星巴克別玩聯名了

作者|張琳 來源|盒飯財經(ID：daxiongfan)

年輕人喝不動80元一杯的“大鬧天宮”。

“咖啡教父”星巴克也走上了聯名的道路，背后既是對中國市場的重視，也是應對中國愈發激烈市場競爭的新舉措。

根據近期星巴克公布的2024財年第一財季（即2023年第四季度）財報數據，當季度，星巴克綜合凈收入增長8%，達到94億美元（去除匯率變動影響），但低于分析師預期的96億美元。

其中，星巴克中國當季度收入增長20%至7.35億美元（去除匯率變動影響），同店銷售額增長10%，同店交易量增長21%。

作為星巴克全球第二大市場，在星巴克中國貢獻了當季度營收最高增幅的現實面前，通過嘗試聯名等更加本土化的營銷策略，進一步挖掘中國市場潛力，已成為星巴克的必然之舉，“星巴克中國的發展正呈現強勁勢能，對在中國市場的長期發展充滿信心。”星巴克全球CEO納思瀚表示。

但星巴克首次推出的與中國本土文化IP“大鬧天宮”聯名款咖啡，并未在社交平臺掀起輿論熱潮。與瑞幸和茅臺聯名時一連拿下幾個熱搜，微博刷屏場面相比，截至發稿，#星巴克聯名套裝80元一杯#的微博話題閱讀量僅為72.4萬，討論量也只有83。

面對本土品牌越發激烈的競爭，聯名之外，持續下沉也成為星巴克近幾年在中國市場的擴張策略。財報數據顯示，截至目前，星巴克在中國內地市場的門店數已突破7000家，在中國近3000個縣級以上城市中，進入了857個。

星巴克中國董事長和CEO王靜瑛表示，后續將繼續加快下沉，進駐更多縣級市場。

當一眾咖啡和茶飲品牌紛紛卷起價格，以低價策略攻城略地之際，正在將觸角伸向更多縣城的星巴克，則明確表示“無意參與價格戰”，并再次強調其目標是成為“高端咖啡市場的首選品牌”。

在消費者的錢袋子越攥越緊，“性價比咖啡”隨處可見的中國市場，星巴克如何破局猶未可知，但答案肯定不會是80元一杯的星巴克聯名套裝。

一

在聯名已經被本土咖啡和茶飲品牌玩得花樣百出之后，星巴克終于坐不住了。

近日，星巴克牽手《大鬧天宮》IP ，推出專星送新品——流凍TM拿鐵。這是星巴克進入中國市場20多年來，首次跟本土IP進行飲品聯名。

除了飲品，此次聯名星巴克還定制了周邊產品，大圣金箍棒造型的咖啡吸管，以及可以發出聲音的大圣造型掛件。而關于外賣專送，根據官方介紹，在大約20分鐘的配送過程中，咖啡緩緩凝聚，形成分層，增添風味。

從聯名對象的選擇到產品的研發，看得出星巴克是花了心思的。新品拿鐵以“老孫的金箍棒”為造型吸管，特殊的凝聚及分層效果創造了“變身”概念。同時結合外賣平臺的大數據分析，應對消費者甜品口味傾向，星巴克推出法式焦糖、朗姆巧克力口味。

對于牽手《大鬧天宮》這一本土IP的原因，星巴克中國方面表示，在致敬國漫的同時，從飲品研發創意、飲品制作、外賣配送以及產品周邊與齊天大圣孫悟空進行了全方位的形象結合，以喚起顧客的美好記憶，重新定義外賣體驗。

社交平臺上不乏有人為星巴克此次聯名引發的情懷效應買單，但也有人覺得聯名套餐價格過高，誠意不夠。“明明可以靠搶，星巴克還送你個吸管”“瑞幸聯名把2000元的酒打到19.9一杯，星巴克聯名把塑料玩具賣到40”“一個吸管40，星巴克太瞧得起我了”……

專星送平臺顯示，根據不同杯型，單買一杯咖啡的價格是38元-41元，但若加上孫悟空頭像掛件和金箍棒的周邊，則要再支付39.9元，一杯完整附帶周邊的飲品總價格接近80元。

社交平臺上，有率先嘗鮮打卡的用戶曬出周邊實物，改個顏色就變成金箍棒的塑料吸管，與質量和義烏小商品有一拼的孫悟空塑料掛件，引得網友爭相吐槽。

除此以外，此次星巴克沒有為聯名設計定制化的包裝，也被網友吐槽“不懂年輕人”。不少年輕人之所以熱衷于購買聯名產品，很大程度上就是沖著包裝去的，或為了打卡增色，或為了紀念收藏。

此次聯名星巴克雖然選擇了中國最知名的內容IP之一，并進行產品上新等深度合作，但為了鞏固其中高端的定位，在產品價格上并未做出更本土化的低價讓步。

截至發稿，星巴克尚未對外公布這場聯名營銷的銷售數據，但從互聯網討論熱度來看，目前也并未產生現象級傳播。

二

在當下中國的現制飲品江湖，聯名幾乎成了每個咖啡和茶飲品牌的必備技能，幾乎每周都有品牌推出聯名產品。本土品牌以敏銳的網感，攜手《繁花》、線條小狗等熱門影視和動漫IP，時不時就冒出來在年輕人的嗨點上蹦迪。

過去一年，瑞幸和茅臺，喜茶與Fendi，以及奈雪＋范特西的碰撞組合，紛紛因聯名而出圈。其中不乏催生出現象級爆品，比如瑞幸與茅臺聯名的醬香拿鐵，2023年9月，瑞幸聯名茅臺推出的醬香拿鐵火爆出圈，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

反觀此次星巴克聯名，尚未展現出引爆新品的跡象。資深咖啡從業者李翔認為，現在咖啡品牌的爆款幾乎都是試出來的，即便有用戶數據提供研發支持，也沒有品牌敢保證新品一定會爆。“對比瑞幸的聯名和上新頻次就能明白，星巴克想要一擊即中基本不可能。”

與星巴克的“徐徐圖之”不同，瑞幸等本土品牌擅長追熱點，聯名打法以“短平快”見長，幾乎每周都要尋找和年輕消費者“貼貼”的機會。

激烈市場競爭之下，想要靠中規中矩的聯名打動年輕人，正變得越來越難，只有更懂年輕人的聯名才能真正出圈。瑞幸的醬香拿鐵正是踩中了年輕人“花小錢辦大事”的心理，使年輕消費者以38元的價格喝上了第一口茅臺。

另一個不容忽視的消費趨勢是，過去的消費者可能會為品牌的溢價買單，但如今消費者錢包縮水，消費回歸價值主義的趨勢更加明顯，有附加值的高性價比產品才是吸引消費者的關鍵。星巴克聯名全套產品近80元的定價足以勸退想要打卡嘗鮮的年輕人。

面對后浪們的強勢來襲，曾經的咖啡教父也不得不“抄作業”，但好像又沒抄明白。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，近年來，瑞幸咖啡憑借一系列成功的聯名營銷活動，成功撬動了年輕消費者群體，將聯名模式帶入了咖啡行業的主流視野。星巴克此次在中國推出聯名產品，無疑是對其競爭對手瑞幸咖啡成功模式的一種借鑒與回應。

“但與此同時，瑞幸等本土品牌通過不斷地嘗試和實踐，已經總結出了一套行之有效的聯名方法論。星巴克想要完成營銷策略的本土化轉變，尚需要一段時間。”江瀚進一步表示。

三

雖然星巴克強調“無意價格戰”，但面對激烈的市場競爭環境，和越來越謹慎的消費者，星巴克也不得不有所妥協。

雖然星巴克中國本財季收入增長了20%。但值得關注的是，星巴克中國在本財季客單價下降了9%。星巴克中國方面表示，客單價下降主要因為促銷環境加劇等因素。

王靜瑛也在財報電話會議中表示，9%的降幅主要來自兩個方面：一是價格較高的商品銷量降低，此類商品在銷售組合中占比較小；二是正在嘗試有針對性的促銷、個性化的優惠，鼓勵消費者增加購買頻次。

盒飯財經觀察到，在大眾點評和外賣平臺上，幾乎每天都能看到星巴克的雙杯優惠活動，有時候是七五折，有時候直接買一送一，還可與平臺本身的優惠券疊加，核算下來一杯飲品在20元左右。而星巴克通過外賣平臺和直播帶貨發放優惠券的形式，從2022年就已經開始了。

除了在促銷端發力外，星巴克中國在產品創新、數字化和營銷上也動作不斷。

星巴克正在加快在中國上新的節奏。財報數據顯示，第一財季，星巴克中國在新產品研發上持續發力，共推出12款全新的咖啡飲料，包括濃小杯系列和紅杯節日特飲系列。

借上新制造話題，提振銷量，搞不好還能出個爆款，這是本土咖啡品牌一套成熟的方法論。現在星巴克開始摸著瑞幸們過河，但對比瑞幸每年上百個新品的研發上新速度，星巴克慢了不止一拍。

面對激烈競爭的中國市場，星巴克的慢反應在更多方面展露出來：在后浪們玩轉聯名幾年后，星巴克終于決定也下場試試水；在瑞幸大肆利用外送場景搶占市場份額的一年后，星巴克才開放了外賣服務。

除了外企決策鏈路長的通病外，星巴克既要加速下沉，又要高端品牌形象的心態，也導致了動作遲緩。

早在2022年9月，星巴克便提出要在中國加速擴張，到2025年門店開至9000家。第一財季，星巴克中國凈新增門店169家，新進入28個縣級市場，目前星巴克在中國內地市場的店數已突破7000家。

食品分析師朱丹蓬指出，三線到五線市場咖啡需求是中國咖啡市場一個新的增長點，近年來區域縣域經濟的發展，小鎮青年的崛起和人才從高線市場的回歸，加速了三線到五線咖啡市場的成長，也讓咖啡行業享受到了市場下沉帶來的紅利。

但下沉市場的競爭只會更慘烈。在下沉市場，星巴克無法避免與早已駐扎在縣城的本土咖啡和茶飲品牌，來場貼身巷戰。根據窄門餐飲最新數據，在國內，星巴克門店人均消費38.19元，高于喜茶的18.33元和瑞幸咖啡的17.18元。

在這場五環外的下沉市場紅利爭奪戰中，考驗的將是星巴克更加深入的本土化策略和更快的反應速度。

編者按：本文轉載自微信公眾號：盒飯財經(ID：daxiongfan)，作者：張琳