利潤暴跌69%，科沃斯為什么賣不動了？

（圖片來源：攝圖網）

作者|何玥陽 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 科沃斯收入不增，凈利潤大幅縮水

■ 科沃斯在國內為什么不好賣了？

■ 出海能解決問題嗎？

科沃斯，因為是掃地機器人里的老大，又因為2021年股價飆漲，市值最高達到1400億，直追美的、海爾這些家電巨頭，于是有了“掃地茅”的稱呼。

盡管連茅臺本茅的含金量都在下降，科沃斯還是被質疑是否配得上“掃地茅”的稱號。

科沃斯交出的三季報，更是把“茅”字按在地上摩擦。

今年前三季度，科沃斯的營業收入102.26億元，同比下降2.9%；凈利潤為6.15億元，同比增長1.88%；扣非凈利潤為5.31億元，同比增長1.69%。

乍一看，三個指標都只是小幅波動，沒多大問題。

但如果看三季報，科沃斯就該被“褫奪封號”了。

第三季度，科沃斯的凈利潤只有603.9萬元，同比降了接近70%，近5年來，只有2019年第三季度的凈利潤比這個數字差，但當時的季度收入才10億，而今年三季度收入是32.5億元，同比下降4.06%。

這么大的公司，一個季度凈利潤600萬元，這么說吧，科沃斯賬上貨幣資金有30多個億，按30億算，啥都別干，按照2%的銀行利率，一個季度利息收入都能有1500萬元。

而這600多萬凈利潤里還有接近3000萬的政府補助，如果剔除政府補助等非經常性損益，利潤表就更難看了，扣非凈利潤虧損2656.22萬，同比下滑264.9%。

從2023年的增收不增利，到現在收入利潤都保不住，科沃斯怎么了？

01

國內業務拉后腿

降價帶不動銷售？

科沃斯早年間主要是給人代工，后來逐漸擁有了自己的品牌，產品類型也從掃地機器人擴大到洗地機、割草機器人、擦窗戶機器人等，代工業務越來越邊緣化。

現在的科沃斯有三大條線：以科沃斯品牌為核心的服務機器人、以添可品牌為核心的智能生活電器和代工類業務。

在國內，科沃斯是掃地機器人領域里的老大，但現在老大的位置坐得越來越不穩當了。

和競爭對手相比，2023年，科沃斯的收入比石頭科技高80%左右，今年前三季度，差距縮到了46%。和行業相比，今年上半年，不管是掃地機還是洗地機，國內的零售額和零售量都在提升，而科沃斯整體收入下降了2.35%，明顯掉隊了。

今年上半年，科沃斯品牌掃地機器人（含一點品牌）在中國市場線上零售額份額為30.7%， 線下零售額份額為 66.5%，分別比去年同期下降了9.6個百分點和13.5個百分點。

如果說，失去的市場份額是被不知名小品牌吃掉了，科沃斯倒也不必擔心，畢竟體量在，不幸的是，市場集中度幾乎沒有下滑，前四名占的市場份額為84.4%，去年上半年是86%。

這意味著，吃掉科沃斯市場的是實力強勁的對手。

添可的市場占有率相對穩定，2024 年上半年，添可品牌洗地機（含悠尼品牌）在國內市場線上零售額份額為 41.4%，線下零售額份額為 61.0%。其中，線上市場份額下降了0.4個百分點，線下市場提升了0.1%。

從地區上來看，國外的增速也要好于國內。上半年，科沃斯品牌海外業務收入同比增長11.3%，添可品牌海外業務收入同比增長 31.7%，而整體收入下降了2.35%，由此可知，科沃斯在國內市場的表現一定拉了后腿。

貨賣不動，常見的應對策略有兩招：推新品和促銷老產品。只不過在三季報上，這兩個策略都是針對海外業務的。

這兩個策略本應該帶來的是收入增長、動銷加快（周轉加快）、現金流入增加。但科沃斯的三季報一個也不符合。

實際情況是，科沃斯第三季度收入下降4.06%、存貨周轉天數從2021年和2022年的120多天增加到159天、銷售商品提供勞務收到的現金減少了17.58%。

當然，也有其他可能。比如還沒收到錢，所以銷售商品提供勞務收到的現金數據不好看，再比如先款后貨，還沒形成收入。

第一種情況，沒收到錢應該形成應收賬款，可是科沃斯三季度末的應收賬款比6月底還少了1億多元；第二種情形，下游分銷商預計能出貨更多，所以先款后貨，但是科沃斯預收的合同負債和6月底只增加了2800萬，和2023年同期比還降了三分之一。

這樣看來，科沃斯的推新品和促銷戰略效果并不好。但由于科沃斯稱，新品的交付主要在第四季度。所以，只能說，科沃斯的促銷戰略效果不佳。

搜狐財經報道稱，科沃斯方面表示：“老款產品一般會通過降價促銷等方式進行處理”，所以也可以理解為，降價并沒有換來可觀的增長。

而為了促銷，也為了宣傳新品，科沃斯實實在在付出了高額的推廣成本，第三季度銷售費用達到11.7億元，銷售費用率高達36%。

再加上降價之后，存貨跌價帶來了高額的資產減值損失，所以科沃斯的三季度凈利潤慘不忍睹。

科沃斯已經連續兩個季度收入下滑，又為了四季度的新品前置了很多推廣開支，所以四季度承載著科沃斯的希望，如果四季度表現再次拉胯，科沃斯的處境將會十分尷尬。

02

科沃斯為什么不行了？

其實，即使第四季度不拉胯，也不代表科沃斯的警報解除了。

我們此前在《科沃斯的警報解除了嗎？》一文中提到過，掃地機器人、洗地機等具有明天產品的屬性。

明天產品指的是使用者一旦使用了就再也回不去了，離不開了。更明確的表述是，產品針對的需求廣泛存在，并且產品性能跨過了“好用”的臨界點。

同時，這也意味著在當前階段，不管是掃地機器人、洗地機還是炒菜機、擦窗機器人，都屬于不夠剛需的產品。

在消費升級的狀態下，人們的心態是更開放的，對產品優點的接受度要大于對缺點的容忍度，所以“買來試試”心理可以帶來很多交易。

相反的情況下，人們對于非剛需類產品的態度，會相對苛刻，花一樣的錢，但要求的功能或者體驗會更高。

而如果此時，兩三千買到的掃地機器人或者洗地機，出現故障，消費者會避雷品牌，換別的品牌如果再出現故障可能會直接避雷這個品類，這會導致消費者在產品有大的性能提升之前，都不會考慮入手了。

所以，盡管滲透率提升的邏輯還存在、行業整體規模還在提升，但滲透的速度并沒有那么快，總是會遇到瓶頸、曲折向前。

在好用的定義變得更加嚴苛的當前，掃地機器人品牌應該要給出更高的性能，給消費者買的理由。

現實是，掃地機器人此類產品在在避障和防止纏繞方面有進步，但對于識別判斷是否應該清掃垃圾上，還有很多不智能的地方。

現在的產品能解決的問題還不夠大，距離完全解放人的雙手，更是還有很長的距離。

但是，解決這些問題需要很多時間。可能研發的一大步，只是體驗的一小步。這就導致你花5億在研發上和花3億在研發上，對銷售端的驅動可能沒什么區別，體驗上就是同質化嚴重。

用科沃斯現在的掌門人錢程的話來說，就是“為什么感覺產業增長不如上個10年那么快？各家的產品看起來也都差不多？就是因為創新不夠。”

這一點，從行業常發生專利訴訟也可以看出。

知易行難。

當高研發投入只能換來漸進式創新，而漸進式創新又不足以讓消費者買單時，發力研發的性價比就很低，這個賽道的企業也不約而同地走向了以高營銷驅動市場的道路。

這個賽道的銷售費用率要遠高于做智能家電的美的、海爾。在賽道里，科沃斯30%左右的銷售費用率，又明顯高于同行的石頭科技。

而在研發支出占收入的比重上，科沃斯又低于石頭科技。

且不說科沃斯的老大地位越來越不穩，就算科沃斯遙遙領先，這個行業仍然隨時可能出現顛覆性的產品，頃刻間掀翻現在的桌子。

03

出海

換個戰場打架

走出去找增長，已經成為很多行業的共識，在國內卷價格，而科沃斯又缺失中低端價格段產品的背景之下，科沃斯對海外市場格外重視。

2023年，科沃斯境外營收65.21億元，同比增長25.76%，國外市場的毛利率也比國內高8個百分點。2024年，科沃斯同樣是海外表現好于國內。

出海，可能是二代掌門人錢程接班之后做得最正確的決策，除了全球化，科沃斯的經營策略還包括多品類和高科技。

出海時間早和出海品類多，是科沃斯的兩大優勢，比如針對海外消費市場的割草機，2024年上半年海外收入和銷量分別增長了185.9%和252.1%。

出海時間早，的確占據了先發優勢，但和在國內面臨的問題一樣，這些先發優勢都不是不可撼動的。

在掃地機器人這種品類上，時間先機算不上護城河。手機廠商多賣一臺手機，后續可能增加很多很多的軟件收入，面向大眾的APP廠商多一個用戶，可能能夠掐斷后來者進入的機會，掃地機器人品類，銷售商品就是最最主要的變現方式，衍生的經濟效益比較低。

掃地機器人廠商現在出海所做的，更多的是占位，在國內需要解決的“好用”問題，需要提升的體驗，在海外同樣需要面臨。

而科沃斯想持續依靠海外業務帶動整體業績，可能也沒那么容易，比如，海外也有動銷慢、賣得不好的產品，也需要促銷以加速去化。

雖然海外市場更大，但科沃斯仍然要和國內的對手比如石頭、小米、追覓、云鯨打架，只不過換了個戰場。

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：何玥陽