美團、抖音的線上醫療新戰事

（圖片來源：攝圖網）

作者|茯神 來源|科技新知(ID：kejixinzhi)

互聯網醫療賽道波瀾再起！美團、抖快等新貴挑戰阿里京東，直擊傳統電商流量軟肋。

20世紀60年代，“歐元之父”蒙代爾提出了一個三元悖論模型，即一個國家的金融體系在資本自由流動、匯率穩定和貨幣政策獨立這三個目標中，只能兼顧兩項，不可能同時達到。后世的實踐中尚未出現打破的先例。

或許是受其啟發，1994年美國耶魯大學教授Willam Kissick 在其著作《醫療的困境：無限需求和有限資源》中，也提出一個醫療體系里的不可能三角——在給定約束條件下，一個國家的醫療系統很難同時兼顧“提高醫療服務質量、增加醫療服務可及性和降低醫療服務的價格”。進入21世紀的信息時代后，互聯網+醫療的先驅者們紛紛試圖證偽這道命題。

傳統醫療體系里的不可能三角，核心還是建立在醫療資源的稀缺和不平衡的現實基礎之上。互聯網對于信息傳遞效率的顛覆性提升，恰好方便稀缺醫療問診服務的線上普及，以及各類資源的高效匹配，一座美好的空中花園藍圖就此描繪而成。

可在一眾被互聯網改造的傳統行業中，互聯網+醫療最終淪為了不折不扣的“背影殺手”。現實的骨感，讓整個市場經歷了從狂熱到理性，如今形成阿里健康與京東健康的雙寡頭格局，主要營收業務類型還都是醫藥電商。“在中國做互聯網醫療的公司，那些不賣貨的都虧錢。”前京東健康CEO辛利軍，還曾作出過如此定性。

就在美麗的泡沫被戳破不久，新生代的互聯網大廠們又盯上了這塊充滿不確定的寶地。美團從O2O之爭中勝出后，很快依靠本地化的配送優勢切入即時醫藥電商，且收獲頗豐；抖音、快手以內容平臺起家，更有利于醫療知識的科普，天然具有引流售藥的優勢。

阿里與京東好不容易打下的互聯網醫療江山，似乎一直苦于關不上改朝換代的機會窗口。

一

院外市場周期已至

如果從2000年上線的丁香園算起，互聯網醫療已經走過了二十余年的歷程。被譽為“互聯網醫療元年”的2014年，和受疫情持續影響到2020年-2021年間，是整個行業備受關注的兩個高光時刻，也意味著已走過了一輪完整的繁榮－衰退周期。

最初，資本青睞互聯網醫療的底層邏輯是無比自洽，放到現在的時空條件下仍站得住腳。首先，從2012年左右開始，移動互聯網的浪潮加速了全民觸網，大大提高了互聯網改造傳統行業的效率。零售、金融、教育等賽道都先后“重做”了一遍。2015年7月，國務院還印發了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》。其次，國內的醫療市場隨著人口老齡化的趨勢、現代生活方式和飲食結構變化，普通大眾的健康服務需求激增。

聞風而動的除了各類垂直賽道的中小創業公司，互聯網大廠們更不容錯過這看似滿地的黃金。同樣是在2014年，京東集團把京東健康作為獨立的業務類目分離出主體運營；阿里巴巴則是聯合云鋒基金收購中信二十一世紀借殼，改名為阿里健康在港股上市，又通過收購廣州五千年醫藥連鎖公司，啟動醫藥電商自營業務。

行業高潮的戛然而止到來得也非常之快。2016年，國家食品藥品監管總局全面叫停第三方平臺藥品網上零售試點；2017年，國家市場監督管理總局在《藥品網絡銷售監督管理辦法（征求意見稿）》中要求不得通過網絡銷售處方藥。

追逐不到短期利益的資本迅速退卻。剩下來的實力選手熬過低谷之后，也終于迎來監管上的明確和疫情帶來的線上滲透。京東健康于2020年上市成功與阿里健康分庭抗禮，無奈賣藥求生的二者，逐漸甩開與第三名平安好醫生之間的差距。

本以為就此塵埃落定的賽道如今再起波瀾，吸引到美團、抖音、快手等新生代的互聯網大廠們，與市場上供需環境的微妙變化有著直接關系。

供給側過去藥廠們的院內市場受藥方外流、取消藥品加成、兩票制和集采等政策影響，逐漸失勢。據米內網最新數據顯示，2023年國內三大終端實現藥品銷售額18865億元，同比增長5.2%。其中，公立醫院端雖然市場份額最大占據61.3%，但增速較緩，同比增長僅為4.8%；與之相比，院外市場中網上藥店實現了30.8%的增速，在公立醫院、零售藥店、公立基層醫療機構等所有市場中增速最快。

而在需求側，短視頻內容成為醫療科普知識快速傳播的利器；互聯網醫療發展二十余年沉淀下來的各類線上問診平臺，也在加速抹平醫患之間的信息差；特別是一些慢性病患者長期服藥，獨立購藥的能力顯著提升。比如專攻糖尿病領域的上市藥企華領醫藥，在2022年底于線上首發全球首創糖尿病新藥“華堂寧”，第一天的網上渠道銷售額就遠超傳統渠道的一般預期，后續一年時間里，在院內市場和院外市場的銷量占比達到了各占一半的比例。

行業上下游環境的變化，加速了周期的輪轉，又一場互聯網醫療的狂歡儼然正在醞釀之中。

二

美團抖快連環出擊

阿里與京東目前在互聯網醫療領域里的龍頭地位，第一個有望撼動的就是美團。

醫藥用品需求的偶發性和急迫性，與作為即時零售看家本領的履約能力，可謂是天然適配。米內網曾預計，到2030年零售藥店O2O的規模占實體藥店的份額將升至19.2%，如果線上醫保全面開放，2030年零售藥店O2O的規模占實體藥店的份額將升至32.1%。

而作為O2O龍頭的美團切入即時醫藥電商后，簡直就是如魚得水。據艾媒咨詢數據顯示，到了2021年上半年，醫藥電商用戶使用率前三名的平臺分別是阿里健康（使用率為46.8%）、美團（38.3%）、京東健康（37.9%）。美團已經在單一維度上實現了反超。

逆襲故事的第一幕，還要回到2014年的“互聯網醫療元年”，叮當快藥從O2O醫藥大戰中殺出成為獨苗。由于采取了自營門店、自建平臺、自家配送的新零售模式，叮當快藥的重資產打法即使在資本的加持下也很難快速鋪開。于是，為了乘勢擴張叮當找到彼時國內兩個最大的外賣平臺美團和餓了么，希望借助后者平臺的流量為自身業務提速，卻不想給整個行業引入了一條實力強勁的鯰魚。

初嘗新賽道的美團還顯得小心翼翼，只是在自己的舒適區里選擇了輕資產平臺化的模式，拿出現成的外賣團隊資源，為入駐的線下藥店進行導流和即時配送。但食髓知味后的美團在上市前的2017年，又融到一筆40億美元的巨款，隨后正式上線了美團買藥業務。

王興的商業嗅覺更為敏銳。在2020年互聯網醫療賽道的第二個高光時刻，“美團買藥”作為獨立業務品牌發布。還有未經證實的消息稱，在2020年末王興有意投資或收購一家醫藥電商B2B企業，意圖讓美團在醫藥流通領域打通從B2B到B2C和O2O的商業閉環。不過，最終因標的自身的財務糾紛而作罷。

甚至在京東健康成功登陸港股，并一度創下6000億港元市值巔峰之際，有美團醫藥業務的高管對外透露，美團或許也會考慮將美團醫藥業務拆分上市。

美團上演的精彩戲碼，自然引來一批效仿者。2022年底，當之無愧的短視頻巨頭抖音開始試水醫藥銷售，首先開放了非處方藥（OTC）類目；2023年1月，作為第一批受邀在抖音直播賣藥的藥企，九州通旗下好藥師大藥房開啟了首場直播帶貨，抖音由此正式開啟“直播賣藥”時代。

快手作為跟隨者更是可以在先行者的試錯基礎上以逸待勞，于2023年10月放開了“OTC銷售”。雖然目前僅開通了B2C業務，但其與抖音的內容電商邏輯相似，從醫藥相關知識的科普入手，建立起用戶心智后再導流到品牌藥企的帶貨直播，或本地生活板塊的線下藥店當中。這與美團依靠外賣帶來流量的模式相通，都恰好擊中了阿里與京東傳統電商平臺模式的流量短板。

通過各種資本和市場手段終于熬出頭的兩位互聯網醫療龍頭，不得不守擂后來者一波又一波的車輪戰。

三

線上醫藥持續“輸血”

新老大廠們的互聯網醫療之戰，雖然瞄準的都是大健康市場數字化轉型的未來遠景，但目前打得最激烈的仍是線上賣藥這場局部戰役。

艾媒咨詢最新發布的報告數據顯示，2016年—2022年中國醫藥電商市場的增速總體呈下降趨勢，不過隨著一系列規范政策靴子落地，醫藥電商市場將進一步滲透，預計2026年市場規模有望增至3410.2億元。而根據36氪研究院預測，按照滲透率8%來計算，中國廣義上的互聯網醫療產業規模約為7024億元。

長期的目標需要不時抬頭望梅止渴，眼前的階梯仍要腳踏實地拾級而上。最新的財報數據顯示，阿里健康的三大主營業務中，醫藥自營對總收入的貢獻占比超過85%，是集團營收的第一大支柱。而在最近召開的烏鎮健康大會上，美團醫藥即時零售業務部總經理王丹透露道：“美團買藥現在還沒有開始賺錢。”

美團、抖音、快手不計成本地來勢洶洶，阿里、京東也不會坐以待斃。即時零售本就是貨架電商的近親，短途運力體系方面，阿里有餓了么旗下的蜂鳥，京東也有達達。過去的2023年，京東健康就頻頻調整O2O業務，下調商家入駐傭金扣點、專門開設即時零售部門，推出買藥無門檻包郵活動、開啟夜間購藥場景等等手段齊上，結合自身擅長的B2C“京東大藥房”板塊，也算防守得嚴實。

阿里健康則有著最早踏足直播電商的淘寶經驗，搶先一步地把健康產品與直播帶貨結合在一起。2021年的電商618大促活動期間，天貓醫藥館方面的數據顯示，從5月24日到6月3日，平均每天有1500多位達人主播帶貨健康產品，同比增長3倍；平均每天有超過10個TOP100達人健康專場，同比增長5倍。

守方學習新的O2O模式，攻方也在嘗試布局自營。2022年6月，美團自營大藥房落地在天津航空口岸大通關基地，但官方口徑中美團的自營業務只建倉庫，以B2C的形式配送藥物，并未開展線下銷售工作。纏斗一時難解難分，互聯網醫療這艘巨輪則在繼續分發著船票。

根據千瓜數據發布的報告顯示，2023年10月-2024年3月期間，小紅書平臺上大健康賽道相關種草筆記數同比增長超100%。而根據小紅書公布的官方數據顯示，2023年度小紅書內部OTC、保健品、醫療器械的搜索量增速分別達到75%、70%、35%。小紅書切入醫藥O2O賽道，本質上與抖音、快手的內容打法同出一門。

另一個美團路線的跟隨者是快遞行業龍頭順豐，于2023年10月推出“互聯網+醫療健康”一體化醫藥配送綜合物流解決方案，提供醫藥即時配送服務。

這些還只是瞄準了互聯網醫療里賣藥生意的選手，而像百度、騰訊這種沒有帶貨基因的大廠，如今更多地把精力放在了To B和AI領域的醫療數字化場景方向上。

戰場上持續有新的參戰方卷入，想要從醫藥電商戰役中勝出，平臺角色作為互聯網大廠的核心屬性，必須擺在首位。一方面要深度參與以藥企為代表的上游供應鏈，結合平臺大數據洞察出的用戶需求趨勢，共同開發符合市場需要的新品和爆品；另一方面要把單純的藥品買賣，延伸到范圍更廣的售前問診以及售后效果跟蹤，完整的醫療健康體驗閉環才是留住消費者提高復購率的關鍵。

一次局部戰役的勝敗，可能不會直接決定整場戰爭的最終走向；但下一場戰役的主動權，仍是每一個大廠不可輕言放棄的戰果。目前的互聯網醫療之戰，還遠遠談不上戰至半場。

編者按：本文轉載自微信公眾號：科技新知(ID：kejixinzhi)，作者：茯神