科沃斯VS石頭科技：掃地機(jī)器人的“通縮戰(zhàn)爭(zhēng)”

作者|Adam 來(lái)源|錦緞(ID：jinduan006)

科沃斯與石頭科技，同為掃地機(jī)器人的頭部企業(yè)，2023年的兩份業(yè)績(jī)預(yù)告展則現(xiàn)出大相庭徑的經(jīng)營(yíng)成果：科沃斯扣非歸母凈利潤(rùn)同比減少11.1億元至11.9億元（-68.27%~-73.19%），而石頭科技扣非歸母凈利潤(rùn)則同比增加6.31億元（+52.71%）。

作為國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人龍頭的科沃斯大概率被石頭科技彎道超車，一片藍(lán)海之下短短兩三年風(fēng)云際變，背后的邏輯是什么？

在我們看來(lái)，現(xiàn)象背后的實(shí)質(zhì)在于：掃地機(jī)器人市場(chǎng)正在不可避免地走向“通縮”。

01

藍(lán)海下的技術(shù)紅利

掃地機(jī)器人滿足了人們對(duì)“懶惰”的需求。iRobot在2000年便推出“三段式”清掃結(jié)構(gòu)的掃地機(jī)，開(kāi)啟了掃地機(jī)器人的商業(yè)化，隨著技術(shù)沉淀和產(chǎn)品的智能化迭代，被越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)可。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2022年全球（除中國(guó)）掃地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模約43億美元，2017年至2022年CAGR為16%，其中北美、西歐分別占總銷量的41%和31%；從全球范圍來(lái)看，除美國(guó)滲透率近14%外，大部分國(guó)家/地區(qū)的滲透率不足10%，而國(guó)內(nèi)僅有5%左右，真可謂一片藍(lán)海。

2017年至2021年，石頭科技和科沃斯在掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)上整體呈現(xiàn)“價(jià)量齊升”的繁榮景象，合并營(yíng)業(yè)收入從39.89億元增長(zhǎng)至124.32億元（增幅為211%），其中：

（1）合并銷量：從420.84萬(wàn)臺(tái)提升至640.27萬(wàn)臺(tái)，增幅為52%；

（2）合并平均售價(jià)：從947.87元/臺(tái)提升至1941.69元/臺(tái)，增幅為105%；

（3）合并平均成本：從555.32元/臺(tái)提升至989.43元/臺(tái)，增幅為78.17%；

從平均售價(jià)的增幅超過(guò)平均成本的增幅來(lái)看，在2017年至2021年期間兩家廠商整體都在享受著技術(shù)紅利：即快速迭代的產(chǎn)品隨著功能完備（早期可是無(wú)頭蒼蠅般的隨機(jī)游走）被消費(fèi)者認(rèn)可并接受了制造端硬件成本（堆積了各種傳感器）的轉(zhuǎn)移和技術(shù)溢價(jià)——成就了以價(jià)格為主，自然滲透率為輔的美好格局。

02

溢價(jià)拐點(diǎn)

2022年，石頭科技、科沃斯銷售量分別同比減少20.35%和12.93%，但平均售價(jià)則提升44.16%和32.47%，推動(dòng)營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)14.83%和15.34%。

平均售價(jià)中樞的大幅提升主要在于2022年各大廠商陸續(xù)推出基站式產(chǎn)品并迅速成為主流，而基站型產(chǎn)品將“釋放勞動(dòng)力”再次提升一個(gè)臺(tái)階（不再需要人去清理機(jī)器，滿足自集塵、自清理等實(shí)用功能），功能的豐富也提高了硬件成本。

但對(duì)比石頭科技和科沃斯的邊際效應(yīng)卻不同：石頭科技平均售價(jià)漲幅高于平均成本，依舊享受技術(shù)紅利；科沃斯在這次產(chǎn)品“大躍進(jìn)”中卻連成本都無(wú)法覆蓋。從“價(jià)量齊升”到“價(jià)增量減”的轉(zhuǎn)變的主要因素在于價(jià)格中樞的大幅提升（遠(yuǎn)離大眾），在經(jīng)濟(jì)疲軟下可選消費(fèi)品（漲價(jià)）彈性大幅提升。

然而，從這次產(chǎn)品在實(shí)用性上的大幅提升中兩大頭部廠商出現(xiàn)了分化，在科沃斯的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中看到了技術(shù)紅利的溢價(jià)拐點(diǎn)。從實(shí)用性上看，基站型產(chǎn)品可算是掃地機(jī)器人產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段，即已經(jīng)滿足了消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的核心需求：在打掃環(huán)節(jié)（功能上）已經(jīng)徹底將人釋放。

03

“石歡喜”與“科悲傷”背后

石頭科技和科沃斯都發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)告，石歡喜2023年增收且增利（營(yíng)收增長(zhǎng)30.55%，利潤(rùn)增長(zhǎng)52.71%），而科悲傷則大概率增收減利賺了個(gè)吆喝（利潤(rùn)減少68.27%~73.19%）。

回看2023年前三季度數(shù)據(jù)：石頭科技營(yíng)收同比增長(zhǎng)29.51%，毛利率降1.74個(gè)百分點(diǎn)至48%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)46.07%；而科沃斯?fàn)I收同比增長(zhǎng)4.02%，毛利率升5.83個(gè)百分點(diǎn)至54.35%，凈利潤(rùn)減少52.85%。

石頭科技和科沃斯的雙向而行的核心因素有兩點(diǎn)：

1、市場(chǎng)分化：2023年海外需求增長(zhǎng)且對(duì)“中國(guó)智造”支付更高溢價(jià)，石頭科技在其業(yè)績(jī)預(yù)告中稱“境外收入實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)”，而石頭科技海外業(yè)務(wù)占比更高（2022年為52.54%）且海外業(yè)務(wù)毛利率高于國(guó)內(nèi)（53.1% vs 45.1%）；

但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)疲軟且價(jià)格中樞下降，科沃斯在其業(yè)績(jī)預(yù)減公告中稱“受國(guó)內(nèi)行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)下行影響，公司掃地機(jī)器人及洗地機(jī)產(chǎn)品毛利率水平較上年同期有所下降，疊加公司在國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)中低價(jià)格段降本款產(chǎn)品布局有所缺失，從而對(duì)公司整體盈利造成影響”，而科沃斯國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)占比較高（2022年為66%）且國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率高于海外（55.18% vs 44.65%）。

2、銷售渠道不同：科沃斯幾乎全部都是直營(yíng)銷售且線下布局大量門(mén)店（2022年線下業(yè)務(wù)占35.89%），而石頭科技則以經(jīng)銷為主（2022年占65.8%）且線上銷售為主。

2023年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人價(jià)格帶的下探對(duì)科沃斯影響更大主要在于實(shí)體店產(chǎn)品平均售價(jià)降幅高于線上（科沃斯2023年中報(bào)中稱：基站型產(chǎn)品線上價(jià)格同比下降8.4%，線下下降15.7%；全能型產(chǎn)品線上價(jià)格同比下降20.6%，線下下降22.4%）。

從短期而言，科沃斯承擔(dān)大量的線下運(yùn)營(yíng)成本一方面在于“貼近用戶”，另一方面在于其品類比石頭科技更多；從長(zhǎng)期去看，新品類放量將有助于攤低固定的運(yùn)營(yíng)成本，但石頭科技也已經(jīng)開(kāi)始布局線下了。

04

價(jià)格戰(zhàn)與“通縮”

2023年，掃地機(jī)器人市場(chǎng)格局的分化（海外“價(jià)量齊升”，國(guó)內(nèi)“以價(jià)換量”）在未來(lái)大概率一起奔向價(jià)格戰(zhàn)與通縮。雖然行業(yè)滲透率較低（量的增長(zhǎng)空間還很大），但掃地機(jī)器人在實(shí)用性上已經(jīng)達(dá)到技術(shù)節(jié)點(diǎn)，在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)完全釋放雙手的未來(lái)很難再將硬件成本轉(zhuǎn)移，或者說(shuō)很難再享受技術(shù)迭代的紅利。

“以價(jià)換量”其實(shí)就是價(jià)格戰(zhàn)的美化，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格帶的下探就是廠商之間對(duì)滲透率的快速推動(dòng)。并且，隨著產(chǎn)品成熟化定型之后，更要忍耐無(wú)法避免的通縮：

（1）產(chǎn)品價(jià)格帶將呈現(xiàn)橄欖球型；（2）主流產(chǎn)品的價(jià)格中樞將會(huì)持續(xù)下探到一個(gè)合理的毛利率水平（以空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)等為例，成熟產(chǎn)品的毛利率大概在25%~30%）。

艾弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）在20世紀(jì)60年代提出著名的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，其中的創(chuàng)新擴(kuò)散曲線將消費(fèi)者群體分為：創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落伍者。

在新的產(chǎn)品被創(chuàng)造出來(lái)后，狂熱者（發(fā)燒友）只看產(chǎn)品不看價(jià)格，早期采用者對(duì)價(jià)格和價(jià)值也不敏感，但早期大眾則會(huì)考慮實(shí)用性，晚期大眾進(jìn)一步追求性價(jià)比，落伍者將享受通縮。

想想看，10年前花3000塊錢(qián)買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)（算早期大眾），而今天花3000塊錢(qián)買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)（算落伍者），隨著空調(diào)的技術(shù)紅利消失，如今這3000塊錢(qián)的空調(diào)不論是在功能上還是能耗上都要比十年前的優(yōu)秀，這種通縮表現(xiàn)不為人的意志轉(zhuǎn)移。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：Adam