單日訂單破4000萬，餓了么不做機會主義者

 作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

過去幾個月，即時零售“東團大戰”開打，兩大平臺揮舞著鈔票，圍繞補貼、商家、騎手等激烈交鋒，輿論場上的口水戰也分外激烈。

當京東與美團的外賣大戰逐漸進入相持階段時，之前曾戰略觀望的餓了么有了大動作，聯合淘寶閃電入場。

4月30日，淘寶即時零售業務“小時達”升級為“淘寶閃購”，在淘寶app首頁Tab以“閃購”一級流量入口，并聯合餓了么共同加大補貼力度。雙方全力圍繞消費者提供最大福利優惠：諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權益。

以奶茶為例，有人曬出“0.4元買奶茶套餐”的餓了么訂單，也有人花費1.4元買到牛油果酸奶紫米露。話題“餓了么害我一天三杯奶茶”登上微博熱搜。

除了奶茶，餓了么用戶也薅到其他外賣品類的“羊毛”，比如2元吃一頓飯，5元吃藍莓、奇異果等。

淘寶的潑天流量，疊加餓了么的運營力，讓淘寶閃購的訂單量直線拉升。

5月5日，淘寶閃購單日外賣量突破1000萬單。次日奶茶免單活動上線后，淘寶閃購超1500個品牌、超60個城市的外賣訂單量突破歷史峰值。不到一個月時間，根據官方數據顯示，淘寶閃購聯合餓了么日訂單數已超4000萬。

其中，非茶飲訂單占比達75%，非餐品類訂單增長遠超預期。在這段時間里，淘寶閃購訂單準時率達到97%，在訂單高速增長的同時也保障了高質量履約水平。

作為近場電商的主攻手，餓了么聯手淘寶在即時零售賽場打了一場閃電戰。

早在2020年7月，餓了么宣布，從餐飲外賣平臺升級為解決一切即時需求的生活服務平臺，從送外賣擴展至送萬物、送服務。

隨后近5年間，餓了么吸納不同類目、不同體量的商家入駐，豐富非餐飲供給，并通過精準補貼和高效運營，逐漸在消費者中培育即時零售心智和用戶習慣。

彼時“東團大戰”的開啟，也讓供需兩側對于即時零售的感知愈發強烈，參與其中、試水嘗鮮的意愿也在逐漸增強。

餓了么選擇在5月初與淘寶閃購攜手入局，時間點頗為巧妙：既享受了市場升溫的紅利，又避免了效能低下的營銷燒錢大戰，可以把更多資金用在商家和消費者身上。

不過，餓了么不是機會主義者。不到一個月就與淘寶閃購實現單日4000萬單里程碑，并非“撞”上風口的結果，背后是長時間的沉淀積累。

過去5年間，餓了么一直在打磨技術、產品、運營、組織、人事等，在即時零售領域積累品牌勢能、用戶基數和商家供給；與阿里生態其他業務的配合也更加純熟，早早邁過“導流”邏輯，而是朝著更持久的“雙飛輪”邏輯邁進。

不做機會主義者的餓了么，對市場時機始終保持敏銳。此次餓了么與淘寶閃購相互配合，短時間內就在即時零售賽道取得不小成績。倘若未來與阿里其他業務產生“化學反應”，餓了么的商業價值和想象空間還會更大。

一

淘寶閃購與餓了么攜手征戰即時零售、出手迅疾；但兩大業務均已在即時零售領域探索、積累了四五年，才有了“閃電戰”的一擊即中。

淘寶和餓了么分屬阿里電商和本地生活板塊，卻幾乎同時預判了即時零售的巨大潛力。

5月15日，阿里發布2025財年第四季度（自然年為今年第一季度）財報。報告期內，阿里本地生活集團收入同比增長10%至161.34億元，由高德和餓了么的訂單增長，以及市場營銷服務的收入增長所帶動。

財報的利好，即時與零售業務不斷拓展、收入來源日益拓寬息息相關。

早在2020年6月，淘寶在北上廣深等全國16個城市上線“小時達”。一個月后，餓了么同樣升級業務形態，從外賣主戰場踏入即時零售的新河流。

從那時起，淘寶和餓了么沿著即時零售賽道分別向前探索。

淘寶以快遞電商起家，長板是幾乎無窮無盡、無所不包的供給。涉足即時零售后，它把供給優勢“復刻”到新業務中。

在更名閃購前，淘寶小時達已經覆蓋全國大大小小的城市，吸納超300萬家門店，覆蓋食品生鮮、快消、3C數碼、服飾、運動戶外、鮮花園藝等主要類目。

與此同時，餓了么也在銜枚疾進。戰略上，即時零售在餓了么長期規劃中的地位不斷上升。

2024年，餓了么明確了“1+2”的長期戰略。其中“1”代表做好一個“健康增長、更懂消費者的到家餐飲平臺”；“2”則代表餓了么新確定兩個賽道，作為第二增長曲線：一個是要做符合餓了么特色的即時零售，第二個就是要做面向市場價值延展的即時物流網絡。

業務上，餓了么在繼續擴充餐飲供給的同時，引入大量非餐飲商家，擴大超市便利、日用百貨、個護醫美、3C數碼、服飾等諸多品類的貨盤，供給池更加寬廣多元。去年10月，餓了么還推出了3年內開設10萬家近場品牌官方旗艦店的計劃。

入局即時零售近五年，淘寶和餓了么都取得了頗為亮眼的成績。淘寶作為阿里“定海神針”的長期競爭力得到提升，而餓了么作為增量引擎的戰略價值也日益凸顯。

一方面，餓了么的外賣基本盤穩中有進，這塊高頻、剛需的業務激活了淘寶6億高黏性、高活躍度的用戶，成為阿里電商等板塊應對挑戰、拓展新業務的可靠倚仗之一，整個集團的護城河挖得更深。

另一方面，餓了么早早布局即時零售，是阿里在即時零售這塊兵家必爭之地的橋頭堡。而餓了么在外賣領域深耕多年，具備同時連接和服務供需兩側的經驗，且擁有龐大的運力池，做即時零售可以“無縫切換”，短時間內聚攏大量商家和用戶，讓阿里在征戰這塊新市場時，起點更高、走得更穩。

五年過去，餓了么已將即時零售培育為外賣之外的第二曲線；隨著淘寶閃購與餓了么的“會師”，阿里貫穿不同消費場景的“遠中近場”融合構想，也獲得了完成閉環的契機。

此前，在阿里的設想中，社會消費的“遠場”是快遞電商，“中場”是同城零售，由其他部門擔綱；距離用戶最近、交易頻次最高的“近場”即時零售。

如今，淘寶閃購與餓了么的流量、貨盤相互打通，技術、履約等基礎設施的利用效率更高，并反映在訂單量的飛速增長上。

二 

與2020年初涉即時零售的分進合擊相比，此次淘寶閃購和餓了么加碼即時零售，明顯加強了各個維度的協同配合。

擁有400萬騎手的餓了么，是阿里所有到家業務的履約基礎設施，即時零售也不例外。在此基礎上，淘寶閃購與餓了么在流量、供給、需求、組織等維度也并肩作戰。

自從餓了么歸入阿里生態后，淘寶一直是其重要流量入口。

在淘寶APP內，餓了么小程序長期占據金剛位，無縫承接淘寶用戶的外賣和即時零售需求。淘系電商的88VIP會員體系也和餓了么紅包卡券權益互通，實現雙向導流，留存高黏性用戶。

兩塊業務攜手征戰即時零售后，淘寶在APP頂部標簽欄的“閃購”新增“外賣”字樣。在淘寶閃購頁面，外賣也占據醒目位置。淘寶將流量導向外賣和即時零售場景，由餓了么完成承接轉化。用戶無需跳轉，就能在淘寶APP內完成下單。

在供給側，餓了么與淘寶閃購互通有、互為補充。

餓了么過去5年間積累大量非餐飲本地商戶，與淘寶閃購全面打通后，后者將可以快速引入大量熟悉即時零售業務流程、貨盤配備齊全的商家，有利于用戶和訂單迅速起量。

同時，淘寶此前積累超300萬本地商家，也將作為供給向餓了么開放。這里面既有社區店、小超市等中小商家，也有大型連鎖、大型商超、品牌商家倉等大型商家；餓了么的即時零售供應鏈得到延展，貨盤供給更加豐富，價格也能夠與快遞電商大體持平。

值得一提的是，淘寶素來以服飾品類見長，如今這一優勢正被復制到即時零售領域，餓了么也可以從中受益。目前，Jack & Jones、ONLY、七匹狼、紅豆、萬事利等眾多服飾品牌已經入駐淘寶閃購，同時也成為餓了么的供給資源。

在需求側，餓了么打磨沉淀的“送萬物”心智，是淘寶閃購剛剛起步就日訂單量破千萬的重要推手。

雖然由淘寶小時達更名而來，且有“東團大戰”加熱市場，淘寶閃購畢竟是一個新名字、新面孔。通過牽手餓了么，比如在“閃購”標簽旁增加“外賣”字樣，淘寶閃購能夠以極低成本，讓新用戶明白自己是什么、該如何使用。

此外，餓了么“30分鐘送到家”的服務體驗深入人心，穿梭于大街小巷的“藍騎士”也頗具辨識度。淘寶閃購之所以在諸多位置首推外賣，目的正是“借用”餓了么的口碑，讓新用戶對于自身的配送速度和服務體驗形成基本認知，并愿意下單使用。再以密集、精準的補貼為杠桿，就能迅速打開市場。

除了業務協同，淘寶與餓了么在組織、人才等方面同樣交流密切。

比如，兩大業務的多位管理者雙向流動。

餓了么現任董事長兼CEO吳澤明（花名：范禹）是阿里合伙人之一，曾先后擔任阿里本地生活業務CTO、阿里集團CTO等職務。阿里老兵、閑魚創始人諶偉業（花名：處端）此前從淘寶“空降”餓了么，擔任COO兼零售業務負責人；2023年底又回歸淘寶。

餓了么和淘寶管理人員通過內部調崗，兼具兩塊業務的工作經驗，對于如何推動兩塊業務協同、如何實現遠近場相互協同有了更直接深入的感知。在這方面，競爭對手很難等量齊觀。

淘寶閃購、餓了么在流量、供需兩側生態互補，跨BU敏捷軍團深度協同。不到一個月，淘寶閃購和餓了么的訂單數據均增長顯著，兩塊業務的聯合作戰初顯成效。

三

淘寶閃購與餓了么攜手征戰即時零售的背后，整個阿里也在重新握指成拳。

阿里素有以組織變革驅動戰略變革的傳統。5月上旬，吳泳銘在阿里內網發帖，呼吁阿里人回歸初心、重新走在創業路上。他表示，接下來集團將以飽和式投入的打法，聚焦于幾大核心戰役。

按照吳泳銘的表述，戰役的打法是多個業務共同參與、發揮各自優勢和長項。集團將選擇長期和全局的價值而非短期局部價值，以全局價值最優來制定集團各業務的協同策略。

不難看出，阿里此次變陣將業務協同放在了集團戰略的高度。

在阿里集團 吹響“集結號”之前，已經針對核心的電商業務群組做出調整。去年11月，阿里成立電商事業群，淘天集團、國際數字商業集團、1688、閑魚等電商業務被整合到新事業群下，由蔣凡統一帶隊。

握指成拳的效力已經顯現。今年第一季度，淘天集團營收同比增長9%至1014億元人民幣，創六個季度新高；客戶管理收入和經調整EBITA（息稅折舊及攤銷前利潤）超市場預期；88VIP會員同比兩位數增長。

近半年后，在即時零售大戰中，淘寶閃購又與餓了么兵合一處，效果立竿見影。外賣日訂單量突破千萬，別人用了五十多天，淘寶閃購只用了不到一周。

淘寶閃購給餓了么導流，餓了么則“帶飛”淘寶閃購，兩塊業務的跨BU協作效果驚人。餓了么的心智、用戶、供給、履約、運營等方面的長板，同樣可以為兄弟業務所用，形成互相帶動的“雙飛輪”。

餓了么此次與淘寶閃購打配合，以“打掃戰場”的姿態入局即時零售，就激發了彼此的巨大能量，帶來海量新用戶、新訂單。不難想象，倘若餓了么與阿里其他BU攜手，同樣有機會重現“雙飛輪”的神奇。

餓了么的能力底色是：以即時運力為紐帶，高效聯通供給和需求。對于這套門檻很高的能力矩陣，阿里不少BU有存在潛在需求，比如同屬本地生活板塊的高德，電商消費領域的天貓、閑魚、盒馬，乃至剛剛更名的虎鯨文娛、大麥娛樂等。

淘寶閃購初戰告捷，證明餓了么的能力矩陣完全可以應用在阿里生態的更多板塊，創造更大供需增量，為整個阿里帶來更多想象空間。以入局即時零售大戰為新起點，餓了么的增量引擎添了一把火，但潛能遠未被充分開掘，仍有巨大的釋放空間。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛