再沖IPO，古茗的“行業(yè)老二”不好當

作者|張語格 來源|趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)

資本市場還能“喝下”多少奶茶？

今年年初，多家新茶飲品牌“瞄準”港股，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道等陸續(xù)申報IPO，但至今僅有茶百道成功上市；蜜雪冰城、古茗的港股IPO申請文件均在7月初失效。

12月9日，證監(jiān)會披露了古茗控股有限公司境外發(fā)行上市備案通知書，古茗拿到赴港上市許可。這是古茗自7月份招股書失效后，IPO進程再次有了實質性進展。

圖源：證監(jiān)會公告截圖

12月15日，古茗更新了招股書。在最新的招股書中，古茗仍然強調自己是“全價格帶下中國第二大現(xiàn)制茶飲店品牌”；然而，古茗的單店GMV和拓店速度，卻開始顯現(xiàn)下滑的趨勢。

向“新茶飲第三股”沖刺的古茗，如今距離萬店規(guī)模僅有“一步之遙”，但擺在它面前的市場競爭和挑戰(zhàn)，正變得越來越嚴峻。

01.

“近在咫尺”的萬店

2023年底，古茗門店數(shù)超9001家，一度是繼蜜雪冰城之后，離萬店規(guī)模最近的新茶飲品牌。然而，今年古茗門店數(shù)的增速卻創(chuàng)下了近五年新低，從去年的35%下降至7.9%。

古茗曾計劃在2023年突破萬店，卻沒想到這一“flag”拖到了2024年底也未能達成。新茶飲加盟商今年“哀鴻遍野”，閉店、轉讓設備的不計其數(shù)，這其中也少不了古茗的加盟商。

圖源：窄門餐眼截圖

社媒平臺上，有已經關掉古茗加盟店而轉開快餐店的加盟商表示，2019年以前開茶飲店，有不少加盟商半年就能回本，但現(xiàn)在基本不可能了。從古茗招股書披露的2024年數(shù)據(jù)里，也能感受到新晉加盟商的壓力；2023年、2024年前三季度，古茗店均GMV分別為185.8萬元和177.6萬元，同時，單店日均GMV和售出杯數(shù)也都呈現(xiàn)同比下降的態(tài)勢。

還有從業(yè)者在社媒平臺上表示，自己去年在山東某縣城的核心商圈開了一家古茗，前期投入63萬元，目前月流水12-14萬元左右，每月凈利潤約1萬元。按這個營收水平下去，回本至少需要四年。

圖源：小紅書截圖

除了回本周期變長，物料貴和效期短也是不少古茗加盟商普遍吐槽的問題。古茗的產品線相對豐富，包括果茶、奶蓋茶和輕乳茶，這也對店鋪原料儲備和人員工效要求較高。

加盟商需要從品牌購入設備和原料，有網友提到，古茗一臺果糖機要3500元，最近被要求添置的咖啡機在75000元左右，“買的時候相當肉疼。”

圖源：小紅書截圖

古茗最新招股書顯示，截至2024年9月30日，開設古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經營2.9家門店，而在去年這一數(shù)字還為3.1。

根據(jù)《國際金融報》的測算，今年6-9月古茗的閉店率約3.89%，高于2021年的3.6%和2022年的2.94%。膨脹的閉店率，不僅影響著古茗擴張的速度，也會遏制古茗營收增長的速度。

招股書顯示，古茗八成以上的收入都來自向加盟商“銷售商品及設備”。中低端新茶飲本質是規(guī)模生意，加盟擴張遇阻，意味著古茗主營收入的增長也會很快迎來瓶頸。

另一方面，10-20元價格帶一直是新茶飲競爭最激烈的市場，近年快速發(fā)展的霸王茶姬、滬上阿姨、茉莉奶白等品牌，主攻的都是這一價格帶。尤其是霸王茶姬憑借大單品和經營效率打響知名度后，吸引了大量加盟商的注意，據(jù)傳如今申請霸王茶姬的加盟甚至需要“排隊搖號”。

而霸王茶姬、爺爺不泡茶等輕乳茶新秀，接下來的重點拓展版圖是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場，而這正是古茗的核心收入地區(qū)。

“窄門餐眼”數(shù)據(jù)顯示，古茗的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店約3447家，占比約35.63%，尤其集中在浙江和福建。社媒平臺上有浙江網友表示，自己家一公里范圍內能有五家古茗。

門店區(qū)域也一直是古茗的痛點所在。如今開店6000多家的霸王茶姬目前已經覆蓋全國32個省份，但9000多家的古茗卻仍未“北上”成功；據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2023年，浙江、福建、江西、江蘇、安徽、湖北、湖南和廣東八個省份為古茗貢獻了87%的GMV。

招股書顯示，今年前三季度，浙江地區(qū)古茗同店GMV同比下降了0.8%。古茗在招股書中也坦言，可能“無法維持或增加門店銷售額及盈利能力”，并指出，隨著擴張加速，加盟商之間的競爭可能會認消費老流失，進而影響整體增長。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示，如果古茗過度依賴某一地區(qū)的市場，一旦該地區(qū)的市場環(huán)境發(fā)生變化或者競爭加劇，古茗業(yè)績可能會受到較大的影響。

02.

“老二”不好當

如果按全價格帶算，古茗市場規(guī)模排名行業(yè)第二；但若要提起古茗最受歡迎的產品，很多人最先想到的產品可能都不一致。社媒平臺上網友最常推薦的“芝士葡萄”“布蕾脆脆奶芙”“榴蓮生椰拿鐵”等飲品甚至都不屬于同一品類。

古茗曾在招股書里提到，公司暢銷的產品包括果茶、奶茶、咖啡飲品等多個系列。產品線豐富一直是古茗的優(yōu)勢特征，但是，這或許也是拖慢古茗“北上”的主要原因之一。

圖源：官網截圖

大量時令鮮果、鮮奶的使用，對古茗的冷鏈配送提出了極高的要求。古茗對配送體系的建設，使得古茗7成以上的門店都在倉庫150公里的范圍內，97% 以上的古茗門店都能享受兩日一配的冷鏈配送。

古茗曾在招股書中多次強調，自己是國內“唯一一家能夠向低線城市的門店頻繁配送短保質期的新鮮水果和鮮奶的企業(yè)”。高標準的配送基建，讓古茗對新市場的開拓非常謹慎。據(jù)新媒體“晚點LatePost”報道，古茗認為某省份的門店數(shù)量如果超過500家，那么該地區(qū)具備了規(guī)模效應的基礎，才會考慮進入鄰近省份。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，截至目前，古茗只在浙江、福建、廣東、湖南、安徽、江蘇六個省份超過了500家門店。

大消費行業(yè)分析師楊懷玉認為，供應鏈建設是一項耗資巨大、耗時較長的工作，需要對當?shù)厥袌鲇猩钊肓私?；因此，古茗若想在北方市場取得成功，需要投入更多資源進行本地化適應和市場培育。由此看來，古茗想要“征服”北方市場恐怕還要花不少的時間。

值得一提的是，今年下半年，古茗明顯加快了咖啡業(yè)務的布局；今 9月，古茗咖啡產品上線的門店數(shù)僅為500家左右，到11月已超2000家門店。

雖然產品線豐富，但古茗一直沒能培養(yǎng)出自己的“明星大單品”。國金證券研報顯示，古茗奶茶SKU共29個，在六大茶飲品牌中僅次于茶百道。而同樣以品類豐富著稱的茶百道，旗下的明星單品在銷量上斷層領先；2023年，茶百道“楊枝甘露”這一單品的銷售額17.9億元，約占茶百道總銷售額的11%。

楊懷玉認為，競爭激烈的茶飲市場中，擁有一個或幾個標志性產品可以有效提升品牌的辨識度和消費者忠誠度；“明星單品”的不足，或許反映出古茗在品牌粘性上有待提升。古茗可以通過持續(xù)的產品創(chuàng)新和優(yōu)化，打造具有競爭力的爆款產品，以此增強品牌的吸引力和市場競爭力。

而對于提升品牌粘性和“圈粉”目標群體，古茗最常用的打法是搞品牌聯(lián)名。古茗堪稱是茶飲屆最熱衷與二次元IP聯(lián)名的品牌之一，《魔道祖師》《戀與深空》《蓮花樓》《天官賜?！?hellip;…古茗的聯(lián)名對象大多是女性向游戲或影視動漫。

IP聯(lián)名往往也是快速撬動高銷量的利器。此前古茗與《蓮花樓》的聯(lián)名，上線銷售不到1分鐘，古茗小程序便因訪問人數(shù)太多而宕機；今年古茗與《蓮花樓》再次合作，開售10多分鐘，多家門店的相關聯(lián)名款產品便宣布售罄。

圖源：微博截圖

然而，跨界聯(lián)名也是把“雙刃劍”，做得好會口碑和銷量雙收，做不好也可能會引發(fā)口碑崩塌和信任危機。古茗今年和《戀與深空》的聯(lián)名合作，由于加盟商在籌備階段泄露樣品和內部培訓資料，以及“杯套”限量的機制，引發(fā)了很多玩家的不滿，不少用戶覺得古茗對此次聯(lián)名并不尊重，甚至還引發(fā)了對古茗飲品的大范圍吐槽。

還有網友稱，喝完古茗聯(lián)名款奶茶后出現(xiàn)了拉肚子、心悸的癥狀，“古茗聯(lián)名魔道祖師的奶茶，三分甜就覺得非常膩，喝了一半跑了好幾趟廁所。”

圖源：小紅書截圖

除了聯(lián)名上的爭議，今年更影響古茗口碑的事件是還有“3·15期間”曝光的食品衛(wèi)生問題以及“玩梗翻車”。今年“3·15期間”，古茗有門店被曝出替換過期食材的標簽；9月份，古茗發(fā)布員工手戴紙手銬、紙牌罪名的視頻，被批評是“侮辱打工人”。

圖源：微博截圖

中國城市專家智庫委員會常務副秘書長林先平認為，食品安全危機和營銷危機，可能導致顧客對古茗的信任度下降，進而減少到店消費的頻率，影響銷售額和古茗的品牌形象。“除此之外，品牌形象受損還可能影響品牌在廣告和推廣方面的投入，因為這些投入需要建立在品牌聲譽和消費者信任的基礎之上。”

03.

新茶飲越來越“卷”

實際上，擴張放緩、食安問題等并非是古茗一家存在的問題；“趣解商業(yè)”觀察到，今年有不少新茶飲品牌都進入了發(fā)展瓶頸。

茶百道（2555.HK）和奈雪的茶（2150.HK）作為當前唯二上市的新茶飲品牌，今年上半年，兩家公司營收、凈利均出現(xiàn)同比雙降；其中，茶百道凈利跌去近六成；奈雪的茶由盈轉虧，實現(xiàn)虧損約4.35億元。

從營收規(guī)模和門店數(shù)量來看，新茶飲行業(yè)前四名分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨；然而，今年茶百道和滬上阿姨的門店數(shù)量分別出現(xiàn)了負增長和增速放緩的現(xiàn)象。

“艾媒咨詢”發(fā)布的報告提到，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達到3547.2億元，市場空間逐漸飽和，行業(yè)內各品牌進入存量競爭階段。在激烈的競爭與消費疲軟的大環(huán)境下，新茶飲品牌賺錢越來越難；而為了尋求破局，茶飲品牌們嘗試了價格戰(zhàn)、出海、品類創(chuàng)新等多元手段。

今年夏天，古茗的9.9元輕乳茶活動持續(xù)了半月有余。古茗和其他主流茶飲品牌通過調整菜單、發(fā)放優(yōu)惠券等形式降價，將部分茶飲產品下探到10元價格帶。下半年，在古茗大規(guī)模上新“黑巧摩卡”等咖啡飲品后，又推出了工作日9.9元現(xiàn)磨拿鐵的活動。

圖源：小紅書截圖

林先平表示，價格戰(zhàn)可能會導致行業(yè)內競爭加劇，使得品牌之間的價格戰(zhàn)演變?yōu)楦蛹ち业氖袌鰻I銷戰(zhàn)，從而影響整個行業(yè)的利潤水平。

最新招股書顯示，古茗今年前三季度的訂單總數(shù)保持增長，但每筆訂單的GMV卻略有下滑，為27.7元。這很可能與古茗頻繁的低價促銷有關。

除此之外，林先平還提到，如果古茗被迫降低價格以應對價格戰(zhàn)，可能會失去一部分原本在中高端市場消費的顧客；同時，價格戰(zhàn)也可能會使顧客對品牌的品質和服務產生質疑，因為價格戰(zhàn)可能導致品牌在成本控制和產品質量之間的平衡變得更加困難。

嚴重的內卷，讓不少品牌的目光瞄向了海外。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，目前蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道、喜茶、甜啦啦和霸王茶姬等品牌都已經在海外開店，其中步伐最快的要屬蜜雪冰城，海外門店已近5000家；霸王茶姬近年在東南亞市場接連發(fā)力，其在馬來西亞目前門店總數(shù)已突破130家。

值得一提的是，近日有媒體報道稱霸王茶姬“挖”來了麥當勞中國前任CFO黃鴻飛來擔任新CFO；有行業(yè)人士分析認為，這一舉動，意味著霸王茶姬的上市進程和海外布局有望加速。

圖源：微博截圖

相比之下，古茗此前曾對媒體表示，暫時沒有出海計劃。不過，對于國內仍有9個省份未進駐的古茗而言，盡快在內地各省達到“500”家規(guī)模，遠比去海外開拓市場更加關鍵。

古茗創(chuàng)始人王云安曾在2018年表示，中國三四線市場基數(shù)很大，還容得下20個古茗。如今六年過去，一個縣城的商業(yè)街上能同時看到喜茶、茶百道、蜜雪冰城……留給古茗來爭奪剩余市場的時間，還剩下多少呢？

編者按：本文轉載自微信公眾號：趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)，作者：張語格