抖音救得了二手電商嗎？

作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

傳聞中已轉(zhuǎn)行的小楊哥，近日重啟直播帶貨，光是二手手機(jī)便賣了1個億。而這場直播的最大贏家卻是二手電商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

“原價的iPhone 15 Pro Max 512GB，價格是11999。但沒關(guān)系，小楊哥這個月沒直播，就是一直在砍價，今天四位數(shù)就能拿下。來，8888元，先上2000臺！”當(dāng)天直播間里，小楊哥賣力地宣傳。

對比蘋果官方商城同款機(jī)型11999元的售價，以及京東等電商平臺疊加優(yōu)惠后10599元的價格，小楊哥直播間的價格直接便宜了2000-3000元，這吸引了不少購買者。

通常，蘋果產(chǎn)品的價格波動不大，小楊哥何以能給出3000元的優(yōu)惠？

小楊哥在直播中介紹該款產(chǎn)品是“蘋果準(zhǔn)新機(jī)”，“是顧客買回去7天后又退回來的產(chǎn)品，我們是從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)及富士康挑選出來的，沒有任何使用痕跡的。”

業(yè)內(nèi)人士常常稱之為“資源機(jī)”，是蘋果正品，成色99.99……新，幾乎接近全新，但不支持全國聯(lián)保，這種手機(jī)的主要售賣渠道就是二手電商和第三方渠道商。

作為此次小楊哥直播間二手手機(jī)的供應(yīng)商，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一直是短視頻平臺的常客。經(jīng)常刷短視頻的人一定會留意到，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的廣告植入隨處可見。探店、汽車、電影、游戲等眾多類型的博主都曾接過轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的投放，小劇場、短劇和沙雕視頻等內(nèi)容形式均受青睞。

不滿足于短視頻“刷臉”的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，更是登上了大主播們的直播間。2020年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就曾帶著準(zhǔn)新機(jī)進(jìn)入羅永浩直播間，原本備貨的900臺iPhone11系列手機(jī)上架秒售罄，緊急補(bǔ)貨800臺也被秒光。此后轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在快手平臺上開設(shè)了官方直播間，在一次活動中創(chuàng)下了銷售額超過7500萬的記錄。

“刷會兒抖音，全是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的廣告。”即便從來沒有下載過轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，95后女生小萌對轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)3C產(chǎn)品回收的屬性也很熟悉，“本來視頻正好好推進(jìn)著劇情，博主突然就要賣個手機(jī)，夠洗腦。”

App Growing數(shù)據(jù)顯示，2023年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)位列2023年電商App熱投榜的第4名。一面買量推廣自家App，一面在博主短視頻中打廣告，一面在大主播直播間搞銷量。

傍身短視頻平臺，和二手電商面臨的流量困境有關(guān)。自身流量不足，它們只好去外部謀求新的流量來源。類似的，京東旗下的愛回收和拍拍也在短視頻平臺上開設(shè)了多個直播間。

此外，二手電商面臨的第二大問題是信任問題，大主播、短視頻博主與粉絲之間有更強(qiáng)的信任感，也正是二手電商們選擇布局抖音的原因。

近兩年，二手交易火熱，但轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手電商并未受到資本青睞。其中，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已多年未公布新融資，自2020年后就不再對外公布經(jīng)營和用戶增長數(shù)據(jù)；2021年掛牌上市時，愛回收的股價一度超過18美元/股，公司總市值達(dá)到近40億美元。但如今，其市值也縮水超90%，僅剩下不到4億美元。

短視頻和直播，成為深陷增長焦慮的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)們抓住的救命稻草。

一

“太便宜了，小楊哥這樣的大主播應(yīng)該不敢賣假貨，再說還是7天無理由退貨。”眼看著2000臺手機(jī)上架后迅速秒光，正打算換手機(jī)的90后消費(fèi)者阿星也跟著激情下單，即便他并不了解究竟什么是“準(zhǔn)新機(jī)”。

但很快，撿漏的心態(tài)就被擔(dān)憂所取代，晚上睡不著的阿星打開百度開始查詢。“有一種說法是蘋果店訂購材料有多余的制作出來的機(jī)子。還有一種說法是別人買的新機(jī)回去激活后七到十四天無理由退貨的，程序員會統(tǒng)一把激活日期改成1978年，相當(dāng)于過保的機(jī)子。”

與此同時，阿星發(fā)現(xiàn)出售手機(jī)的店鋪“采貨俠數(shù)碼店”是一家營業(yè)時長少于120天的新店。關(guān)于質(zhì)保，阿星在咨詢客服后得到的回復(fù)是“兩年質(zhì)保由店鋪提供”，而“不享受官方全國聯(lián)保”才是這款產(chǎn)品價格遠(yuǎn)低于官方零售價的原因所在。

“同時我也和大家保證，直播間買到的iPhone不會有任何使用痕跡，經(jīng)過了某轉(zhuǎn)和富士康檢測，兄弟們放心哈。”為了給直播間的“兄弟們”吃定心丸，小楊哥搬出了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和富士康檢測。

但這并沒有打消阿星心中的顧慮，阿星帶著疑惑詢問客服產(chǎn)品來源和出具檢測報告的機(jī)構(gòu)，對此，“采貨俠數(shù)碼店”客服給到的回復(fù)是“貨源不方便透露，檢測報告每個手機(jī)一份，也不方便發(fā)出。”

“如果是小白，我們還是更建議可以去官網(wǎng)那邊購買”，“親親 最靠譜是官網(wǎng)”，得到客服這樣的回復(fù)，阿星不確定是因為他把客服問煩了，還是對方良心發(fā)現(xiàn)真的建議他去官網(wǎng)購買。

思慮再三，阿星還是決定退掉手機(jī)。“8888元買二手機(jī)，我還不如加兩三千買新機(jī)，或者再等一段時間，等新機(jī)降價。”

關(guān)于“采貨俠數(shù)碼店”和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的關(guān)系，字母榜通過天眼查查詢到，“采貨俠”二手手機(jī)交易平臺公司主體為“北京俠客匯信息技術(shù)有限責(zé)任公司”，該公司為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易平臺”旗下全資子公司。

換句話說，小楊哥直播間手機(jī)的合作方，正是為這些手機(jī)做檢測的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，當(dāng)天近兩小時的直播，為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)帶來了1個億的銷售額。

二

電商平臺們早已集體瞄準(zhǔn)短視頻平臺獲取新流量，淘寶、京東莫不如此。而作為體量更小的二手電商平臺，尋求外部流量的需求只會更迫切，對外部流量的依賴只會更強(qiáng)。

二手電商們曾有過一段高光時刻。因能輔助電商巨頭處理存貨、退貨和殘次品，完成巨頭交易生態(tài)的閉環(huán)，二手電商引發(fā)資本市場關(guān)注。2020年，前有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)略合并二手手機(jī)B2C交易平臺“找靚機(jī)”，成為估值達(dá)到18億美金的科技獨(dú)角獸，后有愛回收宣布獲得超過1億美元E+輪融資。

平臺之間的競爭也不斷升級。閑魚背靠阿里，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成為微信錢包“九宮格”中的一員，微信10億量級微信用戶資源對轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)全面開放。京東也將旗下的二手商品交易平臺“拍拍”與“愛回收”進(jìn)行了戰(zhàn)略合并，并利用自身平臺和資源，為愛回收提供了流量和市場的支持。

但獲取流量的壓力仍然壓在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手電商們身上。縱觀整個二手行業(yè)，目前有兩種主流的經(jīng)營模式，一種是以流量驅(qū)動的C2C模式，典型代表就是閑魚；另一種以是供應(yīng)鏈驅(qū)動的C2B2C模式，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和愛回收都是此類模式。

2016年時，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)做的還是C2C生意，在占據(jù)了行業(yè)頭把交椅的情況下，業(yè)務(wù)難有突破性進(jìn)展的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在2018年轉(zhuǎn)向C2B2C模式，瞄準(zhǔn)3C細(xì)分市場，推出了“有書”和潮鞋品類“切克”等項目試水垂類交易，但最終除了3C二手商品，其他試水項目大多半路夭折。

轉(zhuǎn)型后的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，一方面是原有的流量優(yōu)勢不再明顯，且缺乏整體業(yè)務(wù)生態(tài)的支撐，導(dǎo)致平臺的流量成本高昂且效果不佳；另一方面，隨著流量增長趨緩，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不得不走出微信流量“喂養(yǎng)”的舒適區(qū)，流量獲取壓力越來越大。

自身流量枯竭，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)們瞄準(zhǔn)了外部流量平臺。得物、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、拼多多，一度被稱作是三大抖音投放“金主”，對常刷抖音的人來說，“買二手上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的廣告語并不陌生。

為自身App引流、增加品牌曝光度的同時，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也走進(jìn)了直播間。盡管進(jìn)入大主播直播間往往要支付不菲的坑位費(fèi)和傭金，但高曝光量，卻能快速帶來實打?qū)嵉匿N量。同時，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也配上了行業(yè)標(biāo)配——品牌自播，推出CEO直播帶貨、聯(lián)合快手推出超級品牌日大促活動。

顯然，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)早已將短視頻平臺視作重要的銷售平臺和引流平臺。去年雙11期間，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還聯(lián)合抖音電商推出“以舊換新”服務(wù)，抖音電商用戶在平臺內(nèi)購買手機(jī)、筆記本、耳機(jī)、手表、平板５個品類產(chǎn)品時，均可以使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)提供的回收服務(wù)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對抖音的依賴度更強(qiáng)一步。

三

事實上，不止是擅長3C的二手電商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)瞄準(zhǔn)抖音，二手奢侈品早已將抖音視作重要的銷售渠道，妃魚、胖虎等二奢平臺都在抖音上開啟了常態(tài)化直播。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道，如今線上已經(jīng)是二奢的主要渠道，一位業(yè)內(nèi)人士表示，“現(xiàn)在線下中古店基本都會去開個直播，甚至于他們的營業(yè)額大頭都來自于直播。”

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也與二奢市場有關(guān)聯(lián)。2022年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)略投資時尚生活方式平臺紅布林1億美金戰(zhàn)略投資，紅布林經(jīng)營的重要方向，就是二奢。

二手電商集體瞄準(zhǔn)短視頻平臺，一方面是平臺有豐厚的流量可供挖掘，用戶規(guī)模決定了其商業(yè)價值。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)曾在2020年曾宣稱其用戶超過2億，隨后就不再對外公布用戶規(guī)模；愛回收則截至2023年12月31日用戶規(guī)模才突破1500萬。

另一個重要原因是，直播能補(bǔ)充二手交易平臺希望獲得的信任感。

二手電商平臺一直處在信任危機(jī)的漩渦里。字母榜查詢黑貓投訴平臺看到，二手交易平臺的相關(guān)投訴量居高不下，其中，閑魚相關(guān)投訴高達(dá)169772條，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)相關(guān)投訴84395條，愛回收的相關(guān)投訴有7608條。尤其是3C產(chǎn)品，宣傳與實際不符合，回收手機(jī)刻意壓價等均成為被投訴的主要原因。

其中，去年轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還陷入了“陰陽驗機(jī)評估報告”的輿論漩渦。有網(wǎng)友在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線下門店購買手機(jī)，驗機(jī)評估報告顯示手機(jī)只有細(xì)微劃痕與磨損；半小時后，他前往另一家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)門店，賣出同一部手機(jī)，店家出具的報告卻顯示外殼有劃痕、相機(jī)有光斑等。由此，同一部手機(jī)銷售與回收的價差達(dá)到了30%。

愛回收也未能幸免，在小紅書、微博等社交媒體上，它被用戶貼上“惡意壓價”的標(biāo)簽。這些問題不僅影響了用戶體驗，也引發(fā)了公眾對二手電商服務(wù)質(zhì)量和誠信度的質(zhì)疑。 

這也是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)們要進(jìn)入直播間的原因。即便是自播，帶有互動的直播形式，也要比在App里售賣商品更容易建立信任感。

而大主播的影響力，與粉絲的信任度，則能大大增強(qiáng)信任背書。當(dāng)然，從另一個角度看，在直播間獲得流量加持的同時，一旦爆發(fā)信任危機(jī)，產(chǎn)生的負(fù)面輿情影響也會更大。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)們想要破局突圍，還有不少的路要走。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳