卷無(wú)可卷，內(nèi)地茶飲在港交手

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|李楊 來(lái)源|新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)

行業(yè)規(guī)模噴井式增長(zhǎng)后，內(nèi)地茶飲集體赴港，試圖開(kāi)辟一片新天地。

眼下，新茶飲的戰(zhàn)火正式燃到香港。

2024年9月28日，霸王茶姬香港首店?duì)I業(yè)；茶百道香港首店緊隨其后在9月30日開(kāi)始試營(yíng)業(yè)；今年上半年，奈雪的茶和書(shū)亦燒仙草等茶飲品牌也紛紛在香港開(kāi)設(shè)新店。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年以來(lái)，至少有包括茶救星球、蜜雪冰城、茉酸奶、書(shū)亦燒仙草、奈雪的茶在內(nèi)的十余個(gè)茶飲品牌在香港開(kāi)出首店或新店。

內(nèi)地新茶飲品牌紛紛試水香港市場(chǎng)，既有行業(yè)內(nèi)卷，不得不向外尋找增量的形勢(shì)所逼；也有借此機(jī)會(huì)提升影響力，打響國(guó)際聲量的品牌需要。

盡管近年來(lái)赴港開(kāi)店成本已有所降低，但對(duì)內(nèi)地茶咖品牌來(lái)說(shuō)，前路依然考驗(yàn)重重。

一

霸王茶姬們涌向香港

霸王茶姬和茶百道不約而同地將香港首店的開(kāi)業(yè)時(shí)間，選在這個(gè)“十一黃金周”。

“預(yù)感到香港霸王茶姬開(kāi)業(yè)后會(huì)很火爆，沒(méi)想到這么火爆。”有香港網(wǎng)友感嘆，1點(diǎn)鐘下單，顯示1000+排隊(duì)，預(yù)計(jì)等待4小時(shí)。在社交平臺(tái)上，也不少網(wǎng)友反饋，開(kāi)業(yè)頭幾天要喝到一杯霸王茶姬等待時(shí)間在2-5小時(shí)不等。

據(jù)霸王茶姬官方公布的數(shù)據(jù)顯示，香港首店正式營(yíng)業(yè)兩天，累計(jì)銷(xiāo)售杯量近1萬(wàn)杯。

事實(shí)上，早在2024年9月20日，霸王茶姬香港首店開(kāi)始試營(yíng)業(yè)期間，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)就非?？捎^。

據(jù)港媒報(bào)道，試營(yíng)業(yè)第三天，霸王茶姬香港首店高峰期等待杯數(shù)超過(guò)200杯，有消費(fèi)者等待2小時(shí)購(gòu)買(mǎi)一杯茶飲；在小紅書(shū)上，有人曬出訂單截圖顯示前方1285杯制作中，預(yù)計(jì)等待5小時(shí)20分鐘。

開(kāi)業(yè)初期的火爆自然也離不開(kāi)十一假日節(jié)點(diǎn)、商圈選址以及買(mǎi)一贈(zèng)一的活動(dòng)。

霸王茶姬香港首店位于尖沙咀商圈的K11購(gòu)物藝術(shù)館，隔壁還有喜茶和奈雪的茶兩大茶飲品牌。

據(jù)悉，K11位處尖沙咀核心地段，定位為潮流購(gòu)物中心，號(hào)稱(chēng)“全球首個(gè)購(gòu)物藝術(shù)館”，除了外來(lái)游客打卡外，也是本地年輕消費(fèi)群體經(jīng)常去的商場(chǎng)之一，客流量較大。茶飲品牌在此設(shè)立門(mén)店，也能快速建立品牌聲譽(yù)。

目前，霸王茶姬香港首店共上線6款飲品，包括招牌飲品伯牙絕弦、桂馥蘭香、萬(wàn)里木蘭等，單杯售價(jià)在28-34港元，價(jià)格略高于內(nèi)地16-20元人民幣的定價(jià)區(qū)間。

產(chǎn)品方面，霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人何耀祥向媒體表示：“會(huì)盡快推動(dòng)所有產(chǎn)品與香港消費(fèi)者見(jiàn)面。”此外，他還提到，已收到香港多家商場(chǎng)開(kāi)店邀約，“我們對(duì)霸王茶姬在香港的發(fā)展充滿(mǎn)信心，對(duì)香港市場(chǎng)有長(zhǎng)期規(guī)劃，會(huì)按照公司節(jié)奏開(kāi)店。”

無(wú)獨(dú)有偶，9月30日，距離在港上市過(guò)去5個(gè)多月時(shí)間，茶百道香港首店開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。

選址策略上，區(qū)別于霸王茶姬開(kāi)設(shè)的商場(chǎng)店，茶百道香港首店為街邊店型，位于商業(yè)中心之一的旺角西洋菜南街，據(jù)港媒消息，月租20萬(wàn)港元。

茶百道香港首店目前已上線20款左右飲品，涵蓋真鮮水果特調(diào)，真牛乳特調(diào)、奶昔等產(chǎn)品線，包括在內(nèi)地較暢銷(xiāo)的楊枝甘露、青提茉莉、超級(jí)杯水果茶、豆乳玉麒麟、招牌芋圓等，單杯的定價(jià)區(qū)間在25-32港元左右，試營(yíng)業(yè)期間推出指定產(chǎn)品8折活動(dòng)。

從社交平臺(tái)的反饋看，該店試營(yíng)業(yè)期間的熱度同樣可觀，不少網(wǎng)友反映排隊(duì)時(shí)間也在半小時(shí)以上。

茶百道香港官方消息宣布，門(mén)店已于10月11日正式營(yíng)業(yè)。

近兩年，內(nèi)地茶飲品牌先后將目光投向香港。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年以來(lái)，至少有包括茶救星球、蜜雪冰城、茉酸奶、書(shū)亦燒仙草、奈雪的茶在內(nèi)的十余個(gè)茶飲品牌在香港開(kāi)出首店或新店。

譬如2023年3-4月，檸檬茶品牌“檸濛濛”“林香檸手打檸檬茶”“茶救星球”接連在尖沙咀、旺角等地開(kāi)店；2023年年末，茉酸奶在香港連開(kāi)兩店，蜜雪冰城緊隨其后在香港旺角開(kāi)出首店，根據(jù)香港中通社報(bào)道，開(kāi)業(yè)時(shí)，有消費(fèi)者排隊(duì)超40分鐘才買(mǎi)到一杯飲品。

2024年3月下旬，奈雪的茶在K11開(kāi)出香港第二家門(mén)店，據(jù)報(bào)道該店開(kāi)業(yè)僅半個(gè)月銷(xiāo)售額突破30萬(wàn)港元；到4月，書(shū)亦燒仙草也在九龍落下一子......

二

頭部品牌掘金藍(lán)海市場(chǎng)

連鎖茶飲品牌為什么在這一節(jié)點(diǎn)“排隊(duì)赴港”？

如今，內(nèi)地新茶飲品牌規(guī)模經(jīng)歷噴井式增長(zhǎng)后，行業(yè)拼殺“白熱化”，下半場(chǎng)獲勝的關(guān)鍵指向——向外尋找增量。

蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等行業(yè)先行軍們?cè)缫褜㈤T(mén)店網(wǎng)絡(luò)陸續(xù)鋪到海外，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“全球化布局越來(lái)越受重視，是新茶飲行業(yè)最大的變化。”

霸王茶姬在香港首間門(mén)店開(kāi)業(yè)期間，香港投資推廣署助理署長(zhǎng)蔣學(xué)禮表示，香港一直是內(nèi)地企業(yè)走出去的跳板，加上優(yōu)越的地理位置和國(guó)際營(yíng)商環(huán)境，是茶飲品牌拓展國(guó)際業(yè)務(wù)的理想據(jù)點(diǎn)。

此外，香港因接近內(nèi)地，交通便利，便于原材料運(yùn)輸和人員支持，且語(yǔ)言溝通障礙較小，也成為許多內(nèi)地茶飲品牌打響品牌國(guó)際聲量的首選之地。

從香港本地茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，奶茶選擇相對(duì)單一，港式、臺(tái)式奶茶為主流，本土茶飲品牌連鎖化規(guī)模較小，相比內(nèi)地激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，香港的新茶飲市場(chǎng)尚處藍(lán)海階段，具備一定增長(zhǎng)空間。

一位香港本地奶茶愛(ài)好者提到，“非常歡迎內(nèi)地這些茶飲品牌來(lái)香港，價(jià)格便宜而且種類(lèi)豐富，喝慣了香港的奶茶可以換換新口味了。”

“香港終于也有茶百道了！不用去內(nèi)地就能喝到。”本地居民Cathy也感嘆，內(nèi)地茶飲選擇太多了，香港（茶飲）連鎖來(lái)來(lái)去去就這么幾家。

還有香港網(wǎng)友表示“香港本地有很多‘茶姬粉’”，得知要在香港開(kāi)店后，特地趕來(lái)買(mǎi)一杯。

可見(jiàn)，受益于港人北上的餐飲消費(fèi)熱潮，有著規(guī)?；?yīng)的頭部品牌在香港已具備一定的用戶(hù)基礎(chǔ)，為其接下來(lái)深耕市場(chǎng)提供便利。

值得一提的是，從消費(fèi)端反饋來(lái)看，對(duì)內(nèi)地茶飲品牌的印象多與“性?xún)r(jià)比”劃上等號(hào)，也是不少如蜜雪冰城等品牌在香港受歡迎的原因之一。

“茶百道也來(lái)了嗎？香港的奶茶價(jià)格要被打下來(lái)了吧！”“霸王茶姬在香港是真便宜啊，28元（港幣）一杯。”

雖然茶飲品牌到香港后，定價(jià)有所上漲，但相較于本地品牌普遍30-40港元一杯飲品的定價(jià)，仍顯得頗為實(shí)惠。

較早赴港開(kāi)店的蜜雪冰城，也正是以其5港元一個(gè)冰淇淋、9港元就能買(mǎi)到的經(jīng)典檸檬水、15港元一杯的珍珠奶茶等高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品在當(dāng)?shù)胤@大批粉絲。

從品牌盈利前景來(lái)看，行業(yè)人士分析，一來(lái)許多進(jìn)入香港市場(chǎng)的茶飲品牌并非單純追求短期利潤(rùn)，更多在初期希望提升品牌影響力；

此外，近年來(lái)赴港開(kāi)店的成本有所降低。

據(jù)《信報(bào)》報(bào)道，香港餐飲聯(lián)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃家和曾表示，過(guò)去三年，香港估計(jì)約有1000間餐廳結(jié)業(yè)，由此也使得大量店鋪空置，一些好的地段位置租金大幅下降。2023年12月，中原（工商鋪）商鋪部董事黃偉基稱(chēng)，北上消費(fèi)成趨勢(shì)，對(duì)香港鋪位帶來(lái)莫大沖擊，價(jià)格走勢(shì)看淡，預(yù)計(jì)核心區(qū)鋪位會(huì)有20%-30%跌幅，民生區(qū)跌幅逾30%。

如此，進(jìn)一步降低了內(nèi)地茶飲品牌赴港門(mén)檻。

三

試水之路，一波三折

內(nèi)地茶飲品牌集體南下香港開(kāi)店，無(wú)疑將掀起一波赴港潮，但從目前的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看也并非一帆風(fēng)順。

早在5年前，內(nèi)地茶飲行業(yè)“排頭兵”喜茶和奈雪的茶就去到香港試水，但情況一波三折。

公開(kāi)信息顯示，2018年12月，喜茶在香港沙田新城市廣場(chǎng)開(kāi)出首店，并在2019年一度開(kāi)設(shè)了8家分店，但到2020年5月，喜茶在港正常營(yíng)業(yè)的門(mén)店僅剩2家，截至2024年10月10日，據(jù)喜茶小程序，香港共9家門(mén)店，其中有5家顯示“門(mén)店休息”。

2019年11月，奈雪的茶在香港太平山山頂廣場(chǎng)開(kāi)出首店，經(jīng)營(yíng)未滿(mǎn)5年，于2024年7月突然閉店，引發(fā)外界關(guān)注，關(guān)于閉店原因奈雪的茶尚未公開(kāi)回復(fù)，外界猜測(cè)為水土不服及租金昂貴所致。目前奈雪的茶在香港僅剩K11一家門(mén)店。

向來(lái)以“野蠻擴(kuò)張”著稱(chēng)的蜜雪冰城進(jìn)軍香港已近一年，目前在香港也僅開(kāi)出5家門(mén)店。

業(yè)界看來(lái)，限制內(nèi)地茶飲品牌在港擴(kuò)張的原因，還是回到了經(jīng)營(yíng)收支難以平衡的問(wèn)題上。

以蜜雪冰城旺角店為例，據(jù)港媒報(bào)道，蜜雪冰城目前大約以每月20萬(wàn)港元承租旺角地鋪，以品牌在售的9港元/杯招牌檸檬水計(jì)算，售出2萬(wàn)余杯才能覆蓋房租，而品牌還面臨較高的人力成本，據(jù)蜜雪冰城此前發(fā)布的香港招聘海報(bào)，其店長(zhǎng)/調(diào)飲師的月薪在15000-22000港元區(qū)間，兼職店員50-60港元/小時(shí)。

當(dāng)前香港的租金成本雖有所下調(diào)，但仍數(shù)倍于內(nèi)地。與此同時(shí)，價(jià)格卻不能漲太多。

“茶百道在大陸那么便宜，到香港就賣(mài)到喜茶的價(jià)格？沒(méi)有8折活動(dòng)肯定不喝”“霸王茶姬開(kāi)業(yè)期間買(mǎi)一送一活動(dòng)，人當(dāng)然多。”

信息透明化時(shí)代，社交媒體上不少香港網(wǎng)友早已將各家茶飲品牌在內(nèi)地的單品售價(jià)與香港進(jìn)行對(duì)比，在不少當(dāng)?shù)厝丝磥?lái)，性?xún)r(jià)比是內(nèi)地茶飲品牌的核心優(yōu)勢(shì)，顯然開(kāi)店成本高，并不能成為說(shuō)服消費(fèi)者為高價(jià)買(mǎi)單的理由。

目前，內(nèi)地新茶飲品牌們?cè)诟郛a(chǎn)品定價(jià)方面，相較內(nèi)地大多漲幅一倍左右，這意味著，想要盈利，需要賣(mài)出更多的飲品。

而赴港的內(nèi)地茶飲品牌還將面臨與盤(pán)踞在香港多年的臺(tái)式、港式奶茶品牌正面交鋒的局面。根據(jù)OpenRice，截至目前，臺(tái)式奶茶天仁茗茶擁有門(mén)店56家、貢茶擁有門(mén)店28家、一芳臺(tái)灣水果茶15家門(mén)店，還有遍布大街小巷的港式茶餐廳。

這些都對(duì)內(nèi)地茶飲品牌的資金池、供應(yīng)鏈管理及差異化競(jìng)爭(zhēng)能力提出考驗(yàn)，能否真正打開(kāi)香港市場(chǎng)，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)，作者：李楊