢在接下來五年內還將繼續延續。

Lucidity Insights的報告也顯示，到2028年，沙特食雜配送市場規模預計將以18.2%的復合年增長率增至28億美元，該增長率是餐飲配送市場的3倍。

隨著沙特居民生活水平的提高，對生活品質的追求也在提升，消費者對于新鮮食材、日常用品等的即時配送需求日益增長。而且，沙特年輕人口占比較大，沙特國家統計總局（GASTAT）數據顯示，30歲以下沙特人口占總人口的63%，這一群體對新鮮事物接受度高，更傾向于便捷的線上購物和即時配送服務。

盡管沙特食雜即時配送市場潛力巨大，但競爭也十分激烈。Hunger Station于2020年推出自營食雜零售業務H Market，涵蓋37個類目；Jahez是沙特最大同城配送平臺之一，覆蓋20多個城市；Lugmety功能與美團類似，提供雜貨配送；Nana成立2016年，覆蓋沙特14個城市；來自埃及的Rabbit Mart今年4月進入沙特。

除了這些本土競爭對手，小象超市還面臨著其他外來者的競爭。2024年11月，叮咚買菜已開始招聘本地化團隊，包括海外政府關系經理、阿拉伯語翻譯、農產品出口等崗位。

二

沙特戰場：淘金機遇與暗礁

此前，因燒錢虧損被質疑的前置倉模式，如今因叮咚買菜等企業實現盈利，再次成為零售巨頭關注的焦點，2024年下半年起，餓了么、盒馬、京東、美團等巨頭紛紛加碼前置倉。

國內企業扎堆前置倉，激烈的競爭成為國內企業出海的重要催化因素之一。

在美團的整體業務布局中，小象超市和外賣一樣，因其直接觸達用戶需求，而扮演著重要的角色。

作為即時零售的自營板塊，它是美團“零售+科技”戰略的重要落地載體。通過前置倉模式，小象超市將倉儲、分揀、配送功能融為一體，在社區周邊建立便民服務站，實現了商品最快30分鐘送達的高效履約，直接觸達消費者的即時購物需求。

據《中國經營報》報道，美團方面也表示，小象超市承載著“深耕即時零售，提升消費體驗”的任務，是公司在線上零售探索的核心業態之一。

在沙特即時零售市場，叮咚買菜雖于去年底啟動出海計劃，并預計于今年3月開齋節前上線，但是目前還沒有正式上線的消息。據晚點報道，為了規避規避與美團的正面競爭，叮咚買菜已放棄在沙特的C端即時零售業務。

結合多家媒體報道可知，叮咚買菜已放棄C端即時零售的原因包括：

第一，利雅得物價、人工、租金成本高企，中國派駐人員薪資及生活成本難以控制，且員工穩定性差。

第二，沙特人脈資源復雜，建立渠道需高額投入，且缺乏成熟的經銷商選品體系，依賴“人情關系”導致開拓成本極高。

第三，美團依托本地外賣業務Keeta的流量和配送資源，在C端市場優勢顯著，叮咚買菜國內盈利基礎薄弱，難以持續投入大規模競爭。

上述挑戰不僅是叮咚買菜面臨的問題，美團同樣需要應對。

此外，Hunger Station旗下H Market，承諾配送時效15-25分鐘；Jahez已累計完成2000萬個訂單；Rabbit Mart也承諾15-20分鐘送達雜貨。這些已在沙特深耕和新進入的企業，從客觀上都成為美團在沙特市場的主要競爭者。

王興在電話會議上也表示，美團注定要成為一家全球性公司，但是在成為一家全球性公司的過程并不急于求成，會非常仔細的評估每一個機會。進入一個市場時，我們需要確保能夠成為行業第一或第二，否則將失去意義。

編者按：本文轉載自微信公眾號：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：武占國