長視頻平臺：誰都想成為「爆款制造機」

作者|Camille 來源|潮汐商業評論(ID：daily-case)

“今晚下班回家，我要先追優酷更新的《邊水往事》，再補愛奇藝的《九部檢察官》，還有騰訊視頻新上線的脫口秀……”對于Chloe來說，沒有什么比下班回家看劇更放松的。

“為了追這些劇，我最近把優酷、愛奇藝、騰訊視頻的會員都給開了。”Chloe說道。

比起過去視頻會員主要靠“借”，如今大眾在長視頻平臺上的“氪金意愿度”則明顯有所提升。例如，今年上半年，騰訊視頻憑借《繁花》《慶余年2》《與鳳行》《玫瑰的故事》等四部爆款劇的強勢推出，會員收入連續兩個季度實現兩位數增長。

消費者“氪金意愿度”的提升，一方面是市場長期對“內容付費”心智的不斷教育，用戶的付費意識越來越高；另一方面，還是平臺們持續產出的“爆款優質內容”，驅動用戶逐漸形成付費習慣。

曾經“刀光劍影”依靠選秀節目、搶IP大劇、推熱門綜藝等來爭奪流量的長視頻“生態”比拼，如今正演變成為各家“卷自制內功”“拼形式創新”的內容比拼。

一

別人搶流量，長視頻平臺們“搶時間”

“說實話，這次要不是幾家平臺的劇和綜藝都剛好在我的興趣點上，我就在短視頻平臺上看精選片段了，高效快捷，重點還省錢。”Chloe說道。

多年前，短視頻平臺還沒崛起，“大而全”的綜合性視頻平臺幾乎是每家長視頻平臺的“終極目標”。

2020年騰訊視頻提出“雨林生態”，其目的之一就是讓PGC（長視頻）、PUGC（中視頻）、UGC（短視頻）三種形態內容都能在站內實現循環。彼時，愛奇藝也很有“野心”，除了視頻內容，愛奇藝還布局了網絡文學、漫畫、游戲、VR等多模態的業務。愛奇藝CEO龔宇也曾提到要做從“蘋果樹”到“蘋果園”的生態……

但如今隨著時代的發展，人們的娛樂方式愈發多樣，新的娛樂需求層出不窮。而在休閑時間的分配上，消費者能留給長視頻平臺的并不多。眼下，如何爭奪用戶們的“有限娛樂時間”是長視頻平臺們需要共同面對的挑戰。

那么，如何讓用戶愿意把金錢和時間花在長視頻平臺上？答案并不復雜，那就是高質量的“好內容”。 

過去長視頻平臺的內容高度依賴購買。“大IP＋大流量”的爆款公式，讓各平臺爭相“競價”，推動了演員片酬、IP版權費、導演編劇片酬等水漲船高，因此內容成本十分高昂，且內容播放效果也很難精準預測。在娛樂方式相對有限的時期，不缺觀眾的電視臺、長視頻平臺尚且可維持“運轉”。

然而，但隨著線上游戲及短視頻平臺的崛起，消費者在互聯網上可供選擇的消遣方式愈發多樣，依靠廣告和會員收入的長視頻平臺不可避免的陷入了“增長困境”。在“僧多粥少”的局面之下，盲目“燒錢”堆內容的試錯策略很難維持平臺的良性運轉。

因此，長視頻平臺們也開始走上了一條“降本增效”之路。裁員、減少非核心業務、會員漲價、做自制劇以降低內容成本，盡管購買大IP依然不可或缺，但如今的標準及要求已不可同日而語。

整套組合拳下來，2023年的上新劇集雖比2021年減少了16%，但效果還是明顯的，愛奇藝、騰訊視頻依次實現全年盈利，優酷虧損進一步收窄，長視頻平臺“虧損換市場”已然成為過去時。

與此同時，“精品化”的平臺自制內容也無疑受到了廣大觀眾的認可。例如，不久前優酷出品的《邊水往事》，豆瓣開分8.1，最新評分已經漲到8.2，成為今年以來豆瓣開分最高的國產懸疑劇；由愛奇藝出品《我的阿勒泰》也在今年上半年憑借優質口碑火出了圈，甚至還帶動了當地文旅；騰訊出品的《漫長的季節》《繁花》同樣贏得了口碑和票房的雙豐收等。

“哪里有流量，哪里就是市場”，這句話用在長視頻平臺，對應便是“好的內容就是流量，就有市場”。

二

優愛騰芒，「新牌局」已開場

找準了優質內容的底牌，但如何打？怎么出？在“優愛騰芒”多方博弈的牌局上，答案似乎已然明了。

首先是騰訊視頻。騰訊作為多業務的大集團，業務之間的協同效應無疑在騰訊視頻上得到了充分顯化：“閱文集團-新麗傳媒-騰訊視頻”上下游聯動，三駕馬車齊驅，為騰訊視頻優質內容的持續輸出以及更具確定性的爆款內容打造，提供了充分彈藥庫。

其近期發布的財報也專門提到，“2024年上半年，在中國在線視頻平臺上收視率最高的三部電視劇中，前兩名均由新麗傳媒制作，騰訊視頻播出，三部都是基于閱文集團的小說IP改編。”

從年初的大爆劇《繁花》，到Q2連續的三部爆款劇：《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》，于長視頻兩大主要營收來源，即“會員收入”與“廣告收入”，都大有貢獻。騰訊財報顯示，今年上半年，騰訊視頻上線多部熱門電視劇，帶動長視頻付費會員數同比增長13%至1.17億，二季度廣告收入同比增速為30%。

而以往在“優愛騰”三大平臺中表現相對弱勢的優酷，則通過以小博大、精細開發等策略在今年上半年一路高開，成為行業黑馬。

例如，今年優酷的“白夜劇場”連出三個爆款。《微暗之火》開分就獲得了豆瓣評分7.6的高分。《新生》及《邊水往事》突破了劇集行業慣常的敘事框架和節奏，在播出后贏得票房口碑雙豐收。

在古裝劇集方面，上半年優酷《花間令》、《惜花芷》、《墨雨云間》同樣迎來了三連爆。其中《墨雨云間》累計播放量超23億，集均播放量直逼《慶余年第二季》。

芒果TV則依舊發揮綜藝方面競爭優勢，手握今年綜藝市場唯一大爆款《歌手2024》。憑借著在綜藝的制作、招商、乃至生態打造方面等充足經驗，系列化開發及各種“加更版”、“特別營業”的衍生節目，也使得芒果的會員具有更高的粘性和支付意愿。

財報顯示，今年上半年，芒果超媒會員業務收入24.86億元，同比增長26.8%。

拿出上半年的成績單，與優騰芒的“爆款”成績單不同，愛奇藝在爆款的呈現上似乎有些啞火，不復往日《狂飆》《長風渡》《蓮花樓》等“劇王”的碾壓式壓迫感。

上半年，愛奇藝僅有一部“熱度破萬”的劇集，即一季度開播的《追風者》。就連其主打的“迷霧劇場”今年口碑也同樣不佳，《錯位》《看不見影子的少年》《不可告人》在內的劇集，均沒有復刻過去迷霧劇場爆款劇集的神話，在“懸疑廠牌”大戰中輸給了優酷“白夜劇場”。

據愛奇藝二季報顯示，2024Q2愛奇藝的會員收入和廣告收入同比下降9%與2%。

愛奇藝“錯失”爆款，或許與平臺內容重心“分散”不無關系。2024年的愛奇藝依舊想要“廣而大”的內容布局。

今年4月，愛奇藝首席內容官王曉暉曾在愛奇藝世界大會上提到，“未來爆款在現實主義”，與此同時，平衡粉絲群體結構，也是愛奇藝一直在提且在做的事。

因此，在現實題材探索以外，愛奇藝還推出了“微塵劇場”和“大家劇場”，聚焦普通人的故事，將具有藝術性與商業性的文學作品，通過短劇集形式和風格化的影像探索來展現。其中，《我的阿勒泰》確實體現出先鋒性和質感，但題材和內容也導致這部劇難成泛受眾爆款。

與優騰芒相對明確的策略方向相比，愛奇藝當下的發展路線似乎還不夠清晰。

2024年，長視頻平臺們無疑開啟了以“好內容”為基底的新牌局。

三

長視頻平臺們，亟待「爆款」

事實上，長視頻優質內容帶來的深度沉浸感是短視頻內容很難達到的。因此，長視頻依舊會是大眾“精神補給”的重要方式之一。

如今，優愛騰芒都有了一套擁有自身特色的策略打法，但要想在消費者心中站穩腳，還需要持續不斷的“爆款”輸出。

為什么必須是“爆款”？

無論是IP價值的商業衍生，還是消費者從包月會員升級至包年會員，亦或是大劇出海，這些事件的發生一定都是建立在擁有“熱度”之上的，有“熱度”便會帶動流量的轉化，沒“熱度”，少了“話題度”，缺少“社交附加價值”，消費者難以持續性為平臺內容付費。

但“爆款”也意味著“不確定性”。在充滿著不確定性的大環境下，商業事物的發展往往都是一致趨向去追求“確定性”的，因為 “確定性”則意味著低風險和穩定收益。

而爆款則是反確定性、反標準的，沒有常勝的方法論，換句話說，它更是“天時地利人和”的產物，甚至還帶了點運氣的成分。

觀眾的審美疲勞呈遞減式，如若《狂飆》之后，復制同類型、同題材的一部作品，即便藝術水準能達到同樣的段位，成為爆款的概率也會大打折扣，因為對于觀眾來說，已經不具備新鮮感了。

商業社會里，從來沒有常勝將軍，唯一不同的是：成功者善于從失敗中總結，增加自己的勝算。如同長視頻平臺的“爆款制造“，不可能每一個內容都能成為爆款，但提高內容的爆款比例卻總是有跡可循的。

那么，長視頻平臺該如何增加產出“爆款”的概率呢？

從某種角度來說，短劇和電影市場的操作手法值得我們借鑒：首先就是要快，要知道消費者審美偏好和社會輿論環境時時刻刻都在發生變化，內容產出無疑在跟時間賽跑；其次，精準人群劃分，正如《潮汐商業評論》在上文提到的，各大主流長視頻都逐漸找準了各自的特色，針對目標受眾，從人性和播出時間預測關注點，就能讓內容本身具備吸睛的能力；除此之外，通過技術手段將“爆款復盤”，從各維度分析關鍵點和關鍵數據，也是“爆款復制”的可能方式。

“我不開長期會員的一個原因，就是如果沒有好劇看了，我會覺得那個月充的會員費就浪費掉了。但一旦有好內容，我還是會第一時間再把會員續上的。”Chloe如是說。

你看，商業就是這樣。

編者按：本文轉載自微信公眾號：潮汐商業評論(ID：daily-case)，作者：Camille