美團的酒，抖音要干了

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

年底休假準備帶全家去三亞旅行的呂仙，最近翻遍了攜程、去哪兒、大眾點評、 booking、酒店官方小程序上的酒店，正糾結中，同事發來了一個抖音直播間里售賣的酒店產品鏈接，“本來一開始就pass了這家酒店，但架不住它便宜好多。”

對比過后，呂仙在抖音直播間下了單，這是她第一次在抖音完成交易：一筆4000元的高客單價訂單。

像呂仙這樣在抖音直播間買了酒旅套餐的為數不少。作為抖音重度用戶，家住北京的白領張峰告訴字母榜，最近他在刷抖音時發現，10條內容中，有三四條內容都是酒店廣告，“而且不少還是單價較高的海南度假酒店。”

和張峰一樣，不少抖音用戶都體感到了這一點：抖音上的酒旅內容正變得越來越多，而套餐價格相比其他平臺也非常有競爭力。

相對于用戶，抖音坐上酒旅市場牌桌，商家的感覺更明顯。

一位抖音酒旅類目商家告訴字母榜，去年年末，抖音生活服務進行了一次組織架構調整，將以往的大類劃分為，酒旅、到餐和外賣、到綜這三條垂直的業務線。日常對接會有各自的團隊進行對接。

據《晚點LatePost》報道，今年7月近期抖音生活服務進行了一系列組織調整，其中一條便是將酒旅業務升級抖音生活服務一級部門，與到店業務平行，由項問天帶隊，直接向時任抖音生活服務總裁的朱時雨匯報。

從抖音本地生活近一年的動作來看，他們對本地生活有更大的野心，而酒旅就承擔著重要的增長重擔。

對抖音來說，酒旅市場有著十足的誘惑力：它是抖音尚未開發充分的市場；客單價高，能幫助本地生活業務達成更高的GMV目標；利潤高，盡管在目前看其能貢獻的傭金收入有限，但一個類目商家的涌入能給抖音帶來更多的廣告收入。

而抖音向酒旅行業進軍，必然會沖擊原有平臺的市場份額，美團顯然是被挑戰者之一。

2016年王興、張一鳴、程維那場著名的閉門對談中，張一鳴曾形容字節遇到的戰爭中，不像美團和滴滴是“high to high的競爭”，“他們的戰爭有點，針尖對麥芒。比如補貼，同時對用戶。”

過去兩年，張一鳴和王興之間同樣不乏這種高烈度的、針尖對麥芒的戰爭。隨著抖音強勢入侵本地生活，它先是在到店餐飲領域挖了一塊市場，如今再度挺進美團的腹地——酒旅素來是美團利潤最為豐厚的業務。

當然，相比餐飲，酒旅的供應鏈更為復雜，字節想吃下最肥美的“牛腩肉”并不輕松。

一些OTA老用戶將交易行為轉向了抖音，但從市場份額看，還有大量老用戶留在了傳統的在線酒旅平臺。一位連續多年購買了隨心飛產品的用戶告訴字母榜，她通常還是選擇在攜程訂酒店，“抖音刷的比較少，也不怎么看直播。”

抖音和美團的第二次戰爭，抖音能再一次從美團碗里吃到肉嗎？

一

今年6月，抖音本地生活MCN機構河南新聚星將其旗下抖音業務范疇，從餐飲團購全面轉向酒旅團購。

河南新聚星負責人張延敏告訴字母榜，他們發現，酒旅團購的出單情況更好，利潤更高。通常，餐飲團購的利潤最高才能達到10%，而酒旅團購的毛利率一般都能達到10%以上，接近20%。同時，酒旅團購的客單價又遠高于餐飲團購。

張延敏觀察到，今年酒旅類商家和主播已經批量涌入抖音，“大一點兒的品牌，有能力做直播的商家都開始嘗試在抖音做直播了。”

商家進入抖音的重要原因是疫情結束后旅游行業復蘇。

張延敏告訴字母榜，今年十一前夕、雙十一期間，其公司銷量都有顯著增長，從6月轉向酒旅業務至今，已經達成了5000萬元GMV的業績。

一位抖音本地生活服務商也表示，疫情期間，其公司酒旅在整體GMV中可以達到20%，疫情期間只能達到9%，今年只要做酒旅市場的復位，都能有相當不錯的增長。

同時，抖音也在大力鼓勵酒旅內容。

“去年抖音完成了餐飲商家的新增動作，今年只要做好日常的運營維護就好，而酒旅和到綜還需要抖音做商家新增的動作。”上述服務商表示，自2021年入駐抖音，經歷了兩次高增長期，第一次是剛入駐抖音時，而第二次就是抖音開放更多品類入駐：從到餐，到同時開放到綜和酒旅。

對商家來說，在抖音做酒旅的投入并不低。一位今年入駐抖音的酒店老板表示，抖音的抽傭在6%左右。“也都是要花錢買流量的。”但對商家來說，抖音又是他們不得不入的一個渠道。

去年，抖音本地生活業務傭金集體大幅上調，其中住宿軟件服務費率從此前的0.6%上調至4.5%，今年民宿的傭金再度從4.5%上升到了6%。另外，一些商家選擇與代運營商、或主播合作，再度提升了運營成本，付費投流同樣是一筆不小的開支。

但為了爭奪用戶，與抖音餐飲團購在早期以低價策略獲得用戶相同，許多酒店同樣在抖音給出了全網最低價。

呂仙對比過的酒店有的要2000+元一晚，一般也要1000+元一晚，而同事發給她的抖音鏈接里的酒店套餐是3999元7晚，且套餐可使用日期分次到明年3月底。發現這款產品的她又返回其他酒旅預訂平臺比價，結果是，其他平臺的團購套餐的都沒有像抖音售賣的這款產品使用期限長，即便是短期套餐，抖音直播間也比其他平臺賣得更便宜。

藝龍酒店科技CEO席丹丹在一次訪談中曾表示，抖音不僅幫他們成功吸引了大量用戶，還為品牌帶來了更多投資人的關注。

據抖音此前發布的《2023中秋國慶出游報告》，國慶長假，抖音酒旅訂單量同比增長9倍。另據《抖音生活服務2022酒旅專題報告》，2022年，入駐抖音生活服務的酒旅商家增長192%，抖音生活服務平臺上，酒旅達人訂單增長達862%，酒旅業務增長了346%。

訂單量增長有疫情結束的因素在，有抖音是所有商家不能忽視的渠道的原因在，同樣有抖音為爭奪市場而進行了補貼有關。

下單次日，呂仙又走進了這個直播間發現，同樣的套餐又降價了100元，聯系商家退差價后，得到的回答是，“這是平臺給出的補貼，商家補不了差價，可退單重拍。”

顯然，抖音正在持續補貼酒旅市場。

抖音生活服務酒旅行業相關負責人向字母榜回應稱，目前給商家的扶持政策主要是相比行業平均水平更低的軟件服務費（傭金）政策，旅游旺季會通過流量補貼、貨品補貼、抖音熱點、商城及搜索資源等，幫商家觸達更多目標用戶；面向主播，抖音生活服務計劃在未來一年投入5億元，幫助商家匹配到更合適的達人，同時為達人提供更多的帶貨收入。

二

抖音的強勢猛攻必然會沖擊原有的市場格局。據交銀國際報告，2019年，攜程的市占率為67%，到2022年下降到54%，美團從9%上升至17%，從占比看，抖音的份額還不高，2022年占2%，預計2023年占3%。

但過去兩年，抖音在餐飲到店領域發起的入侵行動，已經足以引起旅游行業的警惕。

事實上，在抖音正式進軍酒旅團購之前，OTA平臺開始加入直播帶貨大軍。2020年3月，梁建章在抖音開啟了直播首秀，現在攜程APP首頁也為直播設置了入口。

盡管從總GMV市場占比看，攜程占比更高，但單從酒店類目看，2018年3月，美團酒店就以2270萬的單月間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，此后美團的市場占比率不斷提高。

而抖音酒旅團購的主要類目正是酒店、景區門票等美團的優勢類目。

美團在今年緊急補上直播這一課，除了餐飲直播，也同時進行了酒旅直播。今年7月，一批美團地方酒旅賬號開播，據億邦動力網報道，這些賬號包括“住著玩去北京”、“住著玩去珠海”、“住著玩去三亞”、“住著玩去廈門”等，主要售賣酒店團購券和餐飲團購券。

這些直播間大多采用數字人直播的形式，這能有效降低運營成本，但也存在回答用戶咨詢不及時的問題。

字母榜從美團直播頻道進入了一個旅游直播間，但與抖音直播間不同，這是一個錄播內容的直播間，用戶在評論區提到的問題得不到回答。直播間大屏還特別注明：有任何問題右擊任何商品右下聯系商家。

相比之下，抖音直播間的客服服務要完善的多。張延敏告訴字母榜，除了直播間及時回答用戶問題外，下播后，他們還會監督主播促進訂單的核銷。

點進抖音團購帶貨榜的游玩、旅行、住宿的榜單可以發現，與電商、餐飲行業不同，酒旅直播上榜的多為旅行社、MCN機構等第三方，而非官方賬號。

這也意味著有更多角色通過抖音的流量分食美團、攜程們的市場。張延敏說，今年6月時，他們旗下只有3個賬號在進行酒旅直播，現在旗下已經有幾十個賬號。

據張延敏觀察，也有很多的商家選擇與抖音酒旅主播合作，“最開始需要主動去找商家，現在就會有許多商家主動找來了。”當然這也與其賬號的粉絲體量增長有關。

三

除了市場份額，抖音入局旅游業對行業的另一影響是，新玩家的加入會降低原有玩家的利潤率，尤其是新入局的還是這樣一個手持豐沛流量與資金的玩家。

從二三季度看，美團的利潤率表現尚可。據中泰證券，今年二季度，美團到店酒旅業務收入114.33 億，同比增長 59.6%，GTV 增長120%，隨著線下流量恢復以及美團的競爭應對，美團與抖音的市場份額趨于穩定，競爭格局有所緩解。在 GTV 維持高增的背景下，公司的經營利潤率也維持較高水平，達到 35.8%，有助于緩解市場對于美團應對競爭大幅拉低利潤率的擔憂。

中泰證券指出，三季度是旺季，公司或進一步加大短期補貼力度應對競爭，“我們認為短期的應對較為必要，長期而言，我們對美團到店業務抵御抖音的競爭保持樂觀。”

三季度，美團到店酒旅業務GTV 同比增長超過 90%，Q3 到店酒旅收入同比增長 30%，經營利潤率 32%，環比略有下降。

從數據上，抖音入局酒旅，未對美團的到店酒旅業務產生實質影響，但一個變量是，近期抖音調整了本地生活業務負責人，抖音的本地生活策略可能會有調整。

上個月，抖音集團商業化負責人浦燕子將兼任生活服務業務負責人，原生活服務業務負責人朱時雨將調任，負責一級部門增長與商業解決方案。

與其他行業相比，酒旅行業還存在不小的增長空間。交銀證券估算，2023 年中國境內旅游支出恢復至 2019 年的 88%，出行人次預計達到55 億，恢復至2019 年的 92%，相當于中國人均出行 3.9 次/年，對比 2019年的4.3 次/年，仍有恢復空間。

而市場空間就意味著平臺愿意在此投入資源打仗。

當然，抖音進軍酒旅的方式同樣存在挑戰，一大挑戰就是核銷率。相比餐飲，消費成本更高的酒旅的核銷率要低不少，而直播這種形式相對于交易平臺，本身就存在核銷率低的問題。

張延敏介紹，餐飲團購的核銷率一般在70%左右正常，酒旅直播的核銷率一般只能達到20%，其賬號10月的核銷率達到了66%，算是比較好的核銷率。

一位抖音酒旅內部人士向字母榜表示，不同平臺對于商家有不同的作用。相比其他OTA平臺更強的工具屬性，抖音生活服務是一個“內容營銷+帶貨”平臺，能夠給商家帶來新用戶和增量交易。很多商家發現在抖音做好了內容，其在其他平臺的生意也會同步變好，這也印證了生活服務行業的線上化率仍有很大空間，遠沒到存量競爭的地步。

“隨著產品能力的提升，例如團購產品預約功能的優化，與越來越多的品牌商家合作直連系統等，抖音生活服務的酒旅核銷率也在穩步提升”，該人士表示，除團購外，該業務也推出了日歷房/日歷票等即時預訂產品。

為了保證核銷率，一些套餐也推出了不能部分退款的功能。呂仙告訴字母榜，她預定的酒店套餐，使用部分后，剩下的不能單獨退款，但因為價格優勢，她還是下單了，“如果用不完，準備到時候掛閑魚。”

手持流量和資金優勢，抖音正持續向本地生活領域進軍，但距離完成餐飲團購式的市場入侵，抖音還有相當長的一段路要走。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒  編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒