古茗，印證蜜雪冰城的勝利

作者|伯虎團隊 來源|伯虎財經(ID：bohuFN)

2024年1月2日，古茗控股有限公司（簡稱“古茗”）遞交了招股書，計劃在港股上市，保薦人為高盛、瑞銀。

截至2023年底，古茗擁有門店數超過9000家。

繼蜜雪冰城，全價格帶下中國第二大現制茶飲品牌來了。

古茗，再次驗證蜜雪冰城的賺錢邏輯

眾所周知，蜜雪冰城講了一個新茶飲的神話。截至2023年9月底，蜜雪冰城在全球擁有3.6萬家店，數量遠超古茗、茶百道、一點點、喜茶、奈雪這五個品牌的門店總和。

1月2日，古茗和蜜雪冰城同一天向港交所遞交招股書。

古茗，2010年創辦于浙江臺州，由一家奶茶店起家，主營現制飲品，主要品類包括新鮮水果茶、奶茶、咖啡等。已經成立9000家門店，向港交所沖擊IPO的古茗，某種程度上再次驗證了蜜雪冰城的成功邏輯，即賣奶茶不如賣原料，做C端的生意不如做B端的買賣。

截至2023年末，古茗共有9001家門店，同比增長35%，但直營門店僅有六家。超高比例的加盟店情況與蜜雪冰城相似，截至2023年9月，3.6萬家蜜雪冰城中，99.8%是加盟店。

兩家的營收主要來自加盟商。2021年、2022年、2023年前9個月，古茗收入分別是43.8億元、55.6億元、55.7億元。以2023年前9個月為例來看，古茗向加盟商銷售商品的收入是42億，占比四分之三，而蜜雪冰城這一業務的收入為145億，占比94%。

除了賣商品，還收加盟管理服務費。古茗有接近兩成是加盟管理收入（包括初始加盟費、持續支持服務費、培訓及其他服務費）。其中，“持續支持服務費”占到17%，即向加盟商收取供應鏈、門店運營、技術支持、營銷推廣等費用。

相似的賺錢邏輯，也讓古茗的利潤率與蜜雪冰城保持同一水平。2023年前九個月，蜜雪冰城、古茗的利潤分別為25億元、10億元，利潤率分別為16%、18%，均高于餐飲業平均水平。

“前有猛虎，后有野狼”

這些年，從“質疑蜜雪冰城”到“學習蜜雪冰城”的茶飲品牌并不少。過去一年多，不少茶飲品牌復制起蜜雪冰城輕資產擴張的模式。

截至2022年底，加盟店占中國現制茶飲連鎖店總數的91.8%，可見加盟模式正在成為茶飲品牌的共同擴張路徑。

不少茶飲品牌加速擴張，向萬店目標看齊。曾經“不屑”加盟的品牌，也開始走加盟路線。2022年底，喜茶開放加盟，2023年奈雪的茶也緊接著開放加盟。

喜茶的數據表明，它只是曾經不開放加盟，一旦開放加盟同樣“火力四射”。

1月2日，喜茶發布了“2023年度報告”，數據顯示，截至2023年底，喜茶門店數已突破3200家，其中事業合伙門店超2300家，門店規模同比增長280%。

目前，喜茶的加盟店占比超7成，可見喜茶加盟策略的成果。

除此之外，一些茶飲品牌正在通過極具辨識性的特點出圈，例如霸王茶姬。

2017年，霸王茶姬開出第一家門店，定位新中式國風茶飲，主打原葉鮮奶茶。到2022年第四季度，這個品牌共開出934家門店。到了2023年，開始加速擴張，一年時間新開2000多家門店。

對于霸王茶姬的走紅，有知乎創作者認為，茶飲市場經過多年的折騰，最終回歸到經典大品類-奶茶上面來。但奶茶有了一些新的需求變化，簡單化，重茶化，風味的真實化。

對消費訴求的洞察，是未來新茶飲品牌在內卷中脫穎而出的籌碼，卻也是古茗所欠缺的。

前有猛虎，后有野狼，最終終將殊途同歸，走上蜜雪冰城已經跑通的路徑。這或許會成為古茗不可忽視的危機來源。

古茗，需要“辨識性”

古茗的痛點可能在于，沒有太大的特點。

知乎上，能看到網友的一些評價：“感覺古茗就一直是很低調的存在。”

為了進一步求證這一情況，伯虎財經在百度指數上進行了多番對比。自2017年以來，對比古茗、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬的搜索指數，古茗整體“墊底”，與蜜雪冰城保持著較大的熱度差距，更是被2023年走紅的霸王茶姬“遙遙領先”。

對比古茗與一點點的搜索指數，情況并不會太好。這幾年，一點點因創新不力、跟不上市場消費趨勢，熱度斷崖式下滑，市場存在感大大削弱，以至于“一點點倒閉了嗎”的詞條登上了熱搜。而即便在這樣的情況下，古茗與一點點的搜索熱度幾乎保持差不多的水平。側面或也可以看到，古茗的確很“低調”，在新茶飲市場中并非“顯眼包”的角色。

對此，有行業觀察者認為：古茗的盈利能力不突出，品牌定位、產品定價、商業模式沒有太多新意，在地域布局上還很“偏科”，整體側重南方三省，至今未進入北京上海。

伯虎財經試圖弄明白，古茗瘋狂開店卻在市場中顯得“低調”的原因。而小紅書上的一些高贊筆記，或許說明了一些原因。

眼下，在茶飲杯的容量上分“大杯”、“中杯”，甚至“超大杯”，已經是茶飲品牌的默契玩法，也是消費者所熟知的。然而，古茗卻始終只有“中杯”。這一情況引發不少消費者在社交平臺上“建言獻策”。

“他家老是只做中杯，對于我這種不是大杯不滿足的人來說很難受，現在很久沒喝過古茗了。”小紅書上，一則高贊評論如是寫著。

不少消費者坦言，自己被古茗的“中杯”勸退。

除此之外，在小紅書上搜索古茗，近期出現的較多的爭議內容是，古茗在推出聯名產品時，設定了一次需要消費4杯、總共購買10杯以后，才能得到周邊。這一玩法規定讓許多消費者不滿。一位小紅書網友表示，“周邊需要的杯數和周邊內容才是多數人關注的，只能說明古茗沒把握好受眾的心態，馬屁拍到馬腿上。”

某種程度上，可以看到古茗對消費需求洞察的滯后性。而這一缺點，對于發展變化迅速的新茶飲品牌而言，是非常致命的。

復制蜜雪冰城，站在巨人的肩膀上不失為一個好的方法。但與此同時，品牌想要通往更大的天地，擁有自身持續的生命力，就不僅僅是復制那么簡單，而是需要擁有自身的“記憶點”，吸引消費者持續追隨。

印證蜜雪冰城的勝利后，古茗能否成為下一個“蜜雪冰城”呢？

參考資料：

1、定焦One：古茗搶跑、蜜雪圍追，新茶飲混戰IPO

2、新品略財經：古茗、蜜雪冰城同日行動，新茶飲IPO混戰升級

編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經(ID：bohuFN)，作者：伯虎團隊