亞馬遜開(kāi)挖Temu墻腳

作者|馬舒葉 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

11月8日，亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)首個(gè)創(chuàng)新中心在深圳前海正式啟用，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，Temu員工就在樓下立起了Temu招商牌。”被邀請(qǐng)來(lái)參加亞馬遜開(kāi)業(yè)儀式的大賣們，也被Temu員工詢問(wèn)是否要入駐Temu，在跨境商家吳逞們看來(lái)，Temu可以說(shuō)是在騎臉輸出，“太卷了。”

這一波，老牌電商亞馬遜，也似乎真的被卷到了。

黑五伊始，11月13日，亞馬遜低價(jià)商城正式在移動(dòng)端上線。$2.89的三件裝網(wǎng)狀洗衣袋，$3.99的圣誕風(fēng)格圍巾和手套，庫(kù)存量總是設(shè)置為5件，頁(yè)面怎么看都是一股濃濃的“拼多多風(fēng)”，“這是亞馬遜直接對(duì)齊Temu打了。”吳逞告訴字母榜。

在亞馬遜低價(jià)商城“Haul”頁(yè)面的頂端地址欄上，“so-low store”的名字也暗示著亞馬遜的焦慮。在亞馬遜手機(jī)端，輸入“Haul”進(jìn)行搜索，即可進(jìn)入。在低價(jià)商城里，充斥著義烏產(chǎn)的不超過(guò)7$的家居小商品、不超過(guò)5$的時(shí)尚配飾、還有不少類華強(qiáng)北的3C產(chǎn)品。這些重量通通＜1磅的低價(jià)白牌商品，正是Temu、SHEIN、TikTok上的熱銷品類。

圖注：Haul首頁(yè)

圖源：字母榜截圖

半年前，吳逞將自己壓在倉(cāng)庫(kù)里的一批滯銷品嘗試著上新到了Temu。隨著Temu賣爆，吳逞眼看著亞馬遜商家群里，討論Temu的店鋪截圖越來(lái)越多。在Temu只需讓渡20%的利潤(rùn)，就能在省去亞馬遜數(shù)百萬(wàn)投流費(fèi)的同時(shí)“清清庫(kù)存”，無(wú)論如何是筆劃算的生意。

和他一樣被Temu挖來(lái)的亞馬遜大賣不在少數(shù)。現(xiàn)在，他們回流回了亞馬遜，加入黑五大促的Haul，讓吳逞們?cè)贏mazon發(fā)現(xiàn)了新商機(jī)。黑五大促初始，吳逞在Amazon Haul的單個(gè)鏈接已有賣爆的趨勢(shì)，利潤(rùn)則略高于Temu。

與此同時(shí)，本就習(xí)慣在亞馬遜購(gòu)物的美國(guó)用戶，找到了Temu同款、亞馬遜平替。總是被偷家的亞馬遜，如今也挖開(kāi)了Temu的墻腳。

不過(guò)，試圖1:1復(fù)刻Temu們供應(yīng)鏈模式、商品內(nèi)容、促銷套路的亞馬遜，正走上淘寶和京東的路。

在國(guó)內(nèi)，淘寶和京東曾跟隨拼多多做低價(jià)市場(chǎng)，并大方擁抱抖音，但如今都退回到自己原本擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。這一場(chǎng)景似乎又一次在海外“歷史重現(xiàn)”：亞馬遜也與Tik Tok捆綁，同樣選擇了防守式跟進(jìn)，那么亞馬遜的結(jié)局能否不同呢？

一

“首批邀約幾百個(gè)賣家，亞馬遜就爆倉(cāng)了。”

和吳逞一樣，第一批入駐Amazon Haul的黃玨告訴字母榜，防守式跟進(jìn)的亞馬遜，商家只能通過(guò)招商經(jīng)理定向邀約才能入駐，但第一批邀約的賣家就已經(jīng)迎來(lái)爆單后的小爆倉(cāng)，不少商家預(yù)估要等到明年2月才能等來(lái)Haul的再次邀約。

坐擁大批賣家的亞馬遜，終于將眼光放向了更追求性價(jià)比的用戶群體，開(kāi)始撬起了Temu們的墻腳。

在亞馬遜移動(dòng)端，需要搜索才能進(jìn)入的Hual，堪稱“低調(diào)”。但進(jìn)入頁(yè)面后，便能直觀看到，亞馬遜對(duì)Temu、Shein供應(yīng)鏈和促銷手段的1:1復(fù)刻。

打開(kāi)Amazon Haul，最高價(jià)格不超過(guò)20$，10$以下商品占比超50%的白牌，3$的運(yùn)動(dòng)鞋讓居住在美國(guó)加州的ken，恍惚以為打開(kāi)了Temu的頁(yè)面；而其中低至1$的小戒指、水晶小手鏈、圣誕節(jié)小配件，又帶著濃濃的SHEIN風(fēng)。

繞過(guò)一向以簡(jiǎn)潔、商品專業(yè)介紹和展示為主的亞馬遜主頁(yè)面，藏在內(nèi)里的Haul用紅色大大標(biāo)出醒目?jī)r(jià)格，3.99$、4.99$并在加購(gòu)頁(yè)面持續(xù)顯示庫(kù)存僅5件，“有國(guó)內(nèi)拼多多的氛圍感了”，甚至某款手機(jī)貼膜3件捆綁銷售的價(jià)格，比Temu的價(jià)格更低。

圖注：Haul商品圖

圖源：字母榜截圖

作為首批入駐商家，吳逞試探性地發(fā)了幾個(gè)產(chǎn)品，單個(gè)產(chǎn)品也不過(guò)只設(shè)置了十幾個(gè)庫(kù)存，“水一把”體驗(yàn)一下。沒(méi)料到單價(jià)3.99$、4.99$的兩款單品，當(dāng)天就開(kāi)始出單，目前一天不需要任何運(yùn)營(yíng)人員投入，穩(wěn)定出單20-30件，這讓吳逞決定追加庫(kù)存。

黃鈺也追加了在廣州東莞?jìng)}的備貨，對(duì)她而言，Amazon Haul更像是對(duì)Temu全托管模式的定點(diǎn)打圍。

除了首頁(yè)白牌堆滿，“拼多多味兒十足”的低價(jià)設(shè)置，商家發(fā)到東莞的亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，再發(fā)美國(guó)，更是和Temu的發(fā)貨時(shí)間相近。同時(shí)，對(duì)比Temu的僅退款，Amazon Haul內(nèi)低于3$的單品，也支持商家“退款不退貨”，國(guó)內(nèi)拼多多僅退款的風(fēng)也終于吹到了大西洋彼岸的美國(guó)。

挖Temu墻腳的亞馬遜，比Temu更為激進(jìn)。入駐Temu半年，臨到大促，黃鈺光是點(diǎn)擊關(guān)閉系統(tǒng)自動(dòng)彈出的降價(jià)提示窗口，就得點(diǎn)擊十幾次，而Amazon Haul的定價(jià)權(quán)卻屬于商家。不過(guò)，為了低價(jià)清庫(kù)存，黃鈺主動(dòng)放棄了20$的價(jià)格區(qū)，將所有單品價(jià)格都設(shè)置到了5$以下。

如今在黃鈺的微信群里，追著黃鈺詢問(wèn)如何入駐Haul的商家越來(lái)越多，無(wú)論是轉(zhuǎn)向Temu的亞馬遜大賣們，還是Temu、SHEIN供貨商，都想進(jìn)入“錢多事少”的Haul，吃上第一波紅利。

經(jīng)歷過(guò)在國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)買椅子卻買來(lái)微型手辦、買充氣泳池卻只有顏色對(duì)得上，ken逐漸降低了在出海四小龍們上的購(gòu)物熱情，背靠亞馬遜的Haul則讓ken打消了懷疑，他準(zhǔn)備下單3$一雙的運(yùn)動(dòng)鞋試試看，“畢竟是亞馬遜出品，質(zhì)量肯定有保證。”

Haul第一批入駐商家是招商經(jīng)理直接邀請(qǐng)，雖然規(guī)模并不大，但嚴(yán)格將商品種類限制在了3C產(chǎn)品、家居用品、時(shí)尚配飾等等白牌小商品上。這正是Temu、SHEIN的重要類目。

據(jù)The Information報(bào)道，Temu在美國(guó)近一半的銷售額正來(lái)自批發(fā)進(jìn)口的庫(kù)存。在東莞設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，將第一槍打向Temu全托管基本盤的亞馬遜，這次似乎是來(lái)真的了。

二

離開(kāi)舒適區(qū)的亞馬遜，推出拼多多味兒十足的Haul，最直觀的原因或許正是被Temu們卷到了。

據(jù)Appfigures的數(shù)據(jù)，Temu在18至24歲的美國(guó)用戶中的下載量達(dá)到了近4200萬(wàn)次，而SHEIN則約為1470萬(wàn)次。

與此同時(shí)，人到中年的亞馬遜，雖然仍屬主流，卻亟需新鮮用戶的輸血。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)歐鷺顯示，今年上半年，美國(guó)亞馬遜銷售增速放緩，甚至服裝鞋子和珠寶、運(yùn)動(dòng)與戶外、玩具和游戲等等商品大類，銷量同比去年分別下滑18%、7%、13%。

吳逞和黃鈺也在今年上半年，將“銷庫(kù)存”的目標(biāo)轉(zhuǎn)向Temu和TikTok。在亞馬遜開(kāi)店，去TikTok導(dǎo)流成了新標(biāo)配，而Temu則以“量大管飽”不要錢的流量，吸引了不少亞馬遜賣家入駐。

在Q2財(cái)報(bào)會(huì)議上，亞馬遜財(cái)務(wù)總監(jiān)布萊恩·奧爾薩夫斯基則表示，北美地區(qū)的收入低于預(yù)期，主要原因是消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買更經(jīng)濟(jì)的商品。客單價(jià)下降成為全球電商平臺(tái)的大勢(shì)所趨，在Temu、TikTok、SHEIN們的性價(jià)比滾輪之下，當(dāng)消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)吹到美國(guó)，亞馬遜推出Haul既是無(wú)奈，也是必然。

從讓亞馬遜、eBay商家們不屑一顧，讓讓亞馬遜大賣主動(dòng)入駐，逐幀學(xué)習(xí)，卷出海的四小龍已經(jīng)讓海外市場(chǎng)變了天。

這也讓不少轉(zhuǎn)向出海的抖音商家、淘寶商家直呼“往日重現(xiàn)”。

從2018年起，阿里和京東便跟隨拼多多進(jìn)入下沉市場(chǎng)，陸續(xù)推出了淘特和京喜，同樣推出僅退款。

但在下沉市場(chǎng)，拼多多仍然牢牢占據(jù)首位。“用戶是哪家平臺(tái)便宜就去哪家，但是薅完羊毛就走，沒(méi)有后續(xù)復(fù)購(gòu)，低價(jià)也無(wú)法形成忠誠(chéng)度，”黃鈺告訴字母榜。

作為亞馬遜拋出抵抗Temu們蠶食電商份額的棋子，Haul也與淘特的開(kāi)局如出一轍。

由于低價(jià)商城的目的正是為了低價(jià)引流，憑借亞馬遜的口碑和物流體系能在性價(jià)比之戰(zhàn)里迅速突圍，但相比起主做白牌的小商家，早已有了自己品牌的老牌大賣玩家，卻不會(huì)輕易進(jìn)場(chǎng)。當(dāng)一波低價(jià)扶持結(jié)束，能有多少用戶留下，也仍是未知。

不過(guò)，早就成為美國(guó)人電商消費(fèi)重要平臺(tái)的亞馬遜，趁著TikTok和Temu還需要培養(yǎng)用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，“先用Haul撬撬墻腳也不虧”。黃鈺笑道。

三

今年黑五，似乎格外熱鬧。

當(dāng)海外的黑五越來(lái)越像國(guó)內(nèi)的雙十一，老錢亞馬遜和new money Temu們，都慢慢長(zhǎng)成了對(duì)方的樣子。

亞馬遜學(xué)起Temu，用Haul低價(jià)引流，將Temu、SHEIN的供應(yīng)鏈模式1:1復(fù)刻。

亞馬遜在廣東省東莞市建起倉(cāng)庫(kù)，商家直接從國(guó)內(nèi)發(fā)貨到美國(guó)，不必像此前為了保證時(shí)效性，亞馬遜店鋪必須從美國(guó)本土倉(cāng)或者海外倉(cāng)發(fā)貨，犧牲一部分時(shí)效性，7-14天的貨期對(duì)齊Temu，卻能省去一大筆關(guān)稅和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。

Temu、SHEIN們則強(qiáng)調(diào)半托管模式，試圖變得更全、更快。

在品類方面，它們也在互相學(xué)習(xí)。Ken發(fā)現(xiàn)，SHEIN上除了衣服和包，多了不少小家電，而Temu除了各種新奇的小商品，也有了3C數(shù)碼，甚至掃地機(jī)器人等大件家電。Temu從低價(jià)包銷、把義烏雜貨鋪搬向海外的全托管，到學(xué)起亞馬遜在美國(guó)自建倉(cāng)庫(kù)，挖角亞馬遜大賣引入家居、家具等大件商品，Temu們?cè)絹?lái)越重，品類也越來(lái)越全。

不過(guò)，當(dāng)亞馬遜開(kāi)始像Temu了，麻煩也隨之出現(xiàn)。

和淘特在淘寶APP內(nèi)出現(xiàn)流量入口，引發(fā)淘寶商家不滿相似，低價(jià)商城的出現(xiàn)，也引起了部分亞馬遜商家的擔(dān)憂，“出現(xiàn)同款鏈接只能跟價(jià)”，這也讓黃鈺們更加轉(zhuǎn)向利用TikTok站外引流，Haul的出現(xiàn)，似乎難以扭轉(zhuǎn)亞馬遜廣告增幅的頹勢(shì)。

想要破局的亞馬遜，也得在老牌賣家和低價(jià)引流的新戰(zhàn)略之間，小心翼翼居中平衡。

當(dāng)前Haul未在APP主頁(yè)端出現(xiàn)直接入口，同時(shí)在邀請(qǐng)商家入駐時(shí)，也要求商家上架的商品不能和主站重復(fù)，將影響現(xiàn)有亞馬遜商城平衡的可能性降到了最低。對(duì)于早已用高昂的開(kāi)款費(fèi)用、廣告費(fèi)用和平臺(tái)抽傭堆起品牌店的頭部賣家們而言，一旦亞馬遜鼓勵(lì)低價(jià)，釋放更多的白牌商家進(jìn)入，無(wú)疑也會(huì)引發(fā)更多的供應(yīng)商出逃。

同時(shí)，低價(jià)帶來(lái)的不僅是流量，還有麻煩。

字母榜瀏覽亞馬遜Haul頁(yè)面發(fā)現(xiàn)，一向?qū)ι唐讽?yè)面展示圖要求嚴(yán)格的亞馬遜，不少圖片素材都涉嫌違規(guī)。比如出現(xiàn)了帶明顯iPhone標(biāo)志的頭圖，或者AI制圖痕跡嚴(yán)重的商品展示頁(yè)面，現(xiàn)代零售（Modern Retail）對(duì)Haul上的多個(gè)產(chǎn)品列表進(jìn)行了評(píng)測(cè)，發(fā)現(xiàn)許多商品的圖片似乎是通過(guò)AI技術(shù)處理過(guò)的，甚至出現(xiàn)了明顯的失真現(xiàn)象。

這些粗制濫造的圖片在吳逞看來(lái)，既有商家急于批量出圖的原因，也是因?yàn)槿腭v商家并不愿投入更多的成本運(yùn)營(yíng)，這些都容易給亞馬遜的品牌帶來(lái)負(fù)面影響，損害亞馬遜常年積攢的口碑。

而更像亞馬遜，對(duì)于Temu、SHEIN們來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)不小。

相比起亞馬遜、eBay等成熟電商，Temu、SHEIN們?cè)缫殉蔀镸eta等社交平臺(tái)的廣告大客戶，投流成癮的背后，也昭示了Temu們用戶的黏性不足。為了不用持續(xù)花費(fèi)廣告費(fèi)來(lái)提醒消費(fèi)者自身的存在，Temu們需要尋找到更多高收入的大賣。

但對(duì)于做慣了亞馬遜的黃鈺而言，Temu的定價(jià)機(jī)制并不清晰，往往一件商品議價(jià)通過(guò)后，時(shí)不時(shí)仍會(huì)出現(xiàn)改價(jià)提醒，“挾流量令商家”之下，黃鈺們往往銷完庫(kù)存便暫停上新，“做半托管要承擔(dān)和亞馬遜開(kāi)店一樣的風(fēng)險(xiǎn)，但是利潤(rùn)卻遠(yuǎn)低于亞馬遜”。

進(jìn)一步到底是天堂還是地獄，無(wú)論是大刀闊斧推動(dòng)半托管改革的Temu們，還是剛推出的Haul，都還難以回答這個(gè)問(wèn)題。只是當(dāng)Temu們?cè)缫丫韯?dòng)海外市場(chǎng)，守擂的亞馬遜還有更多的難題需要解決。

（文中吳逞、黃鈺為化名）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：馬舒葉