消失的電商“特價版”

作者|螺旋君 來源|螺旋實驗室(ID：spiral_lab)

眾多電商“特價版”的混戰(zhàn)，為何都沒能徹底擊垮拼多多，除了拼多多自身確實有過硬的用戶基礎之外，阿里和京東的戰(zhàn)略搖擺，也是兩大巨頭錯失窗口期的重要原因。

兜兜轉轉，淘特最終還是重新回到了淘寶。

據《晚點 LatePost》報道，淘特平臺上的商家和商品都即將遷回淘寶，未來，淘特商家的主要經營陣地將轉移到淘寶，商品保留曾經的銷量、評價等各類數據標簽。

對此，淘天方面回應稱，淘特繼續(xù)發(fā)展，同時增加手淘的全量供給來服務淘特原有市場用戶。

雖然正面否認了淘特沒有“退出歷史舞臺”，但是對于這個曾經傾注了無限資源以爭奪下沉市場的產品來說，自身的階段性使命已經是宣告完成。

無獨有偶，另一家電商巨頭京東的“特價版”產品京喜，去年以來似乎也已淡出了對于電商下沉市場的爭奪，轉頭把更的資源和精力投入在了社區(qū)團購業(yè)務上。

無論是淘特還是京喜，其誕生的背景都和拼多多緊密相連，但彼時的阿里和京東還都優(yōu)勢明顯，推出特價版APP，更多也是防守性的市場策略。

但短短幾年，攻守之勢已易，從推出百億補貼，到支持僅退款，如今的京東和淘寶都在爭相和拼多多對齊顆粒度。

隨著兩大電商平臺的親自上陣，昔日的特價版APP，自然已經失去了繼續(xù)存在的價值。

1

"特價版"圍攻拼多多

淘特的前身是2018年推出的淘寶特價版，2020年從淘寶體系脫離獨立上線運營，并于2021年宣布戰(zhàn)略升級，并正式更名為“淘特”，定位于打造最大性價比的綜合電商平臺。

從戰(zhàn)略定位以及重點投入類目來看，淘特誕生的使命就是為了狙擊當時已經初露崢嶸的拼多多，雖然淘特早期的用戶獲取渠道大多來自于淘寶分流，但仍希望能夠在淘寶之外打造出新的消費增量。

擔任過淘特事業(yè)部總經理的汪海曾表示，淘特主攻的是工業(yè)消費品和農產品，且淘特內的商品和商家，在淘寶里不會出現。

根據阿里2021年的財報數據顯示，淘特當時的年活躍用戶已經達到了1.5億。

淘特初期所取得的成績，也讓京東找到了競爭下沉市場的方向。2019年雙11前夕，京東宣布將京東拼購更名為“京喜”，同時上線推出獨立的的京喜APP跟小程序，并給予了其最為重要的外部流量資源——微信的一級入口。

從產品模型來看，京喜也幾乎是在整體復刻拼多多，比如京喜的9.9包郵、清倉特賣、砍至1元、話費充值頻道，在拼多多首頁也有相似的頻道和欄目。

而且由于京喜也接入了微信流量，也使得京喜可以在最大限度吸收了拼多多的社交裂變玩法。

在差異化層面，淘特和京喜也有自己的獨特賣點，基于淘寶和京東多年以來的行業(yè)積淀，他們能夠直接對接大量生產工廠，以獲得更多的價格優(yōu)勢。

比如淘特就大量采用C2M模式（指工廠直接對接消費者需求），號稱有200萬產業(yè)帶商家、50萬工廠、超30萬外貿工廠入駐；京喜則也推出了工廠直供頻道，并合作了超過100個的產業(yè)帶。

在淘特和京喜之外，彼時的電商市場還殺出了諸多和拼多多玩法類似的“特價版”產品。比如蘇寧旗下的“蘇寧拼購”，京東于2020年推出的“京東極速版”，騰訊的“小鵝拼拼”，以及阿里的“聚劃算”等平臺，都試圖通過各種方式在下沉市場與拼多多爭奪用戶。

2

沒一個能打的

從出身上來看，這些志在爭奪下沉市場的“特價版”電商APP，無一不是背靠著互聯(lián)網巨頭，在資源和資金方面優(yōu)勢明顯，同時又有品牌效應加持，因此在早期都展現出了強勁的發(fā)展勢頭。

以淘特為例，在獨立運營之后，僅用9個月時間實現用戶過億，21個月用戶突破2.8億。根據Quest Mobile的數據顯示，截至2021年6月，淘特用戶中已有78%與拼多多相重合，初步完成了從拼多多手中搶奪下沉市場用戶的戰(zhàn)略目標。

京喜由于背靠微信和京東兩大流量入口，初期的勢頭也同樣兇猛，京喜正式切入微信購物入口的第一天，來自三到六線下沉市場的新用戶就占當日京喜新用戶的74%，京喜新用戶占當日京東全站新用戶的比例達到42%。

但從后續(xù)來看，淘特和京喜又和其他高開低走的互聯(lián)網產品一樣，并未能夠撼動拼多多在下沉市場的地位。

而隨著如今電商市場又普遍將低價作為平臺的戰(zhàn)略極定位，昔日的這些“特價版”APP已經不再具備獨特性，因此也就失去了獨立存在的意義和價值。

而更為尷尬的現實是，即便互聯(lián)網巨頭們在下沉市場對拼多多展開了強有力的阻擊，而且?guī)缀跏遣挥嫵杀镜耐度耄廊粵]能夠阻止拼多多在最近兩年快速崛起，反而拖累了自身的財務狀況。

根據阿里巴巴2022年第三季度的財報顯示，在營收同比增長10%的情況下，阿里單季度的經營利潤卻同比下降34%，其中一大原因就是受到了營銷費用增多的拖累。

該報告期內，淘特、淘寶、Lazada等業(yè)務的營銷費用占比由上一年同期的11%增至15%，達到367.06億元。

加之近兩年互聯(lián)網行業(yè)的景氣度降低，因此對于巨頭們來說，自然也就沒理由再持續(xù)對“特價版”產品進行投入。

在淘特回歸淘寶之前，京東京喜也已經把重點發(fā)展方向轉移到了社區(qū)團購上，而蘇寧、騰訊等巨頭的電商“特價版”產品，也早已經在市場中失去了聲量。

3

攻守之勢已易

眾多電商“特價版”的混戰(zhàn)，為何都沒能徹底擊垮拼多多，除了拼多多自身確實有過硬的用戶基礎之外，阿里和京東的戰(zhàn)略搖擺，也是兩大巨頭錯失窗口期的重要原因。

雖然淘特和京喜在上線之初都大打低價補貼的旗號，平臺商品在價格上對比拼多多確實也有優(yōu)勢，但回歸到淘寶天貓以及京東主站，彼時還在堅定押注消費升級。

換言之，在兩大電商集團的內部而言，低價僅僅只是短期政策，而非長期戰(zhàn)略，而反映到用戶側，可能就會存在薅完羊毛就走的情況，因為后續(xù)并沒與低價相匹配的運營策略跟進，本質上只是在做一次時間更長的促銷活動罷了。

這種情況直到京東和阿里的電商一把手相繼換帥才發(fā)生改變，劉強東在內部強調“低價是唯一基礎性武器”，馬云也在開會時表示“接下來是淘寶的機會，而不是天貓的機會”。

這種戰(zhàn)略方向的轉變，也使得阿里和京東開始以主力陣容對陣拼多多，曾經的“二隊”淘特和京喜也就此算是完成了自身的歷史使命。

但回歸到如今的電商江湖中，即便阿里和京東已經徹底轉變戰(zhàn)斗思路，但想要壓制拼多多，難度依然不小。

2023年第三季度，拼多多交出了一份堪稱炸裂的財報，憑借著出色的財務數據，在市值上一度超越阿里，成為美股中概股之王。

最瘋狂的時候，在市值上，一個拼多多甚至可以抵得上六個京東。

市值的此消彼長，也反映了如今電商版圖中，“貓拼狗”的勢力范圍正在被重新劃分，阿里和京東正在從防守者變成追趕者。

去年12月，淘寶和京東相繼上線“僅退款”政策，再一次在用戶體驗和拼多多進行對標。

但是正和過去推出“特價版”APP和“百億補貼”一樣，淘寶和京東仍然是跟在拼多多后面亦步亦趨，這種缺乏創(chuàng)新的修修補補，能否讓阿里京東重返昔日榮光，可能還需要更長時間的沉淀。

編者按：本文轉載自微信公眾號：螺旋實驗室(ID：spiral_lab)，作者：螺旋君