學雷軍直播賣車，余承東“遙遙領先”

作者|茯神 來源|科技新知(ID：kejixinzhi)

自今年小米汽車發布之后，雷軍便掀起了車圈大佬走進直播間的熱潮。

然而，不論一眾大佬怎樣蹭流量、打造IP，外界對于超越雷軍的期望，依舊集中在華為的余承東身上。畢竟，曾經的智能手機戰場上，“余大嘴”是唯一能與“雷布斯”掰手腕的角色。

今年5月份，雷軍親自駕駛小米SU7 Pro，直播了三個半小時從上海開到杭州；昨天，余承東攜手“四界”老總首次同框，四個小時的直播也刷新了紀錄。

3月底，吉利董事長李書福拉上俞敏洪，直播探訪吉利衛星工廠；4月中旬，奇瑞董事長尹同躍與羅振宇一起，開啟“六十歲老漢”的直播生涯；長城董事長魏建軍出身于軍人家庭，常以嚴肅認真的面孔示人，如今也要做“高質量的網紅”，近期還傳出將要入駐小紅書的消息。

相比其他一號位的聞風而動，余承東顯得老神在在。今年11月才入駐視頻號，12月12日才在抖音開通賬號。外界的厚望不無道理，余承東在抖音上發布的第一條視頻，就登上了當天的抖音熱榜第一，三天之內粉絲量就突破了200萬。

同樣是55歲的理工男，同樣是消費科技品牌的掌舵人，同樣是臺下自稱內向、臺上金句頻出的發布會愛好者，雷軍與余承東的商業糾葛早已從十年前開始。

華為手機能夠從國內手機市場“中華酷聯”（中興、華為、酷派、聯想）時代中脫穎而出，離不開余承東的臨危受命力挽狂瀾，更離不開對小米模式的研究和跟蹤。

十年后的新能源汽車市場，當雷軍再次給行業上了一課之后，余承東能否再度成為師夷長技的代表？

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超越

華為從面向B端的通信業務起家，在開拓C端產品和市場的過程中，一度陷入泥淖。正是余承東一手把華為手機一路扶上全球之巔，又扛著內外壓力，以Tier1供應商的定位，讓華為在造車路上甚至趕在了小米前頭。

兩個皆看似不可能完成的任務，最終都落地成為現實，與余承東學習式超越的策略密不可分。

雷軍和余承東的第一次線下會面發生在2012年。那時的華為手機被運營商定制模式裹挾著，眼看就要被掃進歷史的角落。搶先看明白了小米模式的360董事長周鴻祎，一邊找到余承東想要合資一起做手機，另一邊在微博上“約架”雷軍，盡顯深諳流量之道的本色。

注意到輿情的雷軍，委托曾在華為工作過的時任小米公關負責人宋濤，安排一次與余承東的會面，意圖緩解輿論場上的對立態勢。宋濤多年后回憶稱：“余承東原本并不相信小米很多做法會是真的，但這次會面后，余承東明白了，也相信了。從此，小米手機多了一個貼身肉搏、極其可怕的競爭對手。”

得到雷軍“真傳”的余承東，索性甩開了周鴻祎。此后的華為不管是在手機產品上圍繞用戶痛點研發功能創新，還是發力社區路線培養品牌粉絲進行病毒式傳播，都全面向小米模式靠攏。據公開數據顯示，截至2012年底，華為當年的主力產品Ascend P1的全球銷量超過了100萬臺，一舉突破此前的銷量紀錄。

到了2013年7月，雷軍與團隊在調研中發現千元機市場的亂象和品牌空白，小米手機順勢推出紅米系列，主打中端及入門市場，收獲一致好評。五個月后，華為就在年底的發布會上攜榮耀亮相，榮耀3C和榮耀3X也快速在千元機市場上成為爆款。

此后，雙方的一路相愛相殺不再遮掩。2018 年的小米 MIX 3 發布會上，雷軍還喊出了“干翻華為”的口號。而華為在學習小米的基礎上，充分發揮看家本領通信技術上的底層優勢，在5G領域率先突破，且于2020年 4月份拿下全球手機市場份額的21.4%，首次超越了三星成為全球第一。

華為手機的逆天改命之路，又復現到了造車之路上。

2021 年 12 月，理想 ONE 第一次月交付過萬，從造車新勢力的頭部代表“蔚小理”之中率先邁向盈利。盈利，對于那時一心想要造車，卻被任正非的降本增效“緊箍咒”套住的余承東來說，可謂是絕佳的望梅止渴。

更早時就看到了理想ONE在市場中的爆款表現，余承東找到彼時唯一愿意合作的主機廠賽力斯，給合作的問界品牌定下了增程路線。2022 年 8 月，問界 M5 在開啟交付的第六個月實現了交付破萬，而理想 ONE達到這個目標花了近兩年時間。今年 6 月，賽力斯在連續多天的股價暴漲之后，市值甚至一度超越了同期的理想汽車。

屢次后發先至的余承東，如今又將在流量戰場上與雷軍對決。

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戰場

智能手機大戰時期的流量陣地，主要圍繞在微博之上。

截至目前，雷軍個人微博的粉絲總量已接近2500萬的規模，余承東的微博粉絲也有823萬之多。作為對比，周鴻祎的微博粉絲也已超過千萬。

如今到了新能源汽車的生死賽階段，雷軍通過小米SU7在市場上的爆炸式反響和勞模式的拍短視頻、進直播間，抖音粉絲已經達到了3300萬以上，甚至超越了帶貨一哥董宇輝。

通過投資哪吒汽車躋身造車一線的周鴻祎，抖音粉絲也來到了890多萬的規模。姍姍來遲的余承東，縱然短期內增粉飛速，但距離仍肉眼可見的不小。

外界對余承東親自下場直播的呼聲頗高，但他在華為集團里的地位，并不如雷軍之于小米。

今年5月，面對粉絲們的熱切期盼，余承東直言道：“確實從帶貨、賣貨角度看需要直播，非常有意義，因為今天這個時代就是流量經濟時代，意義非常重大，我們公司是一個比較嚴謹的公司，我再考慮再猶豫下。”

到了7月，余承東與董宇輝開啟合作直播，總觀看人次超過1700萬，單場銷售額達到1億。而在余承東入駐抖音之前，平臺里就已然充斥了大量的高仿賬號，用著余承東的公開照片當頭像，發著或剪輯或二創的講話內容，不少賬號都能達到粉絲過萬的體量。

不管是從正面角度拓寬銷售渠道，還是從反面角度掃除假冒內容，余承東拿下抖音都是必然之舉。他目前在華為內部兼任終端BG和智能汽車解決方案BU的董事長，消費者業務是其龍興之地，也是他必須讓華為參與造車的理由。

當消費者都在微博上，他就必須出現在微博上；當消費者跑到抖音里，他也必須馬不停蹄地追隨而至。而面對余承東這個老對手的拍馬趕到，雷軍也早先做好了應對策略。

雷軍其實早在2019年就已經入駐抖音，直到今年3月小米汽車發布之前，粉絲量還不足千萬。小米SU7的成功與雷軍的抖音流量很快形成正向的飛輪效應，最新的數據顯示，11月小米SU7交付量繼續維持在了20000輛之上，完成全年13萬輛的交付目標指日可待。

互相成就的雷軍與小米SU7，馬上要求內部高管紛紛下場打造網紅矩陣。截至目前，在抖音上超越百萬粉絲量級別的已有兩位，分別是曾經掌管紅米現任小米集團合伙人、總裁的盧偉冰，以及剛剛接任紅米品牌總經理的王騰。其他諸如CMO、汽車總裁等高管，粉絲體量也都達到了數十萬規模。

相比小米已經成型的流量集團軍，余承東則顯得有些孤軍奮戰。鴻蒙智行旗下共有問界、智界、享界、尊界四個合作品牌，余承東一個人的流量不好厚此薄彼不說，還要兼顧到走在復興路上的手機業務，壓力和挑戰都可謂空前。

03

拿產品較量

流量經濟時代下的企業高管，親自下場打造個人IP，既能為品牌背書又能拉近與用戶的距離。然而，一石二鳥之計并非萬能。學習雷軍深耕短視頻和直播的車企高管不少，第二個小米SU7卻遲遲沒有出現。

從手機時代就深度研究“雷學”的周鴻祎，沒能挽救大廈之將傾的哪吒汽車；頻頻喊話“碰瓷”小米的夏一平，甚至把極越汽車帶到了死亡邊緣，他的檢討書中還特別寫明精力過于集中在了營銷之上。

流量的本質，無非是觸達更多的潛在消費群體，真正決定用戶下單以及后續產品口碑的，還是實打實的產品力。

小米歷史上的翻車產品也有不少。2016年發布的首款曲面屏手機小米Note2，花費重金邀請了影帝梁朝偉代言，卻因供應商LG屏幕上的缺陷，被用戶吐槽為“臟屏”，最終全年銷量還不足同期發布的小米5S的零頭。

小米SU7的成功，不僅僅是雷軍的流量之功，更是同級檔位上不輸其他競品的產品力之功。同理，華為與賽力斯打造出的問界爆款，在理想已經驗證過的成熟品類上，做到了可以正面硬剛。

一次爆款并不能保證未來的成功。理解多年積累的口碑，阻擋不了純電MPV車型MEGA的失利；問界M5 EV（純電版）的試水，銷量也遠不如M7和M9。哪怕是鴻蒙智行如今的“四界”格局已成，問界仍占據了86%以上的銷量。

智界、享界的不溫不火，與當初的問界奇跡形成鮮明的反差。據懂車帝統計的數據顯示，今年8月智界S7的銷量跌到了425臺的冰點；今年10月享界S9的銷量1980臺，也落后于同價位但更晚上市的騰勢Z9的3089臺。

回到流量戰場上，不管是雷軍能夠維持他的遙遙領先，還是余承東再次上演后來居上的戲碼，最終想要轉換為各自品牌旗下產品真金白銀的銷量，還需要不斷在產品側保證水準。

相較之下，小米汽車自建工廠全環節All in的模式，把控力更強卻還處于產能爬坡階段；華為獨立出來的引望公司主體，希望通過股權綁定合作車企的利益，但分工造車的細節上難免無法面面俱到。

之前的手機之爭，余承東的領先被外部不確定的因素介入，戛然而止；此后的汽車之戰，雷軍再現顛覆行業之姿，二者的真正較量，也才剛剛開始。

編者按：本文轉載自微信公眾號：科技新知(ID：kejixinzhi)，作者：茯神