星巴克中國“換人了”

（圖片來大源：攝圖網）

作者|薛向 來源|茶咖觀察(ID：newbp-)

導讀：由星巴克中國聯席首席執行官改任星巴克中國首席執行官。

9月24日，星巴克宣布調整其中國領導層結構。自9月30日起，劉文娟 (Molly Liu) 由星巴克中國聯席首席執行官改任星巴克中國首席執行官，王靜瑛 (Belinda Wong) 將繼續擔任星巴克中國董事長 。

星巴克方面表示，2023年，劉文娟被任命為星巴克中國聯席首席執行官，與時任星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛一起，共同領導中國市場業務。未來，劉文娟將負責領導公司在中國市場的經營，專注推動中國業務的持續增長。作為星巴克中國董事長，王靜瑛將專注于把控公司未來的中國發展戰略和創新，提升品牌的社會影響力。這一深思熟慮的規劃，展現了公司致力于逐步、平穩地將中國區領導權移交給新一代接班人的承諾。

資料顯示，劉文娟已經在星巴克供職12年之久，此前曾擔任首席運營官、數字創新副總裁、星巴克中國聯席首席執行官等職。

作為數字創新業務負責人時，她是“專星送”、“啡快”、星意派送社交禮品服務等創新的架構師，還打造了 “星享俱樂部”會員體系，帶領團隊讓星巴克的數字創新業務從無到有，貢獻了近一半的中國銷售額。

她在任職首席運營官期間，星巴克中國實現了250多個城市、6500多家門店的布局。

值得一提的是，星巴克中國此次換帥，正值星巴克開啟變革之際。8月13日，星巴克任命Niccol為CEO。尼科爾9月11日給出的首封公開信顯示，他認為，星巴克的品牌價值仍在，已經融入消費者的日常生活中并受到消費者喜愛，同時，大家普遍認為星巴克已經偏離了核心。因此他承諾，將重回星巴克的初心，重新明確星巴克作為社區咖啡館的定位，致力于提升門店的體驗。

隨后開啟了一系列調整，9月17日，星巴克宣布將新設全球首席品牌官職位，該職位將負責監督產品、營銷、數字、客戶洞察、創意和門店概念，以加強品牌戰略和創新，應對市場競爭。

除此以外，星巴克北美區首席執行官Michael Conway在9月12日通知公司，他打算在今年11月30日退休。該崗位隨之被撤，空缺將不會被填補，但是Conway會繼續擔任星巴克執行顧問，直至11月退休。而原先向Conway匯報、負責監督北美門店開發和戰略等工作的Sara Trilling將保留其原有職位，并改為直接向Brian Niccol匯報工作。

值得一提的是，星巴克公司執行副總裁兼全球首席商品和產品官Lyne Castonguay的名字在全球官網上消失了，連帶她的專屬簡介頁面也顯示無法打開。

雖然，Niccol宣布上任時候，星巴克曾表示，總部的人事調整不涉及中國市場，但Niccol的上任或多或少會帶給中國市場一些變化。但很顯然，此次星巴克中國的高層變動與星巴克全球的管理層調整和星巴克中國眼下面臨的挑戰有關。

今年7月30日發布的星巴克2024財年第三季財報（截至2024年6月底）顯示，星巴克中國營收同比下滑一成至 7.3 億美元，與瑞幸咖啡的差距拉得更大了；同店銷售額以兩位數幅度下跌14%。

隨后分析師會議上，星巴克全球前CEO納思瀚坦承，中國是星巴克面臨的“最顯著國際挑戰之一”。他表示：“過去一年，消費者支出更加謹慎，同時，（中國市場的同行們）史無前例的門店擴張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價的大規模價格戰，這對市場環境造成了顯著且永久的改變。”

未來，星巴克中國的發展重點將是怎樣的？劉文娟曾在此前星巴克發布2024財年第三季度財報后表示，“面對深刻變化的行業競爭格局，同店銷售等數據必然受到短期影響，星巴克中國的重點是立足當下，穩健增長。凈收入、門店交易量、利潤率等關鍵業務數據的環比持續增長，是星巴克中國當前的關注焦點。”

同時她還認為，在促銷活動頻繁的競爭環境中，我們保持高度克制，避免打價格戰。與此同時，我們采取了有針對性的精準定價策略，以創造新的銷售增量，培養顧客的消費習慣，這與我們的高端定位一致。

另外，劉文娟進一步指出，首先，通過對星巴克獨有的高端產品和體驗的持續創新，不通過犧牲經營利潤率換取銷售額。其次，通過有節奏的門店拓展規劃，挖掘巨大的藍海機會，并保證門店一流的回報和盈利能力；第三，持續投資于星巴克的伙伴，通過他們繼續為廣大顧客提供獨一無二的星巴克體驗。

顯然在未來星巴克中國應該怎么做上面，王靜瑛和劉文娟與Niccol的看法有相當的一致性。

編者按：本文轉載自微信公眾號：茶咖觀察(ID：newbp-)，作者：薛向