付費會員滲透難，騰訊音樂的觸頂挑戰

（圖片來源：攝圖網）

作者|曉伊 來源|新熵(ID：xinshangxz)

騰訊音樂付費用戶增長背后，月活躍用戶數下滑3%，超級會員滲透率僅1.8%。

騰訊音樂此次營收同比正增長的到來，殊為不易。要知道，此前已連續四個季度出現營收同比下滑的態勢。

11月12日，騰訊音樂公布2024年第三季度的財務報告。報告顯示，該季度公司總收入達到70.2億元人民幣，較去年同期增長6.8%；調整后的凈利潤為19.4億元人民幣，同比大幅增長29.1%。

近年來，受到行業用戶規模增速放緩、音樂短視頻的強勁沖擊，以及社交娛樂服務監管日趨嚴格等因素的影響，在線音樂行業的水溫發生巨變，騰訊音樂也由此迎來轉型的陣痛期，直到去年二季度，其在線音樂服務才首次超過社交娛樂服務的收入貢獻，步入正軌。

然而，這些并不意味著騰訊音樂就能高枕無憂，相反，在一系列看似向好的數據背后，也暗藏著憂患。

一方面，財報也坦承，在線音樂服務收入雖有強勁增長，但這一增長勢頭在一定程度上被其他業務的下滑所抵消，如其曾經的核心業務社交娛樂服務收入在本季度同比下降了23.9%至15.4億元。

另一方面，騰訊音樂在線音樂的月活躍用戶規模繼續呈現下降趨勢，第三季度再次同比下降了3%至5.76億。

在如今在線音樂市場飽和、各音樂軟件競爭激烈的形勢下，騰訊音樂能否繼續保持增長態勢？

版權制勝，付費用戶激增

騰訊音樂在本季度營收的同比增長，離不開在線音樂服務收入的強勁增長。

財報數據顯示，2023年第三季度，騰訊音樂的在線音樂服務收入為54.8億元，相比去年同期的45.5億元增長20.4%，占總營收的比例約為78%。

主要受益于高品質的內容、具有吸引力的會員權益，優化的用戶運營，有效的推廣措施，以及超級會員的增長。

對于此次增長的原因，騰訊音樂娛樂集團執行董事長彭迦信指出，主要得益于騰訊音樂在線音樂付費用戶規模穩步擴大，音樂服務愈加豐富多元，以及TME平臺與完善的內容生態之間的協同日益增強。

具體體現在兩個關鍵層面的數據增長，它們分別是在線音樂付費用戶數量和單個付費用戶月均收入，前者同比增長15.5%，總量攀升至1.190億，且環比凈增200萬之多；后者同比增長4.9%，達到人民幣10.8元。

在三季度的財報電話會議中，騰訊音樂相關負責人對此進行了詳細的解釋，比如因為他們不斷加強與國內國際唱片公司的合作，針對不同用戶群體，積極拓展獨特概念、粉絲活動（如熱門藝人演出門票預售）等SVIP會員獨特權益；與騰訊游戲合作推出《英雄聯盟》和《和平精英》等游戲的主題歌曲。

財報中，騰訊音樂還提到，在內容引入方面本季度他們同“華語原創音樂新勢力”大象音樂集團續簽深度戰略合作，還與國際巨星G-Dragon權志龍所屬經紀公司Galaxy Corporation建立合作，合作范圍包括數字專輯、實體周邊、獲得權志龍海外地區巡演的主辦權等。

以上種種舉措固然有效，但在QQ音樂資深會員王琪看來，吸引她充值會員最主要的還是版權。她是在今年忍無可忍從網易云會員換成QQ音樂會員的，“受夠一首歌這個平臺聽不了，只能切換兩三個平臺聽歌的情況，選擇只開QQ音樂會員就是因為它版權多。”

互聯網產業分析師張書樂也指出，騰訊音樂目前的核心競爭力依然是鈔能力，即極少數優質作品的版權，但也存在用戶吸引和留存方面的問題。

簡而言之，就是騰訊音樂增長的邏輯在于高價值用戶對于好內容的剛性需求，驅動其進行付費，這也是各人口紅利消退市場的增長邏輯。不過，這也意味著企業需要深挖用戶價值，做好更精細化的運營。

月活下滑，增長遇瓶頸

盡管騰訊音樂的付費用戶數持續增長，但整體月活躍用戶數卻呈現下滑趨勢，第三季度同比下降了3%至5.76億。

此外，在本次財報里，騰訊音樂首次對外公布了一項重要數據：截至 2024年9月底，其超級會員數量已然突破1000萬。

乍看之下，這無疑是一個相當可觀的數字，然而，當我們將其置于付費用戶數和總月活躍用戶數的維度進行考量時，情況則有所不同，其超級會員在付費用戶中的滲透率僅為8.4%，而在總月活躍用戶數中的占比更是低至1.8%。

這一較低的滲透率表明，盡管超級會員數量龐大，但在整個用戶體系中仍有較大的發展空間，騰訊音樂在超級會員業務拓展方面可能面臨著一定的挑戰。

從行業來看，也是如此。據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《第 55 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，目前國內在線音樂付費用戶轉化率已經接近 30%，繼續提升的空間十分有限。

而且，提高付費用戶的 ARPU 值困難重重，稍有不慎就可能導致用戶流失，畢竟在音樂類軟件競爭激烈的當下，用戶對價格高度敏感。

另一曾經的QQ音樂會員林魚告訴「新熵」，以她自己為例，因為QQ音樂的曲庫多而充值會員，但也因為QQ音樂需要付費的曲目過多而漲價離開，“相當于不開會員根本聽不了幾首歌，就是逼你氪金。”

據海豚投研的數據，目前，騰訊音樂旗下兩大音樂平臺QQ音樂和酷狗音樂，納入付費墻的 VIP 曲目占比50%～70%（其中熱門曲目50%進了付費墻），均顯著高于其他同行，比如云音樂約 35%，抖音的汽水音樂就更低了。

不過，酷狗音樂的月活要更高一些。根據QuestMobile的數據，截至2024年6月，酷狗音樂以23023萬的月活躍用戶規模穩居在線音樂APP行業第一名。

酷狗音樂十多年的資深用戶林樂覺得，可能因為酷狗音樂好就好在有看30秒廣告贈送一小時聽歌的活動，對于她這種輕度用戶來說已經足夠，因為自己聽歌超過一小時會感到煩躁。

在張書樂眼中，付費用戶拓展困難，這是各大音樂平臺共同面臨的難題。騰訊音樂在線音樂服務收入雖有增長，僅能表明用戶付費情況穩定且有一定幅度的上升，但該業務的發展天花板清晰可見，更多在線音樂服務的付費場景尚未開啟，其收入總和未必能超過社交娛樂業務。

實際上，無論是騰訊音樂還是網易云音樂，都亟待探索在線音樂付費之外的場景，像線上演唱會、虛擬歌手活動、音樂授權短視頻等都應納入考慮范圍，否則將難以實現可持續發展。

“在新場景未能有效拓展的情況下，平臺的營收增長不過是從競爭對手那里搶奪份額，呈現出此消彼長的態勢。若無法挖掘更多消費場景，騰訊音樂也就無法促使原創音樂如 ‘批發’ 般大量涌現。”張書樂表示。

強敵崛起，短視頻蠶食

在線音樂市場，騰訊音樂已然占據了更多的市場份額。

根據官網，騰訊音樂集團旗下擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌等四款產品，其中QQ音樂和酷狗音樂都穩居QuestMobile的2024年6月在線音樂APP行業月活躍用戶規模第一和第二。

然而，已進入用戶存量時代的如今，這既是騰訊音樂的優勢，也是其弱點。

一方面，擁有億級用戶盤子的騰訊音樂，不用操心過多增長，只需把原有的用戶轉化成付費用戶；另一方面，如今的在線音樂市場蛋糕有限，后進乃至新晉的音樂APP會盯緊騰訊音樂的用戶，試圖搶占更多份額。

比如穩居第三的網易云音樂，雖然版權優勢沒有騰訊音樂明顯，但以其獨特的社區文化和精準的個性化推薦算法，成功吸引了大量年輕且忠誠度極高的用戶群體，近日還不斷推出相關福利活動，如“黑膠6號線”限時福利活動。

尤其是短視頻平臺，對音樂市場沖擊巨大。

抖音、快手等擁有龐大用戶和高活躍度，對音樂行業影響漸深。它們通過音樂授權將音樂融入短視頻，創造新傳播和消費模式，許多歌曲借此走紅，用戶能在短視頻平臺滿足部分音樂娛樂需求，這極大分流了騰訊音樂等傳統平臺的使用時長。

而且短視頻平臺不斷拓展音樂業務，如推出音樂榜單、創作工具等，進一步加劇與騰訊音樂等專業平臺的競爭，比如抖音旗下的汽水音樂和番茄暢聽音樂版。根據QuestMobile數據，兩者的月活躍用戶規模分別位列第五和第六，月活躍用戶同比增速分別達到105.5%、733.1%，合計月活躍用戶突破7000萬。

尤其是汽水音樂，自2022年6月上線至今不過兩年多的時間，發展速度十分迅速，截至2024年3月6日，iOS已經斬獲3000多萬次下載，其優惠力度也是相當大，「新熵」發現汽水音樂為新用戶提供“VIP限時天天送““1月連續包月”等福利。

已經使用汽水音樂聽歌一年多的蘇玉表示，自己是從抖音過去的，本來就很喜歡抖音那些網絡熱曲，而汽水音樂會員費不高，界面也很簡潔，大部分歌都符合她的聽歌喜好。

這些新興平臺的出現，如同洶涌的潮水一般，不斷沖擊著騰訊音樂的市場地位，分走了大量的潛在用戶和播放量。

在版權爭奪方面，局勢也愈發緊張。曾經，騰訊音樂在版權領域投入巨大，通過與眾多唱片公司建立合作關系，擁有了豐富的音樂版權資源，這也成為其在很長一段時間內的競爭壁壘。

然而，隨著版權市場的不斷發展和規范，尤其是2021年國家市場監督管理總局的一紙禁令，也打破了騰訊音樂的獨家版權夢，其他競爭對手趁勢而上爭取更多音樂版權，導致版權的分布更加分散，也讓用戶在選擇音樂平臺時有了更多的可能性，不再局限于騰訊音樂。

正如上文張書樂所言，在如今的市場環境下，平臺們必須挖掘更多消費場景，才有可能實現持續的增長。目前，騰訊音樂也在探索更多多元化業務，比如今年7月推出首個短劇獨立APP“全民短劇”，探索AI+音樂等。

不過，在張書樂看來，目前這些跨界模式，都還沒有展示出其特殊性。能否通過平臺上誕生的原創音樂更廣泛的授權到包括且不限于短視頻、短劇、長視頻、游戲等制作之中，形成B2B的營收新格局，進而刺激音樂人加大精品音樂的創作力度，或許能夠成為一個突破口。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：曉伊