“小單快反”神話褪色，快時尚遭遇行業拐點

作者|張生 來源|錦緞

今年年初，我們系統性地總結了2024年快時尚的發展現狀(詳見《2025年的快時尚，快不起來了》)，并就2025年做出展望： 2025年大概率是震蕩尋底之年。

但預期之外的挑戰，著實令人始料未及：5月2日，隨著美國入關小額包裹免稅政策的驟然終結，中國新一代快時尚企業集群，其“小單快返”商業模式首次遭遇重大挑戰。彼之砒霜，它之蜜糖——國際傳統快時尚巨頭，Indiex (ZARA母公司)、迅銷(優衣庫母公司)、GAP們，或此消彼長，因此短期受益。

如果說2024年是快時尚產業外部的整體問題，那么2025年這場由大洋彼岸發起的無妄之災，似乎逐漸演變成一場針對中國“北緯25°產業帶”的點射，即將對全球快時尚的市場格局產生深刻影響。

中國快時尚產業的崛起殊為不易，當時當下的危機亟待各界關切。

01

“小單快返”商業模式的重大挑戰

輕工紡織發展至今，產業沿循著一明一暗的兩條主線：擺在臺面上的是成本，隱藏在暗流下的是技術。這其中以快時尚行業的四次潮起潮落最為典型(詳見《第四次浪潮：SHEIN的緣起、演繹與挑戰》)：

以Shein為代表的第四代快時尚，通過信息技術和AI，結合了第一代GAP的管理模式，第二代迅銷的成本優勢，第三代Indiex從設計到銷售的全流程優勢，拓展出“小單快反”模式。

“小單快反”模式的核心，本質是一種柔性供應鏈模式，通過小批量試產、形成數據驗證，數據驅動、快速返單的閉環，實現精準生產和靈活響應。‌

圖：快時尚“小單快反”環節流程演示，來源：國海證券

現如今，這種模式早已不限于服裝品類，很多跨境小額商品均采取同樣的柔性供應鏈模式。

本輪貿易保護關稅大棒，尤其是小額包裹免稅政策的終結，掐住了“小單快反”模式的任督二脈：更低的利潤空間和更快的周轉率。

(1)成本側的壓力對“小單”更明顯

關稅政策一波三折后，800美元以下小額包裹的關稅，從120%削減為54%，100美元的替代性固定費用仍將保留。但即便是30%的稅率，對“小單快反”模式的沖擊，依然堪稱洪水猛獸。

“小單快反”模式成立的核心之一，便是依托面向客戶的網站提供個性化產品推薦，基于購買量、收藏量等反饋快速決定SKU的返單深度，從而降低可能的存貨風險。

如果依舊延循著“小單”先行，那么相當于成本側的關稅成本從0%增加至30%，且無論“小單”還是補單，都無法通過船運模式，實現最大化攤平邊際成本。以Shein為例，根據國金證券研報，絕大多數貨物依賴空運。

并且，跨境電商相對于傳統快時尚品牌，利潤率本就相對較低，以2024年公開數據為例，Shein的凈利潤率遠低于三家頭部快時尚品牌。

圖：頭部快時尚品牌2024財年利潤率，來源：企業財報

也就是說，即便未來貿易地緣沖突，可能會導致所有快時尚品牌都面臨成本壓力，更低利潤率的跨境電商品牌會是壓力最大的那一個，這意味著“小單”模式成本壓力會被進一步抬升。

(2)清關周期變長，也會對“快反”形成制約

除了成本外，我們認為對“小單快反”最顯著的影響，是清關政策的改變。

眾所周知的是，以Shein為代表的“小單快反”模式下，平均從設計、打板、織造、物流、熱銷、補單的周期控制在7天左右。

圖：快時尚“小單快反”模式周期演示，來源：國金證券研究所

而根據國海證券測算，傳統快時尚品牌中，同周期內最快的垂直管理企業Indiex(Zara母公司)，也需要至少14天之久，這其中的差值，正是以Shein為代表的第四代快時尚品牌的核心競爭力，不僅能有效快速占領市場，也能形成接近0庫存的周轉率以降低成本。

在過去，“快反”能力依托的是小額包裹豁免政策下，T86清關模式的便利：T86清關模式(Type 86 Entry)基于美國《貿易便利與執法法案》，允許單票貨值≤800美元的商品免關稅快速入境。

圖：清關模式區別，來源：山東出海云學堂，錦緞整理

隨著小額免稅政策變動，T86 免稅政策即將取消，全托管模式的根基動搖，并且自貿易地緣沖突以來，整個美國的報關清關流程變得極其繁瑣。

即便我們按照最樂觀的形式預估，小單入境+補單整體的清關周期可能也會疊加(2+2或3+3)4-6天左右。

疊加銷售端的周期放緩，銷售數據反饋、重新打板設計、發貨再清關的流程將進一步放緩，“小單快反”模式下，相較于傳統快時尚一倍左右的庫存周轉優勢將蕩然無存。

并且對于電商平臺而言，服裝類SKU本就是退貨率相當高的品類，現如今的形式也不容樂觀。根據美國零售聯合會和退貨管理公司Happy Returns發布的報告顯示，預計2024年美國電商商品退貨額將達到所有商品零售銷售總額的16.9%，較一年前提升1.9%。

在T86取消的大背景下，退貨率如果依舊居高不下，很有可能導致成本的成倍增加。

綜上所述，這輪貿易沖突，有可能會動搖“小單快反“商業模式所構建的核心競爭力，從而形成歐美北緯40°快時尚產業帶的反撲。

02

短期難有“兩全破解法”

影響正在蔓延，“小單快反”快時尚企業，時下有沒有有效的應對方法?

先說答案，在我們看來，幾乎所有的應對手段都存在明顯的弊端：

首先，產業鏈遷移并不會改善“小單快反”模式的困境。

我們已經多次闡明產業鏈外遷的弊端(詳見服裝產業鏈外遷，沒那么簡單)，對于跨境電商平臺而言，新政策下產業外遷的動因越來越少：

如果延循著成本線的核心規律，將產業向東南亞乃至南美遷徙，長期并不能避免大洋彼岸發動的，針對全球貿易市場的關稅戰。

同時，之所以近幾年輕工紡織出現了歷史罕見的近岸回流，本質就是低成本市場缺乏實現柔性供應鏈的產業基礎，

東南沿海作為全球最大的快時尚供應鏈樞紐，擁有半徑50公里內完成“紗線-面料-成衣”全流程的產業網絡，無論是越南還是南美，都無法實現原材料和二次加工原材料的充分供應。

圖：廣東省服裝產業分布圖，來源：廣東時尚發布公眾號

當然也有人認為可以將“小單”測試的產業鏈牽至美國，但根據美國媒體報道，現如今美國僅剩約100家紡織廠，另據美國勞工統計局數據，自1994年以來服裝織造就業人數下降了65%，又能為現如今強調更快，更貼合市場的快時尚企業，提供多少符合勞動力要求的人才呢?

結合兩點來看，產業外遷勢必會導致“快時尚變慢”，“南下陷阱”的問題持續存在。

其次，改變“小單快反”商業模式，會動搖第四代快時尚企業的核心競爭力。

如果第四代快時尚品牌改變了“小單快反”的核心模式，本質是退回了與傳統快時尚品牌點對點的正面競爭。

而傳統快時尚品牌擁有更長的發展周期、更強的線下渠道建設和管理能力，這一點是很難在短期內補足的。

還是以Shein為例，2023年收購Forever 21后，并沒有產生線上快時尚巨頭+線下快時尚想象中的良性化學反應，今年3 月 17 日，Forever 21 的母公司 Catalyst Brands，正式向特拉華州法院提交了破產保護申請。

以己之短，博人之長，實屬下策。

最后，平臺化改革也會面臨更多難題。

過去兩年間，我國快時尚企業也在嘗試平臺化轉型。

誠然，更豐富的SKU從理論上來講，可以適配更多的貨運和商業模式，或許能夠達成對沖貿易地緣沖突的目標。

但依然存在兩個難解的問題，其一，傳統的跨境電商和北美電商平臺，具備很強的供應鏈優勢和本地倉儲根基，這一點很難在短時間補足，但本地電商平臺卻可以快速學習不具備門檻的營銷創新。

還是以”Amazon Haul”為例，不僅復刻了低價供應、比價模式。還依托自身的倉儲優勢推出了長達15天的退換服務。亞馬遜首席執行官Andy Jassy就在近日表示，美國的貿易戰，亞馬遜可能會在此背景下獲得更多市場份額。

其二，平臺化需要大量的資本開支，現階段跨境電商企業普遍面臨著運營成本陡增的壓力，融資的渠道也在變窄，何解?

綜上所述，面對關稅沖擊波，快時尚行業短期內并沒有萬全的解題之策。

03

全球“快時尚”產業的共同危機

最后一個問題，在難以改變現狀的情況下，假設未來短周期內貿易政策不發生徹底的改變，2025年快時尚產業格局將會發生什么變化?

依舊先說結論：我們認為部分傳統快時尚品牌會迎來預期外的增長，但產業整體規模會出現下滑，Indiex、迅銷、H&M等傳統快時尚品牌不足以吃下“小單快反”失效后損失的份額。

簡單地做一個測算：目前Shein的服裝比傳統快時尚巨頭便宜20%-30%，而根據網經社的報道，4月末關稅成本增加后，Shein平均提價幅度在5%-15%之間，其中女裝品類提價8%。

考慮到現如今關稅成本影響還未完全體現(企業還有庫存)，依據我們前文測算庫存周期增長一倍，整體的提價范圍或許可以控制在20%以內。

也就是說Indiex、迅銷等傳統快時尚品牌在價格端還難以形成比較優勢。

“衣”雖然是消費剛需，但“快時尚”卻不是，如果產品價格高于消費閾值，勢必會出現產業規模的整體下滑，并且現如今美國市場的通脹紅利也呈現退潮趨勢。

根據媒體報道，4月25日至5月1日，Shein在美國銷售額比前一周下降23%、TEMU下降17%，也能從側面印證快時尚行業目前仍是價格敏感性消費品。

當然，傳統快時尚巨頭具有很強的線下渠道優勢，很有可能吞噬部分剛需市場。但問題是，在價格力沒有明顯的優勢下，又能彌補多少呢?

即便在“小單快反”模式大規模增長前，快時尚龍頭的增速也有限。以時間節點劃分，Indiex、迅銷、GAP在2016-2018年的三年復合增速最高也就10%，三者累計三年增量不足70億美元。

圖：2016-2018年快時尚龍頭增速及增量，來源：企業財報

這樣的增速很難與Shein過去數年帶來的增量做比較，很顯然，過去數年間快時尚行業規模的快速擴張，主要還是依賴“小單快反”模式下帶動的價格力優勢和通脹紅利。

綜上所述，我們認為即便“小單快反”模式受限后，傳統快時尚品牌會出現低幅度的增速反彈，但很難完全承接中國第四代快時尚品牌所丟失的市場，并且貿易摩擦也同樣會在一定程度上損害傳統快時尚巨頭的利益。

覆巢之下，焉有完卵，貿易地緣摩擦，大概率會導致整個“快時尚”產業會在短周期內出現明顯的市場規模萎縮。

04

結語：產業發展不會倒行逆施

行文至此，我們大致理清了貿易地緣沖突可能會對快時尚產業帶來的影響。當然，所有的觀點都是基于時下市場表現的短周期視角，長期來看我們依然謹慎樂觀。

“盧德運動”摧毀不了工業革命，“電死大象”改變不了交流電成為工業文明的基石，資本泡沫也不會動搖互聯網繪制的藍圖。

“小單快反”雖然辭藻并不華麗，但本質就是結合信息、AI技術對服裝織造的產業重塑，是服裝紡織產業向前發展的必經之途。

數不勝數的歷史經驗告訴我們，階段性的困難只是短期的，在商業、技術層面實現突破后，產業不會倒行逆施。

但時代的一粒灰,落在每個企業肩頭都是一座大山，第四代快時尚企業，過去數年間乘著通脹紅利快速擴張，很容易忽視潛在的危機和服裝紡織的特殊歷史地位——自人類文明誕生以來，其一直都是勞動力和資本斗爭的核心。

如果說地緣貿易沖突加速了產業逆周期，那么如何順應周期，廣積糧，筑高墻，靜待時局變遷，為周期迭代積蓄厚實的動力，將是第四代快時尚企業，乃至跨境電商行業，需要解決的核心問題，也是社會各界需要對這一比較優勢產業投以重大關切的所在。

編者按：本文轉載自微信公眾號：錦緞，作者：張生