長視頻有了新“酷”子

 作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

長視頻行業座次正悄悄發生變化。

云合數據剛剛發布的2024劇集暑期檔報告顯示，位列第一的是優酷的《墨雨云間》，第二、三位分別是騰訊視頻的《慶余年第二季》《玫瑰的故事》。

當長視頻紛紛降本增效，其內容策略也隨之調整，并最終傳導到內容效果一端。某種程度上，爆款劇的產出決定了平臺的座次排序，這也意味著，機會一直都在。今年優酷追了上來，展現出色的內容能力，甚至開始領跑。

事實證明，《墨雨云間》這種爆款劇具有很強的吸金能力。因無大IP的粉絲基礎和頂流演員，開播前，《墨雨云間》的招商情況并不樂觀。但自劇集開播，其市占率一路飆升，“來追加投放的廣告商把電話打爆了，”《墨雨云間》招商相關負責人說，上播5天，該劇廣告收入和廣告主數量就翻了3.5番。據悉，一般劇集的廣告投放，播出前7成，播出后3成，但“《墨雨云間》反轉為‘三七’比例。”

優酷打了一場翻身仗，但挑戰仍在，如何持續地打造出爆款，是它需要面對的課題。

一

過去半年，外界都看到了長視頻和短劇、短視頻的競爭，事實上，長視頻行業內部同樣波濤洶涌。

“上半年長視頻供給競爭較為激烈”，東吳證券在近期發布的研報中指出，愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果 TV、樂視分別播出 4.5/6.5/7.5/1.0/0.5 部劇集，優酷和騰訊視頻數量同比有所提升。

不過行業供給激烈并不在于數量，而在于大劇競爭。今年各個平臺不約而同地集中力量做大劇。

大劇效應肉眼可見。東吳證券報告指出，上半年 TOP20劇集播放量占大盤的 22.8%，其中，優酷和騰訊視頻各有 6 部，愛奇藝有 5 部，芒果 TV 有 1 部劇集上榜。市占率方面，優酷和騰訊視頻市場份額同比提升。

“騰訊寧可不做一些中位的劇，集中資源做好的精品”，今年1月，馬化騰明確指出，撐整個長視頻會員的關鍵是幾個大劇，如果不是每個月都有，至少每個季度要有一個。“過去那些小桿子撐不起來，頂多當個電線桿貼廣告用，價值不大，現在要的是能夠撐起來，最好的產品就是渠道。”

今年第二季度，優酷和騰訊視頻就分別推出了爆款劇集《墨雨云間》和《慶余年2》，其中《墨雨云間》被云合認證為播放量達到S+的作品。

古裝言情類劇集向來被看作是視頻平臺頭部內容的必爭之地，這類劇集女性用戶通常能占7-8成。而《邊水往事》《新生》等精品懸疑劇，正在把年輕男性拉回劇集市場，為視頻平臺創造新的用戶增量。據優酷方面透露，《邊水往事》男性用戶占比超過40%，相比古裝言情類劇集的男性用戶占比高出10多個百分點。

長視頻又掀起了一輪競爭，不過競爭內核早已不同。過去，長劇商業價值的慣用公式是：超強IP + 頂級卡司 + 超前宣發標準，不過現在公式變了，大IP和頂流并不意味著節節勝利。

“挖掘確定性不再是爆款的唯一密鑰，平臺需要從創作端轉向探索更多可能性，找到與用戶同頻的情感連接點和價值承載點”，優酷副總裁謝穎認為。

這也正是過去幾年，長視頻平臺無一不在強調精品二字的原因。一個典型特征就是，他們重押質感上乘、表達深刻的懸疑劇。

阿里大文娛閃爍工作室總經理權香蘭，曾以網飛與優酷合作的首部懸疑劇《新生》為例解釋精品國劇的特征：精短的體量，嚴密的敘事結構，電影化的視聽風格，探討了人性復雜性，構建多層次情節。

“短精賽道是我們探索的一個大方向”，謝穎認為，它是未來的藍海，能打開電影和長劇之間外的市場體量，同時因為集數短且濃縮，可以聚焦核心故事，也能嘗試一些之前長劇做不了的題材和手法。

如此，精品劇既能在長視頻行業爭得一席之地，又能應對短劇行業的挑戰。

二

方向確定了，但各個平臺方法論卻并不相同。愛奇藝重在自制內容；騰訊是做閱文、新麗傳媒、騰訊視頻三駕馬車的協同生態；優酷是押注黑馬、精細開發。

“好內容+好主創+演員適配，才是增加爆款概率的唯一公式。它指導著我們對新質內容力的布局”，謝穎指出。

過去，好內容往往被限定為大IP。大IP的優點是已有粉絲基礎，內容質量也多有保證，確定性更高，但相應地，平臺需要付出的版權成本也要更高。同時能大爆的劇，畢竟是少數，這種模式下，平臺無疑要承擔更高的成本壓力。

選大IP還是非大IP作品，這看上去是一筆經濟賬，但其實更考驗平臺對內容的精準判斷，畢竟非IP作品，盡管版權投入小，但同樣也面臨更大的撲街概率，并不具備絕對的性價比。

樂觀的一面是，非大IP作品已經顯露出潛力。《司藤》《長月燼明》《惜花芷》《墨雨云間》等古偶劇，都是小說作者第一部成功影視化的作品。

優酷從內容池里打撈出這些成長型IP只是第一步，接下來就是找到合適的主創團隊孵化。

在懸疑賽道，優酷更重視原創劇本，同時啟用電影導演作為創作班底，給電影導演和主創創作自由。比如《新生》，優酷邀請了申奧導演，《邊水往事》是曹保平監制、算導演，《雪迷宮》是張藝謀監制、呂行導演。

《邊水往事》講述的是，在虛擬國度三邊坡發生的故事。阿里大文娛倚天工作室總經理、《邊水往事》制片人張元歡認為，這類具有冒險性質的項目能夠成行，是因為平臺和創作者的理念高度契合。

在“好內容+好主創+演員適配”公式中，內容、主創確定好了，下一步就是演員了。優酷信奉“要演員而不要流量”，比如《墨雨云間》就選擇了吳謹言和王星越搭配。

非大IP、年輕主創、非流量型演員、非頂級投資……細數今年上半年優酷出品的表現較好的劇，大多具備這些特點，這一方法論已被成功驗證。

三

成功推出精品劇的平臺們，都已獲得了市場的正面反饋。

2023年，《狂飆》曾給愛奇藝創造了平臺內容熱度值和會員收入等新紀錄；在騰訊播放的《繁花》則在30集中展示了286個廣告。 

今年暑期，風水也流轉到優酷這邊。《墨雨云間》在開播3天后熱度破萬，云合數據連續躍升，最高市占率達28.1%，這也帶動了優酷APP下載量爆漲和商業化增長。

據優酷公布的數據，《墨雨云間》累計有40+品牌合作，開創了優酷多項商業化紀錄。此前謝穎曾表示，除了除了可觀的會員收入，《新生》在廣告和海外發行等方面均創造了多元化收入。

精品化策略下，優酷在今年也成功獲得了一批口碑劇。

從豆瓣評分來看，優酷白夜劇場《邊水往事》、《微暗之火》和《新生》分列今年懸疑劇豆瓣評分第一、第二和第五位，在Top5中占據三席，此外，愛奇藝迷霧劇場、騰訊視頻X劇場分別占據一席。

與古偶等類型的劇相比，懸疑劇受眾相對小，但一旦進入大眾圈層，也將獲得收視和口碑的雙豐收，此前愛奇藝的《隱秘的角落》和騰訊視頻的《漫長的季節》就是例子。

在非標的內容行業，不斷驗證方法論是長視頻們的終身課題。

這個暑期，優酷打了一場翻身仗。此前幾年，優酷常被戲稱是靠《甄嬛傳》《知否》等劇養老，而如今情況大不相同，根據酷云《2024H1劇集全端播放量報告》，今年上半年，優酷劇集播放量升至行業第二，流量水位上漲顯然是新劇們的功勞。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒