神隱又遍布全球的SHEIN，到底是哪兒的？

作者|關(guān)注跨境電商的 來(lái)源|新識(shí)研究所

2021年5月，應(yīng)用追蹤公司APP Annie和Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，SHEIN已經(jīng)取代亞馬遜，成為美國(guó)ios和Android平臺(tái)下載量最多的購(gòu)物App，其估值一度高達(dá)1000億美元。

一時(shí)間，大家紛紛發(fā)問(wèn)，SHEIN是何方神圣？

而后，隨著越來(lái)越多信息逐漸曝光，真容逐漸浮現(xiàn)：這家創(chuàng)立于南京的主營(yíng)女裝的電商公司，被《胡潤(rùn)》列為全球第三大獨(dú)角獸巨頭，在全球多個(gè)國(guó)家的購(gòu)物APP下載榜單上，幾乎都獨(dú)占鰲頭，截至2023年7月，已經(jīng)覆蓋了全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

近兩年，SHEIN的發(fā)展速度越來(lái)越快。

根據(jù)Similarweb的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，SHEIN成為了2024年Q3全球訪問(wèn)量最大的服裝與時(shí)尚品牌。在法國(guó)，即將超過(guò)ZARA；在德國(guó)，僅次于ZARA、C&A和NIKE；在日本，SHEIN的線上用戶數(shù)大超優(yōu)衣庫(kù)……

1月12日，有消息稱，知情人士透露，SHEIN在英國(guó)的IPO，最早可能在4月20日完成。

這家看似“神龍見首不見尾”的公司，最近兩年已經(jīng)先后被傳出嘗試在美國(guó)、英國(guó)交易所敲鐘。在國(guó)內(nèi)，或許許多人沒(méi)有聽過(guò)這個(gè)名字，但SHEIN的大名，在海外，早已如雷貫耳。

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供應(yīng)鏈植根中國(guó)，員工散布全球

對(duì)于近幾十年的海外貿(mào)易市場(chǎng)而言，全球化是讓這套體系能正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的基礎(chǔ)。作為全球化浪潮的受益者，跨境電商平臺(tái)們深諳此理。

近年來(lái)，在跨境電商領(lǐng)域，中國(guó)的“四小龍”是繞不開的話題，從SHEIN、阿里速賣通到Temu、Tiktok Shop，無(wú)不在海外混的風(fēng)生水起，其中，后三者分別背靠阿里巴巴、拼多多、抖音這三個(gè)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，唯有SHEIN，并無(wú)其他依靠。

讓其長(zhǎng)成一棵參天大樹的秘密無(wú)他，正是充分利用了全球化帶來(lái)的風(fēng)口。

2008年，許仰天在南京創(chuàng)立南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司——SHEIN的前身，早期經(jīng)營(yíng)跨境婚紗電商；2012年，公司轉(zhuǎn)型跨境女裝，并采用獨(dú)立站模式。2015年，公司正式更名為SHEIN。

不同于傳統(tǒng)全球化企業(yè)，作為出生時(shí)就將目標(biāo)市場(chǎng)錨定在海外的企業(yè)，SHEIN在整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程中都履行同一套模式——需求端在海外，供給端在國(guó)內(nèi)。

需求端在海外，讓“賣給誰(shuí)”不是什么問(wèn)題，而供給端在國(guó)內(nèi)則是讓SHEIN脫穎而出的一大關(guān)鍵。

與其他行業(yè)相比，服裝業(yè)的供應(yīng)鏈本就有三個(gè)關(guān)鍵要求：成本低廉、生產(chǎn)迅速、種類豐富，也即“便宜、快、品類多”，將供應(yīng)鏈植根于廣東番禺的選擇恰如其分地為Shein提供了最好的土壤。

作為自明清以來(lái)就對(duì)外開放的商埠，廣州擁有數(shù)百年的紡織和制衣傳統(tǒng)，勞動(dòng)密集型企業(yè)扎堆，形成了一個(gè)理想的供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)。而番禺更是地處粵港澳大灣區(qū)地理中心，這一帶的制衣廠始終保留著傳統(tǒng)小規(guī)模制衣生產(chǎn)模式。

以番禺為中心的一小時(shí)車程范圍內(nèi)，有大量的制衣作坊和中小型工廠、紡織面料輔料的最大供應(yīng)市場(chǎng)、廣州批發(fā)街市十三行、佛山的倉(cāng)儲(chǔ)基地，還有白云機(jī)場(chǎng)……

圖源：《財(cái)經(jīng)》

許仰天充分利用了這片沃土，通過(guò)低成本尋價(jià)和政策傾斜扶持，與1000多家服裝供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，其中包括300多家核心供應(yīng)商。這些“小作坊”式的工廠能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)所謂的“小單快反”——先小批量生產(chǎn)多種款式，根據(jù)市場(chǎng)反饋快速調(diào)整和補(bǔ)貨。

這種模式不僅提高了產(chǎn)出爆品的可能性，還提升了倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)效率，使得SHEIN能在保持低成本的同時(shí)迅速擴(kuò)張?jiān)谌蛘归_擴(kuò)張。

要實(shí)現(xiàn)這一模式并不容易，管理大量碎片化訂單的同時(shí)保證質(zhì)量和效率是個(gè)挑戰(zhàn)。為此，SHEIN引入了數(shù)字化技術(shù)，從原材料印染到成衣生產(chǎn)，整條生產(chǎn)線都被數(shù)字化改造，形成了所謂的“柔性供應(yīng)鏈體系”。

可以說(shuō)，目前，有經(jīng)驗(yàn)、有意愿、與SHEIN經(jīng)過(guò)了上期磨合的工廠，熟練、高效的工人，以及豐富的配套資源，只有在中國(guó)才能找到。

銷售網(wǎng)絡(luò)最為直觀。在歐美市場(chǎng)之外，2015年，SHEIN進(jìn)軍中東市場(chǎng)；2017年，其將目光瞄向了擁有約2.7億人口的印度尼西亞，宣告進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，近幾年，巴西、墨西哥、韓國(guó)……拉美、東北亞國(guó)家們也逐漸進(jìn)入版圖。

其APP下載量和網(wǎng)站訪問(wèn)量的數(shù)據(jù)令人矚目。根據(jù)Similarweb的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，SHEIN成為了2024年Q3全球訪問(wèn)量最大的服裝與時(shí)尚品牌。在法國(guó)，即將超過(guò)ZARA；在德國(guó)，僅次于ZARA、C&A和NIKE；在日本，SHEIN的線上用戶數(shù)大超優(yōu)衣庫(kù)……

此外，SHEIN深知，要真正贏得全球消費(fèi)者的青睞，必須采取因地制宜的營(yíng)銷策略。因此，公司在不同市場(chǎng)實(shí)施了差異化的營(yíng)銷方案，以更好地融入當(dāng)?shù)匚幕蜕鐣?huì)背景。

與此同時(shí)，SHEIN的成功離不開一支具有全球視野的買手團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)遍布世界各地，他們負(fù)責(zé)捕捉最新的時(shí)尚趨勢(shì)，挑選適合不同市場(chǎng)的產(chǎn)品。SHEIN的買手們不僅要了解當(dāng)?shù)氐奈幕拖M(fèi)習(xí)慣，還要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，能夠提前預(yù)測(cè)下一季的流行元素。

此外，SHEIN在全球多地設(shè)立本土化倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，以加速物流配送和服務(wù)響應(yīng)速度。在波蘭、意大利和阿聯(lián)酋開設(shè)了三個(gè)配送中心，并在美國(guó)搭建三個(gè)大型配送中心。

值得注意的是，SHEIN也在探索出了中國(guó)的供應(yīng)鏈以外，更多國(guó)家的本土化生產(chǎn)可能性，例如巴西和土耳其。SHEIN試圖復(fù)制在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，將成熟的供應(yīng)鏈管理模式應(yīng)用到國(guó)際市場(chǎng)中。

伴隨著2023年，SHEIN在愛(ài)爾蘭首都都柏林設(shè)立歐洲、中東和非洲大區(qū)總部。通過(guò)發(fā)家地、供應(yīng)鏈地、主體所在地、國(guó)際市場(chǎng)中心，SHEIN甚至逐漸形成了包括南京、廣州、新加坡和愛(ài)爾蘭在內(nèi)的多業(yè)務(wù)中心的模糊化公司核心的存在。

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神隱總部背后

SHEIN高管們都有“高情商”？

盡管SHEIN在全球市場(chǎng)上取得了巨大成功，但關(guān)于它的總部所在地卻一直籠罩著一層神秘色彩。SHEIN高層管理人員對(duì)于SHEIN歸屬問(wèn)題的不同表述，更加劇了外界的好奇心。

SHEIN陸續(xù)聘用多位國(guó)際化高管，分別任可持續(xù)發(fā)展、數(shù)據(jù)隱私、網(wǎng)絡(luò)安全、本土化等職位負(fù)責(zé)人。

據(jù)界面新聞消息，2023年10月，SHEIN聘請(qǐng)前任軟銀集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官馬塞洛·克勞爾（Marcelo Claure）擔(dān)任SHEIN集團(tuán)副董事長(zhǎng)，負(fù)責(zé)管理全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)計(jì)劃；聘請(qǐng)動(dòng)視暴雪前首席合規(guī)官Frances Townsend擔(dān)任高級(jí)顧問(wèn)，任期六個(gè)月。據(jù)悉，F(xiàn)rances曾在白宮和司法部工作，被認(rèn)為能幫助SHEIN應(yīng)對(duì)環(huán)境、數(shù)據(jù)等合規(guī)問(wèn)題。此外，曾經(jīng)在迪士尼負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈ESG合規(guī)的亞當(dāng)·溫斯頓也出任SHEIN的ESG全球主管。

關(guān)于SHEIN上市，首先傳出的擬上市地是美國(guó)。

2023年5月，據(jù)一封美國(guó)國(guó)會(huì)給SEC（美國(guó)證券交易委員會(huì)）問(wèn)詢SHEIN上市事宜的問(wèn)詢信被外媒曝光，讓SHEIN籌備上市的傳言似乎被坐實(shí)。

當(dāng)年8月，SHEIN傳出籌備在美上市后不久，SHEIN美洲地區(qū)總法律顧問(wèn)瓦萊麗 · 何（Valerie Ho）離職。

隨后SHEIN，被傳出的上市地變成了英國(guó)。2024年初，有消息傳出，SHEIN執(zhí)行主席Donald Tang與財(cái)政大臣Jeremy Hunt以及其他部長(zhǎng)以及倫敦證券交易所的高管會(huì)面。

比上市進(jìn)程更難推測(cè)的，是SHEIN的歸屬。

在此前英國(guó)法院發(fā)布的判決文件中，SHEIN 被明確認(rèn)定是一家新加坡公司。但根據(jù)國(guó)內(nèi)證監(jiān)會(huì)在2023年發(fā)布的新規(guī)，盡管 SHEIN 的收入來(lái)自海外，但其供應(yīng)鏈等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)仍在境內(nèi)，赴美上市仍需向證監(jiān)會(huì)報(bào)備。

2023年2月，媒體又披露，SHEIN控股主體發(fā)生變更，現(xiàn)包括其一系列商標(biāo)及廣州希音國(guó)際進(jìn)出口有限公司在內(nèi)的所有權(quán)，實(shí)際上都已歸屬于一家新加坡的注冊(cè)公司（Roadget Business Pte）。SHEIN官網(wǎng)當(dāng)時(shí)顯示的是，“Headquartered in Singapore”。

吃瓜消息頻出，SHEIN不同高管在不同時(shí)期對(duì)公司的一些表述也不盡相同，但盡顯“高情商”。

2023年10月，當(dāng)面對(duì)媒體提問(wèn)SHEIN是一家中國(guó)公司嗎時(shí)，克勞爾的回答是——“no idea”。

據(jù)湖南日?qǐng)?bào)報(bào)道，2024年5月，在洛杉磯米爾肯研究所(Milken Institute)全球大會(huì)上，SHEIN執(zhí)行主席唐納德(Donald Tang)在被主持人問(wèn)及“SHEIN來(lái)自哪里”時(shí)，唐納德表示，從出生地和供應(yīng)鏈角度，SHEIN是一家中國(guó)公司；從總部和核心人員所在地的角度，SHEIN是一家新加坡公司，CEO辦公室、財(cái)務(wù)等核心部門均設(shè)在新加坡。但SHEIN的價(jià)值觀、使命和愿景與美國(guó)一致，所以也為SHEIN是一家美國(guó)公司感到驕傲。

情商夠高吧？

最近的一次公開表態(tài)來(lái)自2024年9月，據(jù)山東商報(bào)、聯(lián)合早報(bào)等媒體報(bào)道，在沙特阿拉伯利雅得舉行的全球人工智能峰會(huì)（GAIN Summit）的一場(chǎng)對(duì)談中，當(dāng)主持人詢問(wèn)關(guān)于“大型中國(guó)公司SHEIN”的投資情況時(shí)，克勞爾敏銳地注意到了“中國(guó)公司”這一表述，并立即糾正說(shuō)：“SHEIN并不是一家中國(guó)公司，而是一家新加坡公司，它只是利用了中國(guó)的制造業(yè)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。”

在國(guó)際局勢(shì)變化莫測(cè)、自身IPO情況也尚欠臨門一腳的情況下，面對(duì)身份質(zhì)疑時(shí)，高管們的“高情商”表態(tài)，是明哲保身的一種必要手段。

不過(guò)，這種“高情商”也是分情況的，據(jù)華商網(wǎng)消息，在面對(duì)采訪時(shí)，克勞爾公開表示要重塑中國(guó)供應(yīng)鏈：“中國(guó)制造模式?jīng)]有任何道理，一件襯衫在半個(gè)地球之外制造完成，然后發(fā)送到巴西，在物流上花掉的時(shí)間比在工廠生產(chǎn)出來(lái)花掉的時(shí)間還多，這種折騰的做法毫無(wú)意義。”似乎比起當(dāng)年那個(gè)回答“no idea”來(lái)模糊回答的太極高手來(lái)說(shuō)，要耿直不少。

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寫在最后

日前，有消息稱，SHEIN將在2025年上半年在英國(guó)上市。

如果真到那一天，這個(gè)供應(yīng)鏈植根于中國(guó)，總部在新加坡，還擁有著和美國(guó)一樣愿景的SHEIN，會(huì)如何介紹自己呢？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新識(shí)研究所，作者：關(guān)注跨境電商的