茶飲為外賣拉新，外賣幫茶飲拉漲

作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

平臺間的外賣大戰(zhàn)，奶茶咖啡店成了第一波受益者。

早上八點(diǎn)多，北京西城區(qū)一家?guī)斓峡Х鹊陜?nèi)，店員小李已經(jīng)開始手忙腳亂了——小票機(jī)不斷吐出訂單，七八個外賣騎手?jǐn)D在柜臺前催促。

外賣大戰(zhàn)前，小李所在的門店每天出單量大概是兩三百杯，最近一段時間，日均出單量已經(jīng)增長到了五六百杯。

高頻、高毛利、低客單價、低決策門檻的茶飲，被大廠們視作外賣大戰(zhàn)的矛尖。

京東試水外賣之初，秒送頻道上線的第一個板塊就是“咖啡奶茶”，正式上線外賣時，庫迪被視作重點(diǎn)補(bǔ)貼對象，直到現(xiàn)在，爆單榜的Top5也基本被咖啡茶飲包圓；美團(tuán)則以“百億補(bǔ)貼”將蜜雪冰城檸檬水壓至0.01元；緊接著，后入場的淘寶閃購和餓了么推出1億杯奶茶咖啡免單活動。

流量和補(bǔ)貼雙重澆灌下，新茶飲銷量暴漲。截至5月7日，庫迪咖啡在京東外賣平臺的累計(jì)銷量已突破4000萬單；淘寶閃購上線24小時，奈雪的茶在餓了么平臺的訂單量同比暴漲超200%。

很大程度上，平臺推薦位和補(bǔ)貼流向哪里，訂單就流向了哪里。“看當(dāng)天平臺推薦位的補(bǔ)貼力度，基本上就能判斷出來誰家會爆單。”一位外賣騎手告訴字母榜。

外賣大戰(zhàn)需要茶飲品牌，從另一個角度，陷入巷戰(zhàn)的茶飲咖啡店也需要外賣平臺幫助其拿到更多市場訂單。以及，獲得資本市場更多認(rèn)可。

過去一年，新茶飲密集IPO。上市意味著，資本市場會對它們的營收、市場份額和盈利情況提出更多要求。

樂觀的一面是，資本市場對茶飲大戰(zhàn)有正面反饋。4月初至5月初，多家新茶飲品牌股價呈上漲趨勢。當(dāng)然，茶飲股價波動也與資本市場整體走勢和自身經(jīng)營情況相關(guān)。

外賣平臺的茶飲大戰(zhàn)，成了茶飲品牌們必須抓住的擴(kuò)大市場份額和營收的機(jī)會。

一

下午3點(diǎn)，是咖啡訂單爆發(fā)的時刻，店員小李卻下架了多款產(chǎn)品。“咖啡豆不夠了。”小李向字母榜透露，周一剛到貨的兩箱共 24 公斤咖啡豆，到周三就已消耗殆盡。

字母榜觀察到，每到下午，京東秒送上的部分庫迪門店的招牌產(chǎn)品生椰拿鐵，就會顯示售罄。

外賣平臺補(bǔ)貼大戰(zhàn)打響后，物料短缺已成為小李所在門店的日常情況。“不只是我們店，各家都缺杯子少袋子，大家只能互相調(diào)配。”

面對咖啡茶飲品牌的爆單，眾包騎手大東有一套精準(zhǔn)的 “接單戰(zhàn)術(shù)”。

每天早上不到8點(diǎn)，他便在庫迪咖啡門店外候單，下午則駐守在奶茶品牌聚集的商圈和寫字樓周邊。“看當(dāng)天平臺推薦位的補(bǔ)貼力度，基本上就能判斷出來誰家會爆單。”

在大東看來，平臺補(bǔ)貼力度直接影響商家爆單情況，庫迪咖啡訂單始終居高不下，霸王茶姬、茉莉奶白等品牌也相繼迎來訂單高峰。

“現(xiàn)在除了用餐高峰，其他時段也有不少訂單，接單時間更充裕了。” 單量的增多帶動了大東收入的提高，“以前平均每天能跑300元左右，現(xiàn)在每天能多跑出100元左右。單件傭金基本沒變，有的可能比外賣大戰(zhàn)前略高一點(diǎn)。”

讓茶飲門店和大東們單量暴漲的直接原因，是平臺的補(bǔ)貼大戰(zhàn)便宜到讓用戶覺得“不買就是虧錢”。 過去10元左右的茶飲，直接被打到了個位數(shù)：1.9 元的庫迪咖啡、5 元的霸王茶姬伯牙絕弦、5.9元的茉莉奶白。 

已經(jīng)堅(jiān)持在家自制咖啡半年的90后女生肖月，最近再次成為“外賣黨”，“自己手磨一杯咖啡的成本近3元，但庫迪只有1.9元，隨時隨地能喝到，還節(jié)省時間。”

“以前兩天點(diǎn)一杯奶茶，現(xiàn)在一天點(diǎn)兩杯奶茶。”為了控糖，更為了不讓錢包受傷，95后女生王然花了近半年時間才戒斷了奶茶癮，現(xiàn)在卻喝得比之前更勤了。

“大額券不用心里難受，虧得慌。”最近一個月時間，王然把這半年沒喝的新品嘗了個遍，但還是覺得自己胃容量有限，冰箱里囤了滿滿一層蜜雪冰城的圣代，當(dāng)夏天的儲備糧。“15減11的券，買兩個才4.2元，很難不上頭。”

平臺數(shù)據(jù)也印證了新茶飲戰(zhàn)事的兇猛：京東外賣推薦下，庫迪咖啡月銷超 3000 萬單，古茗月銷量突破 700 萬單；淘寶閃購開全量首日，茉莉奶白在餓了么平臺的日均外賣訂單量增長近 3 倍；茶百道在五一期間銷售額環(huán)比增長 50%，全國門店銷量平均增幅達(dá) 1700%，部分景區(qū)門店更是出現(xiàn) 3000% 的增長。

二

奶茶何以引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們激烈爭奪？答案的核心在于新茶飲賽道背后龐大的年輕消費(fèi)群體 ——正是即時零售最核心的目標(biāo)用戶。

平臺通過新茶飲這一高頻消費(fèi)品類快速切入市場，能有效培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，同時能直接科普即時零售概念。

事實(shí)上，高頻、低客單價、低決策門檻的茶飲咖啡，歷來是外賣補(bǔ)貼的必爭之地。平臺深諳消費(fèi)者“低價至上”的心理，當(dāng)奶茶價格低至能讓用戶“一天三杯不嫌多”時，用戶使用外賣平臺的時長自然被拉長，平臺的日活（DAU）與月活（MAU）也隨之攀升。

與此同時，奶茶咖啡自帶的社交分享屬性，能帶來更多流量裂變。

社交平臺上，充斥著各種“0.2 元喝奶茶”“五一奶茶0元購”帖子 ，外賣大戰(zhàn)的熱度得以外溢，為平臺帶來更多新用戶。

數(shù)據(jù)顯示，參與京東外賣 1元奶茶活動的用戶中，有70%為首次下單的新用戶。

正因如此，各個平臺都向茶飲澆灌了大規(guī)模的流量和補(bǔ)貼。

看起來，京東的策略“雙線作戰(zhàn)”，一方面與星巴克中國深度合作，與星巴克打通會員體系，借星巴克的高端形象強(qiáng)化自身“品質(zhì)外賣”定位；另一方面，對庫迪咖啡等新興品牌給予超低價補(bǔ)貼，搶占大眾市場。

美團(tuán)的策略則是 “百億補(bǔ)貼” 和 “一口價囤券”。一位最近經(jīng)常在美團(tuán)下單的用戶告訴字母榜，近期經(jīng)常能在美團(tuán)上領(lǐng)到高至19元的大額優(yōu)惠券。平臺還曾打出0.9 元的蜜雪冰城果茶、1 分錢的冰鮮檸檬水等極致低價的單品。

最后的入局者淘寶閃購，同樣是派奶茶打前站。五一前夕，餓了么聯(lián)合淘寶閃購發(fā)起 “百億補(bǔ)貼” 與“1 億杯奶茶免單”活動。

但平臺的野心遠(yuǎn)不止于此。這場外賣大戰(zhàn)的終極目標(biāo)，是培養(yǎng)用戶“線上點(diǎn)單、即時送達(dá)”的消費(fèi)習(xí)慣，為后續(xù)拓展生鮮、醫(yī)藥等高客單價品類的即時零售積累用戶。

飲品品牌，同時也是新平臺做即時零售賽道的試驗(yàn)田。一名美團(tuán)高管人士在接受財(cái)新采訪時透露，在商家端，京東的補(bǔ)貼一半給到了奶咖連鎖企業(yè)，以用單量測試騎手的履約極限，為打正餐的仗做準(zhǔn)備。

三

茶飲大戰(zhàn)能打響，也少不了茶飲品牌們的積極參與。

在茶飲咖啡市場的零和博弈中，消費(fèi)者多喝一杯蜜雪冰城，就可能會少喝一杯滬上阿姨。正因如此，新茶飲品牌也在積極爭奪外賣平臺上的流量。

對于頭部品牌而言，參戰(zhàn)是鞏固市場地位的防御戰(zhàn)；對新銳品牌來說，則是謀求破圈的突圍戰(zhàn)。

茶飲行業(yè)天然高毛利的屬性，則為品牌與平臺分擔(dān)補(bǔ)貼成本提供了緩沖空間，使得這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)得以持續(xù)。

以庫迪為例，有庫迪加盟商表示，通過京東補(bǔ)貼單杯毛利仍保持正常水平。庫迪單杯綜合成本（含原料、包裝、平臺抽傭）約5-6元，平臺補(bǔ)貼后加盟商單杯實(shí)收約10-11元，毛利率維持在45%-50%。

盡管單杯利潤未顯著增加，但爆發(fā)式增長的銷量有效攤薄了租金、人工等固定成本，從而提升整體盈利。

當(dāng)然，茶飲品牌參戰(zhàn)，更多還是為了從這場流量盛宴中，分到平臺的流量。且不說參戰(zhàn)能帶來短期市場份額提升，平臺的推薦位、用戶的自發(fā)傳播，對品牌來說，也是一次難得的品牌曝光機(jī)會。

另外天氣日漸轉(zhuǎn)熱，新茶飲市場真正的旺季即將到來，對奶茶品牌來說，參與外賣大戰(zhàn)，也是提前為旺季蓄水。

在這場流量與市場的爭奪戰(zhàn)中，新老品牌相繼趕赴戰(zhàn)場。

京東外賣上線后，星巴克中國立即宣布專星送服務(wù)正式登陸京東外賣平臺，成為首個與京東外賣平臺打通會員體系的餐飲品牌。星巴克中國業(yè)績持續(xù)承壓，去年第四季度同店銷售額同比下滑 14%，2025 財(cái)年第一季度進(jìn)一步下降 6%，甚至傳出尋求股權(quán)出售的傳聞。 

新晉品牌同樣嗅到了機(jī)遇。茉莉奶白近期接連入駐美團(tuán)、餓了么平臺，并在淘寶閃購上線首日，實(shí)現(xiàn)餓了么訂單量日均增長近 3 倍。

“這是一個難得的發(fā)展機(jī)遇”，其相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時表示，品牌借此機(jī)會接觸到更多的新用戶，進(jìn)而提升了知名度。目前，該品牌也在籌備與京東外賣合作。

2025年，新茶飲行業(yè)迎來 IPO 爆發(fā)期，奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等五大頭部品牌扎堆港股，其中三家于年內(nèi)密集沖刺上市。

上市意味著，資本市場會對它們的營收、市場份額和盈利情況提出更多的要求，外賣平臺的茶飲大戰(zhàn)，成了品牌們必須抓住的擴(kuò)大市場份額和營收的機(jī)會。

資本市場顯然已經(jīng)對茶飲大戰(zhàn)有了正向反饋。

4月初至5月初，多家新茶飲品牌股價呈上漲趨勢。蜜雪冰城股價從4月初的低點(diǎn)333港元/股，一度漲至4月的533港元/股，5月初回落；古茗從4月初的低點(diǎn)14.52港元/股漲至5月初的27.45港元/股，幾乎翻倍；就連近年資本市場不看好的奈雪的茶，4月30日和5月2日，連續(xù)兩天股價漲幅累計(jì)超15%；五一后，在港股上市的滬上阿姨，首日大幅高開68.49%。

當(dāng)然，茶飲股價波動也與資本市場整體走勢和自身經(jīng)營情況相關(guān)，比如奈雪股價，即便近期大漲，也依舊在1港元附近徘徊。

茶飲品牌被外賣平臺需要著，站在另一個角度，茶飲品牌們同樣正努力抱住外賣平臺的大腿。

當(dāng)然，茶飲品牌們也需要考慮補(bǔ)貼大戰(zhàn)后的留存和復(fù)購問題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳