外賣核戰(zhàn)，沒(méi)有贏家

作者|周飛飛 來(lái)源|紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

大額外賣補(bǔ)貼背后，商家真的賺了嗎？

最近幾天，外賣大額券滿天飛，消費(fèi)者狂薅羊毛冰箱塞滿奶茶、騎手急得直接下場(chǎng)包餃子、門店爆單店員累哭……

但這場(chǎng)消費(fèi)狂歡背后，真的有贏家嗎？

01

停不下來(lái)的“0元購(gòu)”

“0元吃小吃、0元喝奶茶咖啡，0元買生活用品……這羊毛薅到手軟。”剛過(guò)去的這個(gè)周末，家住成都的涵涵（化名）實(shí)現(xiàn)了好幾單外賣“0元購(gòu)”。

不少消費(fèi)者還趁著優(yōu)惠開(kāi)始囤貨，據(jù)社交平臺(tái)網(wǎng)友曬圖，很多人把冰箱塞得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)模际悄滩杩Х壬r等。

像浙江網(wǎng)友“watercats”就曬出了8張餃子訂單——不到5元買了近200個(gè)云吞，她從7月6日上午9點(diǎn)下單，收到最后一單紫菜鮮肉云吞時(shí)，已經(jīng)是凌晨1點(diǎn)。

消費(fèi)者激情下單背后，不少餐飲商家直接爆單了，尤其是此次補(bǔ)貼大戰(zhàn)的核心戰(zhàn)場(chǎng)茶咖。

后臺(tái)系統(tǒng)宕機(jī)、打印機(jī)貼單“瀑布”、堆成小山的待取奶茶……“爆單圖”在社交平臺(tái)上刷屏。

西安一書(shū)亦燒仙草店主分享，周末一天接600-700單，做到最后茶葉都不夠了，只能打電話找別的門店借烏龍茶。“凌晨?jī)牲c(diǎn)還在跟供貨商溝通，今天（7月7日）早上又堆了幾百單預(yù)定單。”

據(jù)齊魯晚報(bào)報(bào)道，濟(jì)南世茂廣場(chǎng)滬上阿姨店，4名店員一天共制作了近3000杯飲品；瑞幸多地門店訂單量上千，不少店員做到深夜12點(diǎn)多才下班。

不僅茶咖，不少快餐品牌們也都被訂單堆滿，部分商家不得不暫停接單。

像小谷姐姐麻辣燙有門店單日訂單上千；塔斯汀多個(gè)門店爆單，部分門店還掛出道歉信，提醒顧客謹(jǐn)慎下單；袁記云餃爆單到做不過(guò)來(lái)，部分門店直接停掉了線上接單……

短時(shí)間激增的訂單量，騎手也賺麻了，不少騎手日收入突破400元，甚至有人一天賺了1700多元。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，不少騎手的工作時(shí)長(zhǎng)也從原來(lái)的7個(gè)小時(shí)延長(zhǎng)到12個(gè)小時(shí)。

甚至因?yàn)橛唵翁?，商家?lái)不及出餐，有騎手進(jìn)入后廚開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)制作水餃、做奶茶。

02

消費(fèi)狂歡背后，沒(méi)有贏家？

這場(chǎng)外賣補(bǔ)貼消費(fèi)狂歡背后，看似所有參與方都能獲益：消費(fèi)者以極低價(jià)格享受到美食，騎手收入飆升，商家也迎來(lái)了訂單高峰，有了更多曝光和銷量。

但事實(shí)真的如此嗎？

不可否認(rèn)，確實(shí)有不少商家迎來(lái)了訂單量的上漲，比如廈門某壽司店主分享稱，其店鋪訂單量一天就增長(zhǎng)了50%；奈雪的茶7月5日-6日兩天外賣訂單破100萬(wàn)單，環(huán)比增長(zhǎng)50%，單店最高環(huán)比增長(zhǎng)230%。

然而，也不少參與活動(dòng)的商家反饋，營(yíng)業(yè)額看似可觀，但扣除補(bǔ)貼、原料、人工等成本后，賺不了多少錢甚至還會(huì)虧損。

在陜西開(kāi)烤肉拌飯店的王明（化名）算了一筆賬，7月5日，他在線上賣了700多單，營(yíng)業(yè)額將近2.8萬(wàn)，扣除線上運(yùn)營(yíng)、原料、水電等其他成本，自己干一天只能賺500多元，比平時(shí)還少。

一連鎖茶飲品牌加盟商表示，“平常500單的利潤(rùn)現(xiàn)在要做到1000單才行，累的是員工。”

線上訂單量暴漲，也一定程度影響了堂食消費(fèi)。畢竟，堪稱“白菜價(jià)”的外賣對(duì)消費(fèi)者的吸引力太高了。

最近幾日，紅餐網(wǎng)走訪商圈時(shí)就發(fā)現(xiàn)，以寫字樓白領(lǐng)消費(fèi)為主的商場(chǎng)快餐店，到了午間飯點(diǎn)，堂食顧客肉眼可見(jiàn)減少，而送餐的騎手卻增加了不少。

眼下的“補(bǔ)貼狂歡”，正在將餐飲商家推向兩難境地：參與其中，可能“賠本賺了吆喝”；不參與，則需要直面客流、訂單的不斷下滑的艱難處境。

即便部分商家，短期內(nèi)看似能接住這波“紅利”，從中受益，但長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)限競(jìng)底的價(jià)格大戰(zhàn)帶來(lái)的“反噬”，最終很可能會(huì)無(wú)差別地波及餐飲行業(yè)的每一個(gè)參與者。

為什么這么說(shuō)呢？

首先，這場(chǎng)補(bǔ)貼狂歡帶來(lái)的“后遺癥”——對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的重構(gòu)———或許才是餐飲商家未來(lái)最大的挑戰(zhàn)。

從數(shù)據(jù)上看，年輕人日常點(diǎn)外賣的頻率明顯上升了。在大額優(yōu)惠的誘惑面前，很多原來(lái)不習(xí)慣點(diǎn)外賣，或壓根不會(huì)點(diǎn)外賣的消費(fèi)者也開(kāi)始入局薅羊毛了。

如今，外賣與線下餐飲之爭(zhēng)就類似當(dāng)年的電商和實(shí)體店之爭(zhēng)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生餐飲消費(fèi)需求時(shí)，第一時(shí)間想到的都是點(diǎn)開(kāi)外賣app而不是出門找館子。這種潛移默化的消費(fèi)意識(shí)遷移，或?qū)⒕€下餐飲推向更艱難的處境。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

其次，就是持續(xù)補(bǔ)貼引發(fā)的價(jià)格錨定效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的心理預(yù)期進(jìn)一步下滑。

舉個(gè)例子，不少消費(fèi)者歷經(jīng)這場(chǎng)補(bǔ)貼后表示，“以后超過(guò)10塊錢的奶茶都不會(huì)點(diǎn)了”“9塊9的咖啡我都嫌貴了”“中午吃頓快餐20元就是我的底線”……

可想而知，當(dāng)價(jià)格回歸日常時(shí)，很多品牌可能面臨被消費(fèi)者“拋棄”的風(fēng)險(xiǎn)，或者產(chǎn)生抵觸情緒，減少消費(fèi)頻次。

更關(guān)鍵的是，價(jià)格錨定效應(yīng)還會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊品牌花費(fèi)大量時(shí)間和精力構(gòu)建起來(lái)的價(jià)格體系，而在餐飲行業(yè)，可以說(shuō)“定價(jià)決定了一切”，價(jià)格背后是產(chǎn)品、模型、渠道、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、環(huán)境等等。（延伸閱讀：上一批“餐飲王者”，正在被時(shí)代拋棄?。?/p>

這意味著，在盈利空間被壓縮、消費(fèi)習(xí)慣被改變、需求被分流的種種壓力之下，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的小店可能直接出局，而連鎖大品牌也不得不重構(gòu)整個(gè)價(jià)格體系，在平衡成本與盈利之間舉步維艱。

長(zhǎng)此以往，整個(gè)餐飲行業(yè)可能會(huì)陷入惡性循環(huán)的亂局。

未來(lái)食餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人余奕宏就表示，“當(dāng)絕大多數(shù)線下餐飲門店成本結(jié)構(gòu)被破壞，狂歡過(guò)后全民哀傷。”

事實(shí)上，這兩年激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)清晰揭示：僅靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)難以持續(xù)，且對(duì)行業(yè)生態(tài)具有破壞性。

補(bǔ)貼狂歡終將退潮，如何在內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)中，找到生存之道，是所有餐飲從業(yè)者們必須面對(duì)的難題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)，作者：周飛飛