百度、優酷，要打一場“橫豎爭奪戰”

作者|新熵-大文娛組 來源|新熵(ID：xinshangxz)

短劇行業的底層邏輯，仍是上游供給側的較量，用戶永遠會跟著最優質的內容在不同平臺之間遷徙。

當小屏幕上收獲的注意力超越大銀幕，互聯網大廠們的集體All in戲碼再度上演。

國家電影局今年元旦發布的數據顯示，國內2024年電影市場總票房為425.02億元。《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》中則提到，中國微短劇市場規模突破504.4億元。而此前的2023年，電影對比短劇的優勢差額還在150億元之上。

形勢逆轉之快，出乎了大多數人的意料。在短劇剛剛從抖音、快手等短視頻平臺內部發芽之際，“優愛騰”等長視頻平臺多少有些不以為然，道理很簡單，他們一致認為，低質量、套路化的短劇與精品長劇的受眾分層明顯，構不成競對關系，內部雖有上線短劇內容，卻也僅是防御性動作。

直到免費短劇APP紅果的出現，為視頻行業敲響了警鐘。據官方透露的數據，紅果在2024年6月時單月分賬金額突破1億元，很快就在9月超過2億元，到了11月又躍升至3億多元。另外，第三方機構QuestMobile的數據顯示，紅果APP在2024年12月的月活用戶規模飆升至1.58億，距離長視頻平臺優酷差距只有不到3000萬。

相比愛奇藝、騰訊視頻在去年就展開了戰略層面的追趕動作，優酷對于短劇的重視上心近期才得以確認。據《中國企業家雜志》消息稱，3月19日，阿里大文娛CEO、優酷總裁樊路遠在內部會議上拍板宣布成立微短劇中心。清明節假期后的短劇業務匯報會上，還有阿里集團的高層出席。

與優酷同樣“后知后覺”的大廠還有百度。搜索工具加資訊平臺的雙重定位，讓百度APP坐擁流量金山又要遍尋變現之道。近一年時間的布局試水之后，終于在去年底申請注冊了“百度短劇”商標，又攜手多個內容合作方發布了“百劇計劃”，野心可見一斑。

短劇賽道的下半場，隨著越來越多大廠的加入，驟然平添了幾分變數。

一

跑步趕上末班車

網絡視頻平臺在古早的UGC（用戶生成內容）年代，就野蠻生長出過短劇的雛形。2013年，優酷上由萬和天宜團隊制作的《萬萬沒想到》系列搞笑劇，可謂是名噪一時的鼻祖。

短劇不同于普通社區用戶自拍的VLOG（視頻記錄）或者剪輯二創，當然也夠不上正規影視制作團隊的工業化精品標準，因此多以密集的笑料、緊湊的劇情、夸張的情緒為賣點，天然具有病毒式傳播的潛力。

然而，長視頻平臺最終摸索出的會員訂閱盈利模式，更青睞于明星齊聚、編劇精良、制作上乘的正劇，短劇賴以生存的廣告植入路線受限于彼時的團隊稀缺和產出效率，只能靠邊讓位。

一直到2019年左右，短劇成功在抖音、快手等平臺實現“文藝復興”，找到了一條完美的變現之路。脫胎于成熟網絡文學的套路化劇本，方便高效的平臺內投流渠道，以及小程序按集付費的商業化模式，很快起勢于下沉市場，并隨著內容質量的水漲船高，逐步成功包圍了一二線城市受眾。

但付費短劇的好日子剛過了兩年，免費模式就匆匆殺到且快速打下半壁江山。這條路徑就像是復刻了隔壁網絡文學賽道演化的翻版，字節系的紅果作為其中的佼佼者，無疑就是一個短劇版的番茄小說。

紅果的奇襲打碎了長視頻平臺看待短劇的有色濾鏡。愛奇藝在去年不僅把短劇內容納入了現有的付費會員體系，而且大幅提高制作方的分賬比例，試圖綁定已經被紅果拿下不少的供給側資源。

騰訊視頻的壓力更甚，除了同行的競爭，還要應對集團內部的“賽馬”傳統。本是最佳搭檔的劇本來源IP方閱文，推出了自己的閱文短劇；微信內也上線了一款名為“火星短劇社”的小程序，主打免費短劇模式。

據DataEye研究院發布的《2024年微短劇行業白皮書》預計，中國微短劇市場規模在2025年將超過680億元，2027年將突破1000億元。縱然增速依然可觀，但業內競爭的持續加劇，也使得行業更快的來到下半場。

不管是優酷還是百度，略顯慢人一步的節奏，卻也可視為亡羊補牢。特別是在短劇行業如今正處于階段轉換的十字路口，流量與質量的取舍、本土與出海的選擇等一系列尚未給出標準答案的難題，都等待著領先者與后來人的輪番解惑。

二

下半場不是終章

付費短劇的快速潰敗，并不意味著免費模式的高枕無憂，長視頻平臺的看家本領——會員訂閱制，又悄然在短劇賽道興起。

去年11月，抖音率先推出了“短劇卡”。用戶在免費模式（應用內觀看廣告）、付費模式（應用內按劇集購買）之外，有了第三種選擇。具體表現為，一部短劇會從中間某一集開始出現兩種解鎖模式，可選擇看廣告免費解鎖和購買短劇卡解鎖。

無獨有偶，快手緊接著面向上游內容制作方推出了全新的商業變現模式“付費短劇會員”。用戶開通會員后可在對應期限內免費觀看數千部短劇，3天、7天、30天的會員卡優惠后價格分別為2.8元、4.8元、15元。

▲圖/快手截圖

只要商業模式的借鑒與融合尚未停止迭代，一個行業的格局都有可能再次被顛覆。

事實上，早在紅果的免費模式成為主流之前，電商平臺便盯上了短劇類型內容的流量價值。當付費觀眾還在短視頻平臺上付費一集一集地觀看時，拼多多、淘寶、京東，甚至是美團都不約而同地上線了優先級略有不同的短劇內容。免費觀看換取的流量可以通過電商購物的形式變現，理論上行得通，卻頂多只能算是錦上添花。

百度的下場試探，則在一開始就瞄準了自身平臺的流量分發價值，可以與付費短劇進行嫁接。

2024年初，百度資深副總裁、MEG負責人何俊杰的一季度OKR中，短劇是作為O1的第三個KR出現。具體內容為：抓住春節機遇，跑通短劇分發和用增通路，形成百度刷劇認知，完成用增新戶邏輯重構，DAU達xxx億，時長增速跑贏大盤（進取型）。不過在實際落地過程中，用戶側的體驗與在電商APP中觀看短劇無異，就是入口太深，憑運氣刷到后也不容易養成習慣。

據光子星球了解到，百度短劇對標抖快后，具體運營策略經歷了多次搖擺，幾乎每個季度都會調整一次方向。商業模式上，從起初的付費，改為免費，后來又改為付費。

好在賽道的紅利一定程度上彌補了操作層面的失誤。在前不久的第十二屆中國網絡視聽大會上，百度短劇公布了過去一年的成績數據：百度APP視頻消費時長增長15.6%，可分發的短劇視頻超2.6萬，短劇創作者超1400個。

可圈可點的成績，堅定了百度大踏步趕場的決心。只是內容行業的底層邏輯，仍是上游供給側的較量，用戶永遠會跟著最優質的內容在不同平臺之間遷徙。

百度、優愛騰等平臺聯合生態伙伴發起的各種創作計劃，也是為硬剛紅果等先發者，近乎壟斷制作方資源的一種方式。

三

橫豎之爭剛開始

短劇走出的“龍傲天”與“瑪麗蘇”，就等于下沉市場的流量密碼，付費意愿和能力都更強的城市中產用戶，需要的則是更加優質的內容。

中國傳媒大學視聽藝術研究中心主任趙暉認為：“微短劇的未來，既需要快，以搶占先機，更需要慢，以沉淀價值。”回歸內容為王的主賽道時，優酷等長視頻平臺反而獲得了一次后發先至的機會。

這也是為什么短視頻平臺的短劇內容多以原生的豎屏內容為主，而長視頻平臺在追趕時，大多會從橫屏內容切入。反映到商業化路徑上，二者其實有著大相徑庭的區別。

豎屏短劇可以先與平臺合作進行付費觀看，在首發期過后再轉入免費模式長期通過廣告收入分賬。橫屏短劇則沿襲了優愛騰過去長期以來制作網絡大電影、網絡電視劇的先墊資、后驗收模式，最終依據會員播放時長進行分賬。

不過，橫豎屏短劇看似差異化的競爭，本質上還是在爭奪同一用戶的有限注意力。短劇的精品化之路已經在行業內開啟過一段時間，但基本上還是局限在服化道等硬件投入的升級，或是科幻、文旅、社會等高成本題材的切換。

快周期、以量取勝的商業模式框架，決定了劇本打磨、分鏡拍攝等最能體現內容質量上限的環節，所以在容易賺到的利潤攫取殆盡之前，短劇團隊和分發平臺必須做出部分犧牲，否則短劇內容的向上卷只能成為空談。

另外，在國內的紅海一片哀嚎之際，短劇出海不失為另一個選擇。《2024年中國短劇出海行業報告》顯示，據不完全統計，2022年8月到2024年6月，已有100余款海外短劇應用上線，累計下載量1.48億次，總內購收入達到了2.52億美元。

▲圖/短劇自習室

當然，制作方可以靈活地選擇買方市場，優酷、百度等內容或分發平臺，仍必須在主要陣地上短兵相接。長視頻平臺多年積攢下的正劇制作班底，可以嘗試降維轉型短劇內容；互聯網大廠擁有更深厚的技術底蘊，比如百度的AI能力就可以在內容制作層面進一步降本增效，為創作者生態加柴添薪。

同時，不容許二者忽視的是，內容行業的馬太效應在網文、音樂等多個賽道已經驗證了數次。先一步搶到用戶，跑通變現路徑的平臺，自然有底氣和資格籠絡更多頭部的制作方資源；后加入戰場的玩家，除了快速追上前人步伐，還必須充分發揮自身獨特的優勢，站穩腳跟后再徐徐圖之。

第一場短劇世界大戰，以免費模式與付費模式的鼎立格局結束，而第二場短劇世界大戰，才剛剛開始。

參考資料：

中國企業家雜志，《優酷緊急“變短”》

光子星球，《百度趕上了短劇“末班車”嗎？》

卡思數據，《2025年，短劇換種方式“收錢”》

第一財經，《短劇出海爆發式增長，爆款20萬成本撬動3500萬收入》

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：新熵-大文娛組